7.1. Стратегия маркетинга в управлении проектами

Маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе жизненного цикла продукта, но значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны. Совокупность маркетинга проекта можно разделить на пять составляющих.

1. Маркетинговые исследования.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Формирование концепции и программы маркетинга.

4. Разработка бюджета маркетинга проекта.

5. Реализация мероприятий по маркетингу.

Для разработки стратегии маркетинга необходимо провести маркетинговые исследования. Под ними обычно понимается деятельность по поиску, сбору и аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности проекта. В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ.

1. Организация исследований:

• определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

• определение методов и средств маркетинговых исследований;

• сбор и первичная оценка информации.

2. Внешний анализ:

• структуры целевого рынка;

• емкости рынка;

• каналов сбыта;

• конкуренции;

• макроэкономический анализ;

• социально-экономической среды.

3. Внутренний анализ:

• участников проекта и их ресурсов;

• доступных технологий;

• продукции проекта.

Анализ структуры рынка представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка, при этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка. Такими критериями может быть сегментирование потребителей:

• по выгодам, получаемым от использования товара, образу жизни;

• потребительским ситуациям; способу совершения покупки;

• приверженности к торговой марке; чувствительности к цене;

• половозрастное; географическое;

• с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (применяется для клиентов-предприятий).

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах. Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции. Традиционно исследуются три канала сбыта: сбыт через оптовых торговцев; сбыт через розничных торговцев; сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа). При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами. Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:

• текущие конкуренты;

• вероятность появления новых конкурентов;

• вероятность появления товаров-заменителей;

• способность потребителя идти на сделки;

• способность поставщика идти на сделки.

Результаты маркетинговых исследований используются для разработки маркетинговой стратегии проекта. Под ней понимают совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата. Действенным инструментом разработки маркетинговой стратегии является SWOT-анализ – определение и оценка сильных и слабых сторон проекта, оценка его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы. Угроза – то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ (появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т.д.).

Для стратегического анализа рынка используются следующие методы: матрица BCG; матрица AD Little; матрица Shell; деловой экран McKinsey/GE; матрицы Ансоффа и Портера. Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования. Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных таких, как стратегия: лидерства по издержкам; дифференциации; концентрации усилий на рыночной нише; проникновения на рынок; развития рынка; диверсификации; разработки продукта; расширения рынка.