5.1. Цели и задачи анализа внешней среды

Любая фирма находится и функционирует в определенной среде. Каждое действие всех без исключения хозяйствующих субъектов возможно только в том случае, если среда допускает его. Внешняя среда является источником, питающим фирму ресурсами, необхо­димыми для формирования и поддержания ее потенциала.

Фирма находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Для этого существует разветвленная система различных связей. В ка­честве внешних связей следует понимать объективные каналы поступления факторов производства от поставщиков и каналов сбыта продукции клиентам. Предметом связей могут быть матери­альные потоки, информация, финансы и т.п. Наряду с этим сущес­твуют связи со смежными предприятиями, конкурентами, союза­ми, органами государственного управления.

Следует иметь в виду, что ресурсы внешней среды небезгра­ничны. Кроме того, на них претендуют другие предприятия, нахо­дящиеся в этой же среде. Поэтому существует потенциальная опасность, что фирма не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Задача стратегического планирования - обеспе­чить такое взаимодействие фирмы с внешней средой, которое поз­воляло бы поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для нормального функционирования и развития. Поэтому для фор­мирования и реализации эффективной стратегии предприятия высшее руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде и тенденциях ее развития. При этом внешняя среда исследуется, в первую очередь, для того, чтобы выявить возмож­ности и угрозы, которые необходимо учитывать при постановке своих целей и их достижении.

Оценка внешней среды осуществляется для того, чтобы:

• выявить изменения, которые воздействуют на разные аспек­ты стратегии. Например, повышение цен на автомобильное топливо может создать определенные проблемы для фирм, производя­щих автомобили. Поэтому последние должны постоянно отслежи­вать динамику цен на рынке топлива в рамках стратегического планирования, чтобы выбирать оптимальный объем двигателей;

• определить, какие факторы внешней среды могут представ­лять угрозу для фирмы. Например, конкуренты могут неожиданно создать барьеры для товаров фирмы. Контроль деятельности кон­курентов позволяет руководству фирмы постоянно быть готовым к любым действиям конкурентов, их потенциальным угрозам;

• оценить, какие факторы внешней среды можно использовать для достижения стратегической цели. Это позволяет направить усилия фирмы в наиболее благоприятном для развития бизнеса направлении.

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты:

• прогнозировать непредвиденные обстоятельства;

• разработать меры предупреждения неблагоприятных неп­редвиденных обстоятельств и угроз;

• помогает превратить потенциальные угрозы в выгодные воз­можности.

Роль анализа внешней среды заключается в получении ответа на вопросы:

• где находится организация по отношению к другим участни­кам бизнеса;

• где, по мнению высшего руководства, должна находиться фирма в будущем;

• что необходимо сделать в фирме, чтобы она переместилась из положения, в котором находится, в то положение, где ее хочет видеть руководство.

Чтобы фирма могла результативно изучать состояние внешней среды, должна быть создана специальная система ее отслеживания (мониторинг). Данная система должна осуществлять как проведе­ние специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для фирмы внешних факторов.

Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

• анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

• участие в конференциях;

• анализ опыта работы фирмы;

• изучение мнения сотрудников фирмы;

• проведение собраний, совещаний, "мозговых штурмов", различных конкурсов и т.д.

Изучение внешней среды не должно заканчиваться только кон­статацией фактов. Здесь важно вскрыть тенденции, характерные для изменения состояния отдельных параметров и попытаться предсказать тренды их развития с тем, чтобы предвидеть ожидаю­щие фирму угрозы и преимущества в будущем.

Система анализа макроокружения даст эффект, если она:

• будет поддерживаться высшим руководством фирмы;

• будет представлять высшему руководству объективную и разностороннюю информацию;

• тесно связана с системой планирования в фирме;

• обеспечивает интеграцию аналитиков, работающих в этой системе, и специалистов по стратегическим вопросам, способным выявить связь между внешней средой и целями фирмы.