3. Связь отличительных характеристик услуг со степенью покупательского риска.

Понятие "покупательские риски" связывает клиентов и персонал сервисных организаций и компаний.

Покупка любого товара или услуги обычно связана с покупа­тельским риском. Знание отличительных характеристик услуг позволяет почувствовать, что с ними связаны большие риски, чем с физическими товарами.

Неосязаемость услуг означает, что потенциальные потреби­тели, например, не могут увидеть или потрогать многие услуги до их покупки или использования. Типичный вопрос, который они могут себе при этом задать: "На что это может походить?"

Изменчивость. Если вы покупаете технику, то одновременно получаете информацию об определенных стандартах использования этой техники. Совсем иное дело человек, оказывающий вам услу­гу. Например, сегодня автомеханик делает высококачественный ре­монт, а завтра выполняет эту же работу совсем иначе. Выражения типа "Моя жизнь в ваших руках" очень хорошо описывает эту си­туацию.

Гарантии. Исторически услуги не сопровождались предостав­лением каких-либо гарантий. Скажем, вы сможете вернуть брако­ванную машину, но как вернуть неудачную стрижку, плохой учеб­ный курс или неправильно проведенное решение? Однако прогресс наблюдается и в этих ситуациях. Главная трудность заключается в том, как оценить в деньгах ущерб от неудачной стрижки, пло­хого курса или неэффективного лечения.

Сложность. Услуги могут быть такими технически сложными или специализированными, что потребитель из-за отсутствия опы­та или специальных знаний не сможет их реально оценить. Обычно потребитель доверяет конкретному врачу, автомеханику, фи­нансисту или другому специалисту, но как узнать правильно ли сделан выбор? "Как я узнаю, что он выполнил работу хорошо?"

Отмеченные проблемы, присущие процессу приобретения услуг, увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку:

1. Риск исполнителя - насколько хорошо выполнена работа? Физический риск - не будет ли вреда для покупателя?

3. Финансовый риск - будут ли компенсированы все затраты?

4. Психологический риск - как приобретение услуги повлияет на самопознание и самоуважение?

5. Социальный риск - как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег, других членов общества?

6. Потеря времени - потеря времени, усилий, удобств при по­купке, замене, ремонте.

Эти типы рисков были детально исследованы и описаны при­менительно к физическим товарам. Но лишь совсем недавно такие исследования стали проводить применительно к услу­гам.

Исследования восприятия риска в сфере обслуживания пока­зали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе, и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка, товаров. Это связано главным образом с тем, что уровень неопределенности при получении услуг выше, чем при покупке товаров, а, следовательно, выше и возможные психологи­ческие, финансовые потери, потери времени. Вместе с тем выяснилось, что существуют различия в степени риска не только между товарами и услугами, но и в зависимости от важности и стоимости услуг, а также от степени самоуверенности покупателя, которая определяется, как правило, его зна­ниями и опытом, его личностными характеристиками.

Недобросовестные фирмы используют весьма успешно тот факт, что риск покупателя при продаже услуг гораздо выше, чем при продаже товара, и оценить его сложнее. Клиенту сложно оце­нить риск и ущерб, связанный с некачественным выполнением ме­дицинских, финансовых, консультационных услуг: риск потери здоровья, имущества, имиджа.

Потребителям для уменьшения риска при приобретении услуг рекомендуется внимательно ознакомиться с рекламой фирмы, ока­зывающей услуги, по возможности сравнить услуги конкурирующих фирм, попытаться получить отзывы специалистов или бывших кли­ентов.

Фирмы сферы услуг, заботящиеся о своем имидже, формирова­нии постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать меры по уменьшению возможного покупательского риска, исследования в сфере услуг показывают, что репутация фирмы снижает степень покупательского риска (первое место среди потенциальных стра­тегий снижения риска).

Как уменьшить риск?

Большинство методов уменьшения риска разработаны для то­варов. Применительно к услугам можно порекомендовать следующее:

1. Продавец услуг должен определить ожидания потребителей до получения услуги. Важно привести ожидания к возможно более реалистичному уровню или подготовить потребителя к результатам до оказания услуги.

2. Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах. Обещайте только то, что можете выполнить!

3. Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, по­этому необходимо помочь им понять, что они должны искать до, в течение и после получения услуги.

4. Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействи­ем людей, то большое внимание должно быть уделено отбору, обу­чению и наблюдению за контактирующим персоналом.

5. Для уменьшения риска и привлечения покупателей следовало бы оказывать пробные услуги. Однако, это не везде возмож­но: у парикмахера или у зубного врача, например.

6. Изменчивость услуг может быть уменьшена путем разра­ботки стандартов обслуживания. Предоставление доказательств, материальных частей до, во время и после оказания услуги также может уменьшить чувство изменчивости.

7. Гарантии и обязательства по возврату средств, несмот­ря на сложности их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к организации. Чаще используйте формулу "Вы ничем не рискуете".