3.16. Бренд и законы бренда.

Бренд - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги. Бренд помогает идентифицировать, товар при упоминании; выделить товар из общей конкурентной массы аналогичных товаров; cоздать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий: индивидуальные марочные названия; единое марочное название для всех; коллективные марочные названия для товарных семейств; торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства товара, чувства, эмоции, влияние на подсознание. Здесь часто используют обращения к культуре страны, региона, где товар произведен, к особенностям территории, исторические корни, реалии сегодняшнего дня, перспектива. Удачный бренд может быть использован для других подобных товаров, позволяет поддерживать запланированный объем продаж в долгосрочном плане, увеличивать прибыль за счет расширения ассортимента.

Типы брендов: семейные – содержат название материнской компании; ассортиментные – специально разработанные марочные названия; зонтичные – материнское название поддерживает дополнительное марочное название; индивидуальные бренды – отдельных продуктов; частные лэйбл– бренды агентов и дилеров дополняют основной имидж; виртуальные бренды – владелец не связан с производством.

Устойчивый бренд (strong brand) создается из трех основных частей: собственно бренда, его маркетинговых программ, вторичных ассоциаций.

Основные элементы собственно бренда: имя марки, лого, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Вторичные ассоциации способствуют развитию бренда: компания, страна производства, другие марки, действия, события. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Законы создания успешного бренда: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения; чем уже сфера применения, тем сильнее бренд; не реклама, а бренд создает общественное мнение; появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе; бренд должен запечатлеться в памяти потребителя; важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность; качество – это очень важно, но не им одним создается бренд; лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя; бренд – это лишь имя; лучший способ разрушить бренд – это растянуть его; чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными; скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название; бренд – это бренд,а компания – это компания; суббрендинг разрушает то, что создано брендингом; необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд; логотип бренда должен легко восприниматься глазом; бренду необходим цвет, противоположный цвету конкурента; бренд не знает, что такое границы; создать бренд за одну ночь невозможно; бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно; ни один бренд не может существовать вечно; важнейшее качество бренда – его единичность.