4.3.4. Разбор хозяйственной ситуации «стратегия маркетинга в условиях реструктуризации»

Цель занятия. Научить студентов практическому применению методов анализа и проектирования стратегии маркетинга в орга­низациях АПК.

Условия и исходные материалы. Занятие проводится по данным следующей хозяйственной ситуации.

В 1996 г. генеральный директор АО «Ростсельмаш» (РСМ) пуб­лично признал, что огромную часть субсидий и кредитов РСМ проедает, тратя их на зарплату, а не на модернизацию цехов и по­вышение качества комбайнов «Дон». Доля зарплаты в себестоимо­сти продукции РСМ давно перевалила за 50 %. Содержать 30-тысячный коллектив при стоящем конвейере невозможно. Напри­мер, в 1996 г. предприятие работало считанные дни, выпустив около 1000 комбайнов при плане 7780, уже рассчитанном лишь на одну десятую имеющихся мощностей.

Лизинг для предприятия непривлекателен. Сеть из сотен ли­зинговых центров, открытых РСМ по России, так и не заработала из-за отсутствия оборотных средств.

В ситуации практической остановки Ростсельмаша рынок СНГ все напористей осваивают американцы. Причем под технику в сотни миллионов долларов они предлагают выгодные кредиты.

Однако у РСМ все же остаются преимущества. Предприятие расположено внутри потребляющего рынка, хорошо известно по­требителям. Доставка техники от Ростсельмаша намного дешевле, чем из-за границы. Да и сам «Дон-1500» дешевле своих западных аналогов (например, «Джон Дир») в несколько раз при сравнимом качестве. Чтобы повысить качество машин, необязательно распо­лагать высокими технологиями. Можно эффективно использовать имеющиеся преимущества.

Совет директоров Ростсельмаша одобрил антикризисную про­грамму, предложенную новым генеральным директором. Большая часть основных фондов предприятия, испытывающего серьезные финансовые проблемы, будет законсервирована, а численность работающих сократится с 21 тыс. до 13,5 тыс. человек. Произойдет реструктуризация: ряд заводов и производств, входящих в Ростсельмаш, превратятся в самостоятельные АО. Им предлагается са­мим искать заказы, сохраняя тем не менее мощности под произ­водство комбайнов. Даже россельмашевский соцкультбыт (до­вольно мощный) должен отправиться в «свободное плавание». Завод, рассчитанный на выпуск 35,5 тыс. комбайнов в гол, после расчленения сможет производить лишь около 5 тыс.

Сокращая производство, РСМ должен пытаться повысить кон­курентоспособность своей продукции. Так, программа предусмат­ривает переход к серийному выпуску новых комбайнов «Дон-091» и «Дон-141», которые в ближайшее время заменят громоздкие «Нивы» и «Дон-1500». По желанию заказчиков предусмотрено за­мещение слабых и требующих частого ремонта узлов вплоть до за­мены нынешних двигателей на Caterpillar (США) или «КамАЗ» (Татарстан).

По существу принятие антикризисной программы означает полный отказ предприятия от прежней стратегии. Руководство РСМ стремится сохранить технологию производства, но при этом избавиться от необоснованных претензий на доминирование на рынке и лишних расходов.

В то же время, по мнению экспертов проекта TACIS «Поддерж­ка производства и распределение сельхозтехники», в будущем в России появится крупнейший рынок сельхозмашин, поскольку сельскохозяйственная продукция, в основном зерно, на мировом рынке с каждым годом дорожает. Соответственно будут расти до­ходы фермеров, в том числе и российских. А значит, появятся деньги на технику.

Порядок и методика выполнения задания.

1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на РСМ, и ее по­следствия для стратегии маркетинга предприятия.

2. Оцените стратегию, выбранную генеральным директором РСМ.

3. Почему лизинг комбайнов неприемлем в качестве стратегии распределения продукции РСМ?

4. Попробуйте обосновать собственные предложения по выбо­ру стратегии маркетинга РСМ.