3. Поведение потребителей и модель принятия решения потребителем

Несмотря на широкое признание, теории Маслоу недостаточно для того, чтобы объяснить поведение современных потребителей во время покупки. Современные потребители отличны в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях и требованиях. Невозможно их разбить на категории; у них могут быть некоторые общие харак­теристики, но они представляют огромное разнообразие. Более того, характери­стики потребителя — образ жизни, вкусы, ожидания и требования — постоянно меняются и разносторонне развиваются. Это вместе с другими, появившимися главным образом после Второй мировой войны, факторами, такими как быстрый темп представления нового товара, более короткий жизненный цикл продукта, охрана окружающей среды, увеличившийся интерес в защите потребителя, рост сферы услуг и международных рынков, привело к необходимости изучения пове­дения потребителя.

Исследователи поведения потребителя анализируют то, как индивидуумы принимают решение о покупке, что потребители покупают, почему они это покупают, как часто, где и когда. Они используют информацию из концепций и тео­рий, разработанных в других областях наук, таких как психология, социология, социальная психология, антропология культуры и экономика.

Школы маркетинга, которые изучают поведение потребителя, разработали различные модели принятия решения потребителем. Здесь представлена одна из них — модель Хокинса Беста и Кони, основанная на модели решения потребите­ля в зависимости от принадлежности к роду. Это описательная модель, которая изображает принятие решения как процесс удовлетворения различных потребно­стей, которые выделяются из образа жизни потребителя.

Образ жизни играет главную роль в формировании потребностей и отноше­ний. Образ жизни — это то, как человек живет. Сюда входят товары и услуги, ко­торые потребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит само­го себя. Образ жизни человека или семьи является результатом многих влияний, как показано на рис. 9.1. Эти влияния могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния.

Внешние влияния.

Внешними являются силы вне сферы влияния индивидуума, что, тем не менее, формирует внешнюю среду, в которой он живет. Следовательно, эти силы влияют на то, как живет индивидуум, воспринимает Окружающий его мир, думает и при­нимает решения, включая решения о покупке.

Культура является важнейшей характеристикой общества, и по этой причине она влияет почти на все, что мы делаем или как мы думаем. Культура изучается и не является чем-то статичным; с течением времени она меняется, обычно очень медленно. Однако культура не является набором правил поведения; скорее она определяет границы, внутри которых большинство людей думает и действует.

Ясно, что культура руководит и направляет наше мышление и поведение, и поэто­му она имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Ценности— это часть культуры, получаемая от родителей, семьи, религиозных организаций, школы и окружающей среды. Культурные ценности — это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что желательно и что верно. Ценно­сти могут быть самоориентированными, ориентируемыми другими или ориентиру­емыми окружающей средой. Самоориентированные ценности касаются индивиду­ума, они отражают его цели и общий подход к жизни. Ценности, ориентируемые другими, отражают желания общества, касающиеся взаимоотношений между ин­дивидуумом и группами. Ценности, ориентируемые окружающей средой, вопло­щают представления общества о желательных взаимоотношениях индивидуума с его экономической и природной средой.

Рис. 9.1. Модель поведения потребителя

Статистические характеристики, такие как возраст, пол, образование, доход, профессия и плотность населения, составляют демографию общества. Демогра­фическая информация широко используется профессионалами в области марке­тинга и менеджерами для получения объективной оценки потенциальных клиен­тов и определения тенденций изменения важных характеристик населения.

Социальный статус — это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демографических характеристик, таких как образование, профессия и доход. Индивидуумы с одинако­вым или похожим статусом идентифицируются как социальный класс. В ос­новном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привыч­ки. Идентификация и понимание различий между социальными классами помо­гают компаниям разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнять различ­ные потребности людей в каждой группе. Например, банки разным клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния клиента.

Группа — это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы формируются, потому что люди с аналогичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят общаться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели. Группы, которые оказывают влияние на покупательские решения людей, называются референтными группами. Семья, группы друзей, фор­мальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают ее чле­нов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и ценностям группы.

Домашнее хозяйство с двумя или более людьми является, с одной стороны, ре­ферентной группой, а с другой стороны — потребительской единицей. Услуги, та­кие как телефон, кабельное телевидение, электричество, вывоз мусора, безопас­ность, полиция и пожарная охрана, предлагаются домашним хозяйствам; поэтому перемены в демографии домашнего хозяйства и образцах потребления являются обычно более важными, чем перемены в общих характеристиках населения для предложения этих услуг.

Действия маркетинга фокусируются на выстраивании и укреплении взаимо­отношений с клиентами, что приносит выгоду обеим сторонам. Они взаимодей­ствуют и с внешними, и с внутренними факторами. У маркетологов должно быть также хорошее понимание внутренних факторов, которые играют значительную роль в принятии клиентом решения покупать. Сервисные организации обраща­ются к некоторым или ко всем внутренним элементам, делая неосязаемый про­дукт осязаемым посредством обращений типа: «Протяните руку и дотроньтесь».

Внутренние влияния.

Влияния, которые формируются в уме индивидуума, называются внутренними влияниями. Понятно, что они могут возникать в результате влияния окружающей среды, однако являются уникальными для каждого индивидуума; это значит, что одни и те же события будут вызывать различную реакцию разных индивидуумов. Эмоции — это сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вы­зываются внешними событиями., Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожи­дание и удивление считаются основными эмоциями. Психологические переме­ны, такие как учащенное сердцебиение, усиленное выделение пота и прерывистое дыхание; принимаются за проявление эмоций. Эмоции могут быть положитель­ными и отрицательными. Наиболее часто потребители ищут продукты и услуги, которые приводят к пробуждению позитивных эмоций. Однако кинофильм или книга, которые делают нас печальными, совсем не обязательно считаются плохим потребительским опытом. Пакет приключенческих путешествий, кино, книги, музыка, — собственно, все типы развлекательных услуг обращаются к эмоциям.

Личность — это целый набор психологических характеристик, которые свой­ственны индивидууму. Известно, что личность играет важную роль в решении инди­видуума покупать и в способе, которым он откликается на рекламные сообщения.

Мотив — это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, кото­рая стимулирует и заставляет человека действовать. Эта внутренняя сила обычно проявляется в поведении, чтобы уменьшить напряжение, создаваемое неудовлет­воренной потребностью. Для менеджеров важно понимать мотивы роста потреб­ления своих товаров и услуг. Например, увеличение количества краж может по­высить потребность индивидуальной безопасности, которая мотивирует покупку дома с системой охраны или приобретение соответствующей услуги.

Люди учатся многим вещам для того, чтобы определить свою жизнь и функцию в обществе. Обучение может быть определено как процесс, через который люди получа­ют знания, приводящие к изменениям в долгосрочной памяти. Мы учимся в тот мо­мент, когда полученная информация становится частью нашей долгосрочной памяти. Большинство наших ценностей, установок, предпочтений, вкусов и наше поведение изучаются. Знание товаров и услуг, которые могут удовлетворить наши потребности, также должно приобретаться. Потребители должны что-то знать о существующих аль­тернативах, ценах, характеристиках изделий, качестве, чтобы принимать решение по­купать. Источников информации для потребительских целей много, и они включают семью, друзей, средства массовой информации, рекламу, институты и личный опыт.

Восприятие — это то, как мы понимаем мир вокруг нас. Это процесс, через кото­рый мы отбираем, организовываем и воспринимаем смысл импульсов, получаемых из окружающей среды. Звук, свет, аромат и т. д. и являются теми импульсами, ко­торые воздействуют на наши органы чувств: глаза, уши, нос, рот, кожу. Восприятие является субъективным: один и тот же набор импульсов может быть по-разному воспринят разными людьми. Так как потребители принимают решение о покупке, основываясь на своем восприятии, маркетологи усердно стараются создавать по­зитивное восприятие своих товаров и услуг в умах потребителей.

Отношения и потребности.

Отношения формируются в результате воздействия внутренних и внешних фак­торов после предварительного обсуждения. С другой стороны, некоторые потреб­ности познаются, а некоторые являются врожденными. На отношения и потреб­ности оказывает влияние образ жизни индивидуума, и в то же время они являются отражением образа жизни.

Процесс принятия решения потребителем.

Модель Хоукинса, Беста и Кони представляет стиль жизни потребителя как функ­цию внутренних и внешних влияний. В свою очередь, образ жизни потребителя оказывает влияние на отношения и потребности, которые формируют процесс принятия решения. Следует подчеркнуть, что влияние это бывает обычно косвенным и тонким. Желание понять эту взаимосвязь и задей­ствовать ее для маркетинговых целей привело к развитию такой области исследо­вания, как психографика. Психографика пытается описать и сегментировать по­требителей, основываясь на психологических измерениях. Первоначально она фокусировалась на действиях, интересах и выборах, но позже психографические исследования стали включать также отношения, ценности, демографию, образцы средств информации и нормы использования.

1.Потребность признания и поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если цель может быть достигнута с помощью покупки товара и/или услуги, начи­нается процесс принятия решения. Во-первых, потребитель ищет уместную ин­формацию. Нужны два типа информации; информация для развития критерия эффективного решения и информация о существующих марках. Время, потрачен­ное потребителем на этой стадии, варьируется и зависит от природы потребности. Например, старшеклассники тратят много времени на выбор колледжа, или уни­верситета. Однако потребитель, которому нужно почистить свой костюм, не ду­мает так долго о выборе химчистки.

2. Оценка вариантов. Потребителям нужен критерий для выбора товара или услу­ги. Им также нужно оптимально сузить выбор, потому что большинство потреби­телей ограничено во времени, энергии и способности обрабатывать информацию. Результативный набор альтернатив или марок известен как полный набор. Разра­ботанный критерий для выбора товара или услуги называется оценочным крите­рием. В действительности потребители могут использовать оба этих критерия. Некоторыми примерами критериев, используемых при выборе услуг, являются цена, качество, удобство, легкий доступ, дружелюбие обслуживающего персонала и репутация компании.

3. Выбор варианта и принятие решения о покупке. Во многих случаях выбор услу­ги и обслуживающей организации ведется параллельно. Иногда потребитель дол­жен выбирать, где покупать уже выбранную марку. Понятно, что готовность ком­мерческого персонала помочь с покупкой, его отношение, расположение магазина и его интерьер играют важную роль при принятии данного решения.

4. Реакция на покупку. После предоставления услуги возможен один из следующих вариантов ее оценки: (1) выполнение работы оправдывает ожидания потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения; (2) выполнение работы превос­ходит ожидания, и потребитель восхищен, что известно как позитивное отноше­ние; (3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлет­ворен, что известно как негативное отношение. Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является позитивное отношение или нейтраль­ное чувство. Потребители больше вовлечены в процесс оценки покупки и поиск информации услуг, нежели товаров. Они также больше внимания уделяют процессу оценки покупки, нежели оценке выбора вариантов поиска. Вот почему качество обслуживания не может быть оценено, пока обслуживание не испытано. Опыт и впечатления потребителя относительно товара или услуги становятся входными данными для стиля жизни и будущих решений. Информа­ция о реакции на покупку является очень важной для менеджеров по маркетингу и обслуживанию, потому что эта информация оказывает влияние на стратегию раз­работки будущих изделий и принятие решений в будущем.