3.7. Восприятие в процессе покупательского поведения.

Избирательное восприятие – отсеивание раздражающей и затрагивающей внимание информации, выделение только той информации, которая отвечает убеждениям и отношениям человека, игнорируя противоположную.

Избирательное осмысление включается для подтверждения правильности выбора товара в силу своей убежденности или характеру отношений к таким товарам.

Избирательное запоминание – запоминание не всего, быстрое забывание рекламы.

Ощущение возможного риска – беспокойство по поводу невозможности предсказать последствия покупки, ожидание худшего. Это вызывает необходимость поиска большей информации, расширения круга источников. Снизить ощущение риска можно увеличением гарантийного срока, возможности беспроблемного возврата или замены товара, увеличением пакета сервисных услуг, ссылкой на свидетельства известных людей, размещением подробной информации на упаковке.

Обучение – поведение покупателя является приобретенным в процессе его прошлого покупательского поведения как результат опыта или мыслительного процесса.

Поведенческое обучение – появление автоматических привычек, реакций на возникшую ситуацию, которые приобретаются и закрепляются при повторении ситуации: сначала возникает побуждение к совершению действия, затем воспринимаемый покупателем сигнал, затем ответная реакция к удовлетворению побуждения, и наконец подкрепление – вознаграждение в виде покупки. Маркетологи используют в связи с поведенческим обучением два типа концепций: обобщение раздражителей (когда ответная реакция распространяется на другие раздражители – товары выпускают под одной маркой) и различение раздражителей (реклама направлена на формирование отличий в близких по использованию товарах).

Познавательное обучение – появление привычек без наличия опыта, а на основе связи неких факторов в результате осмысления. Компании замечая такие связи, используют их в рекламе в виде связки, чтобы привлечь внимание к товару: идея – средство(лекарство – избавление от болезни).

Приверженность к марке – возникновение привычки решать проблему с использованием товара данной марки: формируется благоприятное отношение к марке под влиянием положительного опыта. силу выравнивания уровня развития стран.

Ценности, убеждения и отношения это – предрасположенность человека к устойчивому проявлению благоприятных и неблагоприятных реакций на товары и классы товаров под влиянием сформировавшихся у них общих и индивидуальных ценностей и убеждений.

Убеждение – формирование субъективного стойкого отношения к товару на основе личного опыта, рекламы, мнений других. Чтобы изменить отношение к товару маркетологи используют три способа: изменяют убеждение о степени наличия у товара определенных свойств – реклама эффективности свойств; изменяют ощущаемую значимость свойств товара – прививают покупателю важность какого-то свойства, которым обладает их товар; придают товару новые свойства, которых у него не было - добавки, присадки к бензину.

Стиль жизни – устоявшиеся поведенческие характеристики людей в отношении использования свободного времени, отдыха, расходования ресурсов, приоритетов в окружающей среде, интересов, оценки себя лично и общества, оценки себя обществом.