6. Специфические аспекты покупки услуг.

Модель, которую мы только что рассмотрели, является довольно общей моделью, применимой к большей части товаров и услуг. Однако процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важные особенности, которые стоит рассмотреть.

Различные критерии. Потребители оценивают услуги иначе, нежели товары. Это происходит из-за неосязаемости услуг и вовлечения человека, которое приводит к изменчивости в результатах и может быть понято со ссылкой на три свойства, которые потребители используют при оценке:

изучаемые качества. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решение покупать. Большинство товаров находится на высоком уровне качества и поэтому их относительно легко оценить. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для товаров, включает цену, стиль, цвет, подходящие размеры, пригодность, ощущение и запах. Для услуг этот перечень короче и включает цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность;

эмпирические качества. Качества опыта являются теми признаками, о которых можно судить только после потребления, - вкус, износостойкость и удовлетворение результатом;

предполагаемые качества. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлён. Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить качества товаров/услуг даже во время или после потребления. Услуги, которые выполняются профессионалами (медицинские или юридические услуги), и услуги, которые требуют специальных технических знаний и умений (авторемонт), являются высокими в качестве доверия. Обычно потребители этих услуг не имеют ни технической экспертизы, ни всей уместной информации для оценки и часто не способны оценить качество или необходимость услуги даже после того, как услуга выполнена.

Разные источники информации. Существует пять источников информации: память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства массовой информации представляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут представить надёжную информацию о качествах опыта. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации обслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов рекламы или экспертизы.

Уменьшенный набор альтернатив. Как уже говорилось варианты, которые рассматривает потребитель при принятии решения о покупке, называются полным набором альтернатив. Для услуг этот набор, как правило, меньше, чем для товаров. Главной причиной этого является то, что определённая марка товара может быть приобретена на различных рынках, а обслуживающие компании почти всегда продают только одну «марку» - свою. Следовательно, для большинства услуг, если отношение марки принято, существует только одно место, в котором их можно приобрести. Некоторые сервисные компании, такие как банки, могут иметь филиалы в разных местах. В таком случае, если банк выбран, проблема заключается в выборе филиала, который имеет наиболее подходящее место расположения. Другой причиной ограниченного полного набора является то, что спрос в данной географической точке может поддерживать только небольшое количество сервисных компаний, и потому маловероятно, что потребитель найдёт обширный набор альтернативных компаний, предлагающих желаемую услугу.

Отказ от марки и совершение повторной покупки. В сфере услуг приверженность марке меняется достаточно редко. Например, после того как потребитель выбрал банк для своего расчётного счёта, он, как правило пользуется его услугами, пока не переедет в другой город или не получит отрицательный опыт при обслуживании. Для некоторых услуг решение об их приобретении является однозначным, потому что компания, предлагающая услугу, является единственной альтернативой. Это типичный случай для коммунальных услуг, таких как газ, вода и телефонная связь. Другой причиной нечастого переключения на другие марки при покупке услуг является сопровождающее повышение цен и ощущаемого риска. Затраты, связанные с переключением на другие марки, обычно больше при приобретении услуг, чем при приобретении товаров, и могут быть выражены в денежном эквиваленте, например плата за установку или абонемент.

Ощущаемый риск. Исследования показывают, что потребители предполагают больший риск при покупке услуг, нежели при приобретении и использовании товаров. В то же время в смысле физического риска потребители не ощущают различия между товарами и услугами. Главной причиной этого является неосязаемость услуг и одновременное их производство и потребление. Если потребитель не знаком с услугой или не является частым пользователем, он встречает много неизвестного, а неизвестное обычно уже подразумевает риск. Другой причиной ощущения риска является нестандартная природа многих услуг. Даже если это услуга одной и той же компании одного и того же сервисного служащего, могут наблюдаться различия в исполнении и результате. Третьей причиной ощущения риска является то, что некоторые услуги не сопровождаются необходимыми гарантиями: гарантия возврата денег мало чего стоит, если ваш дантист удалит не тот зуб. По этим же причинам приобретение некоторых услуг является «привычным» (тот же парикмахер) или автоматическим (телефонная услуга).

Вопросы для самоконтроля:

1. Этапы жизненного цикла сервисной организации.

2. Разнообразные типы взаимодействия между сервисной фирмой и клиентом.

3. "Освободительная" и "поощряющая" логика предоставления услуг.

4. Организация управления клиентом.

5. Особенности мотивации контактирующего персонала.

6. Потребности клиентов.

7. Поведение потребителей.

8. Модель принятия решения потребителем (Модель Хокинса Беста и Кони).

9. Специфические аспекты покупки услуг: качества поиска, опыта и доверия, 5 источников информации, уменьшен набор альтернатив, отказа от марки и осуществления повторной покупки, ощущаемый риск.

10. Мотив и стимул - одно и то же?

11.Объясните, какие типы услуг помогут потребителю удовлетворить каждый уровень потребностей в иерархии потребностей по Маслоу.

12. Объясните, что значит „образ жизнь” и как он влияет на решение потребителя о покупке услуг.

13. Объясните, как внешние факторы влияют на появление наших потребностей в услугах.

14. Объясните, как внутренние факторы влияют на появление наших потребностей в услугах.

15. В чем сходство и разница между товарами и услугами в процессе принятия решения о покупке?