3.17. Сегментация рынка. Признаки, критерии и эффективность сегментации.

Сегментация рынка – процесс выделения потребителей каких-либо конкретных продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от остальных, деления их на группы на основе различий в возможностях сбыта им товара. Эти сегменты могут отличаться нуждами, доходами, поведением и т.п. Выбранный перспективный сегмент называется целевым рынком. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на набор побудительных стимулов и воздействий маркетинга.

Критерии выделения сегментов: количественные параметры спроса (емкость, число потребителей), доступность для предприятий (каналы сбыта, условия хранения, транспортировки), возможность выйти на сегмент, устойчивость сегмента, рентабельность приспособления товара к данному рынку, расходы по отработке рынка, время выхода на рынок, платежеспособность рынка, прибыльность работы на выделенном сегменте, совместимость с рынком конкурентов, защищенность сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты, их достоинства и недостатки), подготовленность предприятия к эффективной работе на данном сегменте рынка, прошлый успешный опыт работы на данном рынке, известность предприятия на данном рынке, схожесть с освоенным рынком, сложившийся уровень цен, значимость – по размеру, динамике спроса, потенциалу, измеримость, сходство требований внутри группы, заметные отличия от других групп, устойчивость существования, перспективность.

Алгоритм сегментирования рынка: определение цели бизнеса (максимальная прибыль, выживание, захват новых рынков, ответ конкурентам и др.); определение характеристик разделения потребителей на группы (промышленные товары: отрасль, географическое расположение, малые, средние, крупные предприятия; товары индивидуального потребления: география проживания, возраст, пол, доходы потребителей и другие характеристики); деление потребителей на группы, исходя из выбранных признаков; определение основных критериев выделения групп потребителей - сегментов рынка, обеспечивающих достижение поставленной цели: емкость рынка: количество потребителей, устойчивость, стабильность сектора рынка, перспектива расширения рынка, прибыльность сегмента рынка, отраслевая или территориальная принадлежность и др.; выбор 1-3 самых значимых критериев; выбор наиболее перспективных групп потребителей (целевых сегментов), исходя из принятых критериев; выбор стратегии охвата рынка (один, два, или несколько сегментов рынка) в зависимости от ресурсов предприятия, степени однородности продукции, этапа жизненного цикла товара, степени однородности рынка, маркетинговых стратегий конкурентов; разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента (или разный товар, или различные цены, каналы реализации товара, методы стимулирования сбыта); составление профиля сегмента.

Эффективность сегментирования зависит от измеримости сегмента, доступности сегмента, значимости сегмента, пригодности сегмента, положительных результатов, полученных в прошлом, степени известности предприятия сегментам рынка, аналогичности рынка с уже знакомыми рынками по похожим признакам, уровня цен, платежеспособности сегмента, затрат при работе с сегментом, требуемого времени на приспособление продукции к требованиям рынка, затрат на отработку рынка.