3.18. Позиционирование товара.

Позиционирование товара – логическое продолжение и завершение сегментации. Позиционирование начинается после определения целевого сегмента рынка. Это – искусство доминирования в выбранном рыночном секторе, завоевание конкурентных преимуществ. Цель позиционирования – помочь потребителю выделить данный товар из числа конкурентов по какому-то признаку и отдать ему предпочтение. Позиционирование – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующего товара, выявление реальности выхода с товаром на рынок, определение места товара на рынке. Марка является маркой только тогда, когда она отличается от конкурирующей и превосходит ее. Позиционирование предполагает анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выделения тех параметров, которые способствуют получению конкурентных преимуществ. Позиционирование товара тесно связано с выбранным сегментом рынка, именно на котором важно получить конкурентное преимущество и аргументировано раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и преимущества своего товара, отличие его от других. Товаропроизводитель должен понять, какую позицию занять на данном рынке. Для этого первым шагом необходимо понять позиции на целевом рынке основных конкурентов и с учетом этих знаний определить для себя вариант определения своей рыночной позиции: позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу; создание продукта рыночной новизны и занять свободную рыночную нишу при отсутствии конкурентов.

Типы позиционирования объединяет стремление выделить товар, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных покупателей от конкурентных товаров повышенными или новыми потребительскими качествами: отличительное качество товара, выгода, возможность решения проблемы, особый способ использования, определенная группа покупателей, по отношению к конкурирующей марке, разрыв с определенной категорией товара.

Возможно позиционирования также: на основе эмоциональных ценностей, на основе соотношения цены и качества, на основе особенностей использования, с учетом особенностей потребителей, с учетом характеристик товаров конкурентов, с учетом класса продукта; по ценовому критерию.