2. Потребители сферы услуг.

На сегодняшний день успешные производственные компании и фирмы, действу­ющие в сфере услуг, понимают, что покупатели являются их наиболее ценными активами. Несколько лет назад очень убедительно об этом говорил исполнитель­ный директор компании, в деятельности которой произошел один из самых пора­зительных благоприятных поворотов в Европе, — бывший исполнительный ди­ректор Скандинавских авиалиний (Scandinavian Airlines System SAS) Ян Карлсон: «Посмотрите на наш бухгалтерский баланс. На стороне активов все еще можно увидеть много разных самолетов стоимостью несколько миллиардов. А это не­правильно; мы дурачим самих себя. Мы должны размещать на стороне активов количество довольных перелетом пассажиров, которые пользовались услуга­ми SAS. Потому что единственный актив, который у нас есть, — это люди, кото­рые довольны нашим обслуживанием и стремятся вернуться к нам, чтобы за­платить за это снова».

Карл Альбрехт, соавтор бестселлера «Обслуживание в Америке» («Service America»), развивает эту мысль и характеризует покупателей как «актив понима­ния». «Актив понимания со временем растет, происходит удовлетворение потреб­ности покупателя, и покупательская лояльность увеличивается» Существуют подтверждающие это высказывание результаты исследований. По оценкам многих ученых, сервисная компания может увеличить прибыль почти на 100% только за счет того, что удержит на 5% больше клиентов. Они также оценивали стоимость лояльных покупателей. Например, если компания, работающая с кредитными карточками, сокращает в своей работе процент ошибок с 20 до 10%, то средняя продолжительность жизни счета клиента удваивается с пяти до десяти лет, а стоимость такого клиента увеличивается со $130 до $300. Следующее сокращение на 5% в количестве ошибок увеличивает прибыль от одного клиента до $500, иными словами дает 75% увеличение прибы­ли от работы с одним клиентом. Таблица 9.1 показывает, как Л. Л. Бин, легендар­ная сервисная компания, определяет своих клиентов.

Таблица 9.1