3.12. Шкалирование в маркетинговых исследованиях.

Номинальная шкала - шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для классификации объектов со строгим соответствием между числами и объектами. Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале является счет. Допустимо только ограниченное количество статистических расчетов, базирующихся на подсчете частот. К ним относятся процентные соотношения, мода, хи-квадрат и биномиальные критерии.

Порядковая шкала - это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной ценности определенного товара, или характеристики. Порядковая шкала отображает относительную позицию, но не величину разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте, отличается от второго места, но при этом неизвестно, насколько велико различие между ними. Примерами порядковых шкал являются качественные ранги товаров, ранги фирм по доле рынка, по величине объема продаж. В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения.

При использовании интервальной шкалы количественно равные промежутки шкалы отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковой шкале, но также позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя смежными значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Например, шкала объемов производства, долей рынка, отношений покупателей к какой-либо характеристики. В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно. Две интервальные шкалы, оценивающие объекты А, В, С и Д числами 1, 2, 3 и 4 или 22, 24, 26 и 28, эквивалентны.

Относительная шкала обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета. С помощью относительных шкал можно определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы. Например: рост, вес, возраст и деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доли рынка и число покупателей.

Шкала Лайкерта - обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютного несогласия" до "полного согласия". Шкала Лайкерта имеет несколько преимуществ. Ее легко составлять и использовать. Респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте, телефону или при личных опросах. Основной недостаток данной шкалы - больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.

Семантическая дифференциальная шкала, или семантический дифференциал - семибалльная шкала с крайними точками, являющимися противоположными отметками. Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Например, очень невкусный, очень вкусный. Негативное прилагательное или фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний пунктов. Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от 1 до 7.

Шкала Стэпела, названная именем ее создателя, исключительно популярная десятибалльная шкала, использующая значения от - 5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки. Шкала обычно изображается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту. Данные, полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются аналогично данным семантической дифференциальной шкалы.