4.3.3. Практическое занятие «самооценка конкурентоспособности организации»

Цель занятия — приобрести навыки работы в группе при изуче­нии конкурентов, определении конкурентоспособности собствен­ного предприятия для проектирования стратегии маркетинга.

Условия и исходные материалы. Представим некоторые базовые термины и определения.

Бенчмаркинг — метод мониторинга внешней среды организа­ции, для которого характерен сбор информации по изучению кон­курентов и ведущих предприятий отрасли. В сущности, это биз­нес-разведка в отрасли, а иногда и за ее пределами. Цель бенчмаркинга — приобретение конкурентных преимуществ за счет повышения эффективности деятельности организации.

Конкурентное преимущество — способность организации пре­доставить потребителям выгоды, превышающие выгоды, предос­тавляемые конкурентами. Оно обычно является следствием более выгодного положения в определенном сегменте рынка.

Конкурентный имидж — образ продукта, который создается у потребителей и (или) промежуточных продавцов (посредников), включающий сильные и слабые его стороны в сравнении с анало­гичными продуктами конкурирующих фирм.

Конкурентоспособность товара — степень его притягательности для совершающего покупку потребителя.

Запас конкурентоспособности товара — разность между потре­бительской ценностью товара и той ценой, за которую он реально куплен.

Порядок и методика выполнения задания. Группа разбивается на подгруппы — отделы маркетинга (маркетинговой разведки).

Исследование конкурентоспособности организации предпола­гает поиск ответов на четыре основные группы вопросов.

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Какова текущая стратегия достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реали­зовать стратегию?

4. Какова их вероятная будущая стратегия?

С точки зрения результативности деятельности конкурентов на рынке и завоевания ими сильных позиций можно выделить следу­ющие основные факторы, требующие изучения.

1. Имидж фирмы.

2. Концепция основного продукта фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировым стан­дартам (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).

4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры про­дуктов.

282

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, возможность разработки новых продуктов (бюджет НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами тру­да, эффективность работ).

7. Мощность производственной базы, возможность перестраи­ваться для выпуска новых продуктов и наращивать объемы осво­енных (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).

8. Финансы, собственные и привлекаемые со стороны.

9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследова­ний, их бюджет.

11. Предпродажная подготовка, способность фирмы привле­кать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлет­ворения их потребностей.

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых кана­лов товародвижения.

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

14. Уровень рекламной деятельности.

15. Уровень послепродажного обслуживания.

16. Политика организации во внешней предпринимательской среде, характеризующая ее способность строить свои отношения с государственными и местными властями, общественными органи­зациями, прессой, населением и т.д.

Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффек­тивности маркетинговой деятельности.

При изучении конкурентов можно воспользоваться следую­щим вопросником.

Вопросник для исследования приоритетных конкурентов

1. Сколько приоритетных конкурентов имеется и кто они?

2. Каков преобладающий тип их конкурентного повеления (независимый, сле­дующий за лидером, бросающий вызов, лидер)?

3. Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?

4. Какова природа их конкурентного преимущества?

5. Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов?

6. Насколько сильны имидж конкурентов и марки их товаров?

7. На чем основано (если оно имеется) преимущество по издержкам приори­тетных конкурентов?

8. Каковы иены на товары конкурентов?

9. Каковы главные черты ценовой политики конкурентов?

10. В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хо­зяйственной и рыночной их деятельности?

283 11. Насколько стабильно их финансовое положение и каковы их финансовые ресурсы?

12. Как велики их способности отпора в случае фронтальной атаки?

13. Каковы уязвимые позиции приоритетных конкурентов?

14. Какие агрессивные действия они могут предпринять?

15. Какие ответные или защитные меры следует принять в случае фронтальной атаки?

16. Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?

17. Какие меры могут быть приняты в таком случае?

18. В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное пре­имущество, которым мы обладаем?

19. Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?

20. Насколько серьезны барьеры приходи на рынок для конкурента, обладаю­щего сильной международной позицией?

21. Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?

22. Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способ­ны оказывать?

23. Какова степень концентрации клиентов и (или) посредников и какое дав­ление они могут оказывать?

Результаты маркетинга (бенчмаркинга) сводят в табл. 68.