3.5. Покупательское поведение.

Принятие решения проходит через 5 этапов.

• Осознание проблемы (или появление денег). Осознается разница между реальным и желаемым состоянием, которая приводит к побуждению приобрести необходимый товар. Маркетинговые действия могут подтолкнуть покупателя к осознанию необходимости приобрести товар.

• Поиск информации о товаре – определение ценности при выборе товара. На этом этапе начинается поиск информации разными способами в зависимости от желания, объема информации, ее доступности, цены, степени удовлетворенности покупкой. Источниками могут быть собственные источники, эмпирический опыт – внутренний поиск, которого вполне бывает достаточно при необходимости частой покупки. Внешний поиск включается, когда есть определенный риск принять неверное решение при покупке, когда у потребителя нет достаточного опыта или знаний покупки товара. Он включает личные, маркетинговые и общедоступные источники. Из полного набора товаров покупатель может знать только часть - комплекс осведомленности, а после отсева не устраивающего, возникает комплекс выбора. На этом этапе покупатель начинает понимать проблему и формирует свои критерии выбора, становится более осведомленным о товаре, марках конкурентов, лучше понимает потребительскую ценность товара.

• Оценка вариантов - выбор критериев оценки. Покупатель ищет дополнительные критерии, исходя из своего понимания потребительской ценности товара. Часто это сугубо личное восприятие, когда покупатель столкнулся с какой-то проблемой. Покупатель может и не подозревать о более важных характеристиках товара. Образ марки у покупателя может быть искаженным. Производитель на этой стадии выявляет субъективные и объективные критерии товара, которые использует покупатель, и использует их, чтобы показать свой товар с лучшей стороны, повысить его потребительскую ценность. В итоге возникает окончательный набор – комплект выбора.

• Решение о покупке – когда и где. Покупатель ранжирует объекты покупки в комплекте выбора. В процессе принятия решения вмешиваются факторы: отношение других людей: родственников, знакомых и готовность принять пожелания других людей. Есть и непредвиденные факторы обстановки (потеря работы, появление необходимости в другом товаре, получение новой информации и т.д.).

• Реакция на покупку- удовлетворен или нет. Здесь важно соотношение ожиданий и реальности. Если покупатель не удовлетворен, то маркетолог должен выяснить причину: или это недостатки фирмы или у покупателя слишком завышенные ожидания. Ожидания формируются продавцом и другими источниками информации. Поэтому необходимо или изменить товар или достоверно информировать покупателя, не преувеличивать достоинства товара в рекламе, может быть даже занижать. Чувствительность покупателя к своему прошлому опыту потребления или использования товара очень важна при восприятии потребительской ценности товара. Она влияет на дальнейшее поведение покупателя после покупки. Производитель использует здесь такие приемы: бесплатные телефонные линии, звонки после покупки, реклама с целью убедить в правильности выбора, более либеральная процедуры возврата товара, возврат денег, совершенствование работы торгового персонала с жалобами покупателей. Когнитивный диссонанс – психологическое напряжение, беспокойство покупателя после совершения покупки. С целью снижения диссонанса он часто пытается убедить себя в правильности выбора, ищет дополнительную положительную или отрицательную информацию о товаре и фирме. В этом случае помогают контрольные звонки и соответствующая реклама типа: вам действительно понравился наш товар.