7.2. Концепция и программа маркетинга проекта

Концепция маркетинга – тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры по типу «как должно быть», выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Один из важных элементов концепции проекта – модель жизненного цикла продукта. На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обусловливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют две составляющие: маркетинговые исследования; выбор и подготовка целевой аудитории.

Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.

На данной стадии существует четыре варианта маркетинговых решений: интенсивный маркетинг; выборочное проникновение; широкое проникновение; пассивный маркетинг. Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений: расширение сбыта; модификация рынка; модификация товара; модификация концепции маркетинга. Для большинства продуктов, рано или поздно, наступает время заметного уменьшения объема продаж – начинается стадия спада. В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:

• сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт;

• «оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта;

• прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам.

На основе решений по жизненному циклу продукта формируется тактика конкурентной борьбы. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция; цена; сбыт; продвижение, представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (product, price, place, promotion). Следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (табл. 9).

Таблица 9