4. Специфические аспекты покупки услуг.

Модель, которую мы только что рассмотрели, является довольно общей моделью, применимой к большей части товаров и услуг. Однако процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важные особенности, которые стоит рас­смотреть.

Различные критерии.

Потребители оценивают услуги иначе, нежели товары. Это происходит из-за не­осязаемости услуг и вовлечения человека, которое приводит к изменчивости в ре­зультатах и может быть понято со ссылкой на три свойства (рис. 9.2), которые потребители используют при оценке:

1. Изучаемые качества. Эти признаки могут быть определены до того, как при­нято решение покупать. Большинство товаров находится на высоком уров­не качества и поэтому их относительно легко оценить. Поиск качества, ко­торый часто используется как оценочный критерий для товаров, включает цену, стиль, цвет, подходящие размеры, пригодность, ощущение и запах. Для услуг этот перечень короче и включает цену, размещение, широту вы­ бора, уровень обслуживания и пригодность.

2. Эмпирические качества. Качества опыта являются теми признаками, о ко­торых можно судить только после потребления, — вкус, износостойкость и удовлетворение результатом.

3. Предполагаемые качества. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен. Например, может иметь место недостаток тех­нических знаний, чтобы оценить качество товаров/услуг даже во время или после потребления. Услуги, которые выполняются профессионалами (ме­дицинские или юридические услуги), и услуги, которые требуют специаль­ных технических знаний и умений (авторемонт), являются высокими в ка­чествах доверия. Обычно потребители этих услуг не имеют ни технической экспертизы, ни всей уместной информации для оценки и часто не способны оценить качество или необходимость услуги даже после того, как услуга выполнена.

Рис. 9.2. Континуум оценки потребителем товаров и услуг

На рис. 9.2. представлена оценка потребителем товаров и услуг на континууме от высокого в качествах поиска до высокого в качествах доверия.

Различные источники информации.

Существует пять основных источников информации: память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы по­требителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экс­периментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства мас­совой информации предоставляют информацию о качествах, поиска, и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предо­ставить надежную информацию о качествах опыта. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации обслу­живания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов рекламы или экспертизы.

Уменьшенный набор альтернатив.

Как уже говорилось, варианты, которые рассматривает потребитель при принятии решения о покупке, называются полным набором альтернатив. Для услуг этот набор, как правило, меньше, чем для товаров. Главной причиной этого является то, что опре­деленная марка товара может быть приобретена на различных рынках, а обслужива­ющие компании почти всегда продают только одну «марку» — свою. Следовательно, для большинства услуг, если решение относительно марки принято, существует только одно место, в котором их можно приобрести. Некоторые сервисные компании, та­кие как банки, могут иметь филиалы в разных местах. В таком случае, если банк вы­бран, проблема заключается в выборе филиала, который имеет наиболее подходящее место расположения. Другой причиной ограниченного полного набора является то, что спрос в данной географической точке может поддерживать только небольшое ко­личество сервисных компаний, и потому маловероятно, что потребитель найдет об­ширный набор альтернативных компаний, предлагающих желаемую услугу.

Отказ от марки и совершение повторной покупки.

В сфере услуг приверженность марке меняется достаточно редко. Например, после того как потребитель выбрал банк для своего расчетного счета, он, как правило, пользуется его услугами, пока не переедет в другой город или не получит отрицатель­ный опыт при обслуживании. Для некоторых услуг решение об их приобретении яв­ляется однозначным, потому что компания, предлагающая услугу, является един­ственной альтернативой. Это типичный случай для коммунальных услуг, таких как газ, электричество, вода и телефонная связь. Другой причиной нечастого переключе­ния на другие марки при покупке услуг является сопровождающее повышение цен и ощущаемого риска. Затраты, связанные с переключением на другие марки, обычно больше при приобретении услуг, чем при приобретении товаров, и могут быть выра­жены в денежном эквиваленте, например плата за установку или абонемент.

Ощущаемый риск.

Исследования показывают, что потребители предполагают больший риск при покуп­ке услуг, нежели при приобретении и использовании товаров. В то же время в смыс­ле физического риска потребители не ощущают различия между товарами и услуга­ми. Главной причиной этого является неосязаемость услуг и одновременное их производство и потребление. Если потребитель не знаком с услугой или не является частым пользователем, он встречает много неизвестного, а неизвестное обычно уже подразумевает риск. Другой причиной ощущения риска является нестандартная при­рода многих услуг. Даже если это услуга одной и той же компании одного и того же сервисного служащего, могут наблюдаться различия в исполнении и результате. Тре­тьей причиной ощущения риска является то, что некоторые услуги не сопровождают­ся необходимыми гарантиями: гарантия возврата денег мало чего стоит, если ваш дан­тист удалил не тот зуб. По этим же причинам приобретение некоторых услуг является «привычным» (тот же парикмахер) или автоматическим (телефонная услуга).

Вопросы для самоконтроля

1. Какие характерные особенности отношений управления в сервисных

системах Вы наблюдаете?

2. Значимость клиента в сервисной организации.

3. Опишите модель принятия решения потребителем Хокинса Беста и Кони. Что она отображает?

4. Рассмотрите специфические особенности покупки услуг.

5. Какие качества используют потребители при оценке?

6. Какие источники информации являются основополагающими при оценке качества потребителями?

7. Каковы причины ограничения полного набора альтернатив?

8. Причины, по которым потребители подвергаются ощущаемому риску при покупке услуг.