7.1. Деловое и стратегическое развитие предприятия

В экономике под стратегией понимается комплекс долгосроч­ных мер или подходов. В стратегическом планировании под страте­гией понимается комплекс целей и основных задач по их достиже­нию. В более узком смысле стратегия представляет собой план наи­более эффективного распределения ресурсов для достижения целей.

Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть стратегического планирования. Конкретная стратегия является инструментом делового развития, т.е. каждый тип делового разви­тия имеет свою стратегию. Стратегия и деловое развитие соотно­сится как содержание и форма.

Понятие делового развития используется в экономике для ха­рактеристики комплексного подхода к деятельности в сфере биз­неса, который учитывает как структуру ресурсов, так и потреби­тельскую полезность продукции. И в этом значении деловое разви­тие представляет собой определенного рода стратегию, которая используется для обозначения:

• процесса увеличения бизнеса;

• усилий, направленных на удовлетворение рыночного спроса;

• процесса создания новых сфер бизнеса;

• стимулирования в фирме творчества и инициативы, направ­ленных на развитие бизнеса.

Как процесс деловое развитие решает два класса задач. Первый предполагает ряд действий, которые в отличие от мер, направленных на снижение текущих издержек производства, пре­следует цель расширения операций компании. При этом разумеет­ся, что в долгосрочной перспективе они должны быть рентабель­ными. Тем не менее деловое развитие, как любая перспективная программа, например, программа повышения качества, в текущий момент может оказать отрицательное влияние на рентабельность.

Второй класс задач предусматривает решение проблемы ожив­ления основной деятельности фирмы за счет активизации ее внут­ренних источников. Проблема состоит в том, что многие компании затрачивают значительные усилия и средства на сохранение внут­ренней структуры и организации. Обеспечение стабильности мо­жет незаметно привести к бюрократизации управления, что, в свою очередь, может стать причиной потери компанией конкурен­тоспособности. Сосредоточение аппарата управления на внутрен­них проблемах, как правило, сопровождается снижением воспри­имчивости к изменениям во внешней среде, например потреби­тельскому спросу.

В экономической литературе существуют два противополож­ных взгляда на понимание сути стратегии.

Первая трактовка стратегии вытекает из концепции централизо­ванного планирования. Данная трактовка стратегии предусматрива­ет разработку системы целей, характеризующих результаты про­изводственно-хозяйственной деятельности, которые должны быть достигнуты за длительный промежуток времени. После этого состав­ляется план мероприятий, реализация которого должна обеспечить выполнение поставленных целей. В таком понимании стратегия оз­начает план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии заключается в нахождении цели и составлении долгосроч­ного плана. Такое понимание стратегии базируется на том, что все изменения во внешней среде и внутренней структуре фирмы детер­минированы, управляемы и поддаются полному контролю со сторо­ны аппарата управления фирмой. Опыт показывает, что данная пред­посылка неверна даже для плановой экономики, тем более она не от­ражает процессы, происходящие в рыночной экономике. Поэтому данная концепция не может реализовать преимущества от измене­ний во внешней среде и порождаемых ими возможностей.

Примером данного типа стратегии может служить долгосроч­ный план производства продукции, устанавливающий номенклату­ру и объемы производства, распределенные по плановым периодам.

При второй трактовке стратегия рассматривается как траекто­рия движения фирмы в перспективном периоде, определяющая направление развития, сферы деятельности, систему взаимоот­ношений фирмы с другими субъектами хозяйствования, и при­водящая фирму к ее целям. Если цели фирмы определяют коли­чественные и качественные параметры хозяйственной деятель­ности, к которым стремится фирма, что она хочет получить в результате осуществления своей миссии, то стратегия устанав­ливает, каким способом, с помощью каких средств и методов пла­нируется достичь эти цели в условиях изменяющегося конку­рентного окружения.

В таком понимании стратегии исключается детерминизм в ок­ружающей среде, а сама стратегия предусматривает свободу выбо­ра участников хозяйственной деятельности с учетом изменяющей­ся ситуации. В данной трактовке стратегию можно охарактеризо­вать как долгосрочную задачу поведения фирмы в изменяющейся среде, решение которой должно привести фирму к достижению стоящих перед ней целей.

Примерами стратегий второго типа могут быть следующие: увеличение доли объема продаж на рынке до определенного про­цента, без снижения цены; организация производства конкретного изделия при одновременном сокращении производства другого изделия; увеличение объема продаж за счет изменения рекламной политики и т.п.

Рассмотренные различия между двумя трактовками стратегий носят формальный характер. Принципиальные отличия состоят в следующем.

Первая или традиционная трактовка стратегии во главу угла ставит эффективность использования ресурсов. Именно на это направлены все модели, применяющиеся в планировании до 70-х годов. Подобный подход сформировался в условиях, когда во мно­гих отраслях ощущался недостаток товаров и спрос рассматривал­ся как нечто, не/вызывающее сомнений.

После экономических потрясений середины 70-х годов в стра­тегии корпораций возникло направление, ориентированное на пот­ребительскую ценность производимой продукции, что привело к появлению комплексного подхода к деловому развитию. Однако при этом возникла серьезная проблема, состоящая в том, что ори­ентация производства на потребительскую полезность вступает в противоречие с требованиями эффективного использования ресур­сов. Расширение производства данной продукции и снижение из­держек на единицу продукции позволяют более эффективно ис­пользовать ресурсы, но вместе с тем часто ведут к снижению пот­ребительских качеств и привлекательности товара для потребителя. Например, авиакомпаниям гораздо выгоднее приме­нять крупные авиалайнеры потому, что это снижает их удельные затраты. Но у пассажиров это вызывает неудобства, поскольку сок­ращается количество рейсов и удлиняются интервалы между ни­ми. Подобные противоречия наблюдаются во всех без исключения отраслях. Поэтому вторая трактовка стратегии направлена на раз­решение отмеченного противоречия за счет оптимального сочета­ния цены и полезности.

На рис. 7.1 представлена шкала полезности товара, которая ох­ватывает все стороны потребительской ценности производимых благ. Вместе с поддающимися учету материальными слагаемыми она включает также и другие, менее осязаемые элементы, оценка которых выходит из области рациональных мотивов.

Компании должны стремиться к тому, чтобы их продукция ха­рактеризовалась значениями переменных, расположенными в заштрихованной зоне. В этом случае цена товара соответствует его полезности.

С термином "деловая стратегия" тесно связан термин "функцио­нальная стратегия", который часто применяется в стратегическом планировании и служит для обозначения конкретной функции фир­мы, направления деятельности конкретного звена аппарата управ­ления в рамках общей стратегии предприятия (базовой стратегии).

Понятие функциональной стратегии отражает степень проник­новения идеи стратегического планирования с высшего уровня уп­равления фирмой до низовых структурных подразделений, кото­рые до недавнего времени находились под жестким управленчес­ким воздействием.

Распространение сферы стратегического планирования на бо­лее низкие уровни управления способствует формированию в фир­ме совершенно нового предпринимательского подхода к хозяй­ственной деятельности.

Разработка функциональной стратегии подразумевает поиск таких решений в рамках заданной функциональной области дея­тельности, которые бы обеспечили реализацию целей долгосрочно­го стратегического плана. Связь между деловой и функциональной стратегией представлена на рис. 7.2. Понимание деловой стратегии справедливо только для верхнего уровня управления организацией.

Для более низких уровней стратегия верхнего уровня превра­щается в цель, хотя на верхнем уровне она является средством. Так, стратегия поведения на рынке, разработанная для фирмы в целом, для службы маркетинга выступает в качестве целей и должна быть реализована соответствующей функциональной стратегией.

Функциональные стратегии содержат в себе огромный резерв повышения эффективности хозяйственной деятельности. С их по­мощью можно воздействовать как на величину вклада того или иного функционального подразделения в конечные результаты де­ятельности фирмы, так и на величину затрат на финансирование этого подразделения.