logo search
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

11.4 Особенности телемаркетинга деловых услуг

Телемаркетинг, как одна из форм продвижения и реализации деловых услуг используется давно. Впервые данный способ коммуникации в качестве маркетинговой стратегии использовала банковская компания «First Direct». Введя круглосуточное обслуживание своих клиентов по телефону, она, как утверждают некоторые исследователи, вызвала революцию в области предоставления услуг. Клиентам очень понравилась возможность обратиться в банк в любое время и заключить банковскую сделку, не наведываясь в отделение банка. Компания взяла на себя риск выйти за рамки традиционных методов обслуживания, которые принято было использовать в банковской среде. Она не проиграла, потому, что кроме повышения качества и скорости обслуживания клиентов компания открыла для себя (и других продуцентов) новый перспективный коммуникационный канал и новые маркетинговые технологии.

Уже к середине 80-х годов только в Соединенных Штатах заказы потребителей, оформленных по телефону составляли внушительную цифру – 150 млрд. долл. в год, а к 1990 году – около 450 млрд. долл. в год [64,127]. Статистика отмечает, что данный показатель продолжает ежегодно расти в среднем на 10-20%. По предварительным данным только в США к 2003 году объем заказов потребителей, оформленных по телефону превысит 1 триллион долл., а во всем мире достигнет 4 триллионов долл.

По сведениям Дэвида Джоббера [15,64] представители местного бизнеса пользуются телефоном в среднем четыре раза в день, два из которых приходится на обращение к другим абонентам, а оставшиеся два – ответы на вызовы. В среднем каждая компания пользуется двумя линиями и имеет четыре расширения.

Ожидалось, что к 2000 году в мире будет действовать почти 700 млн. взаимосвязанных и доступных прямому набору телефонных линий [61,37].

На протяжении десятилетий данный способ неоднократно видоизменялся и совершенствовался. Современный телемаркетинг значительно отличается от того, который имел место в период распространения телефонов. Наиболее удачное, на наш взгляд, определение телемаркетинга дает Питер Р. Диксон [54,398].

Телемаркетинг – это систематическое и непрерывное поддерживание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

В сфере профессионального обслуживания телемаркетинг выполняет пять основных функций:

  1. Создает основу для продвижения на рынке и реализации клиентам услуг делового характера.

  2. Помогает идентифицировать и повысить качество профессионального обслуживания деловых клиентов.

  3. Обеспечивает информацией персонал производителей и потребителей деловых услуг в режиме «реального времени».

  4. Позволяет оперативно провести контроль выполнения действующих соглашений и контрактов, а также внести соответствующие корректировки.

  5. Помогает в мониторинге (отслеживании), осуществлении, контроле и анализе маркетинговой деятельности провайдеров и поведения клиентов.

В деловом сервисе данный способ продвижения и реализации очень привлекателен, как для продуцентов услуг, так и для клиентов.

Провайдерам он нравится потому, что позволяет охватить большое число новых заказчиков и поддерживать взаимоотношения с имеющимися клиентами.

Клиентам же он удобен в связи с тем, что значительно экономит драгоценное бизнес-время. Этот фактор из-за срочности и спонтанности спроса на деловые услуги имеет для покупателей данной специфической продукции большое значение.

Для некоторых провайдеров телемаркетинг стал не только способом продвижения и реализации услуг, а «образом жизни».

Так, упомянутый британский банк «First Direct» не нуждается ни в каких помещениях и не собирается открывать никаких отделений. В то же время он готов и способен удовлетворять потребности своих клиентов 24 часа в сутки, семь дней в неделю, 365 дней в году. Осуществление денежных операций, прием заказов и распоряжений, предоставление необходимых отчетов, получение и выдачу соответствующей информации банк производит с помощью телефона и через компьютер.

Во многих компаниях понимают насколько может быть высока эффективность телемаркетинга при работе с мелкими заказчиками, особенно когда доход от продаж не компенсирует расходы на торговых агентов.

Расширяется распространение телемаркетинга и на крупных клиентов. Причем инициативной стороной в большинстве случаев являются сами потребители. Среди клиентов постоянно увеличивается число приверженцев оперативного ведения бизнеса, тех, кто считает, что получить необходимую информацию, заключить договор, сделать заказ и пр. можно по телефону и компьютеру, а не тратить рабочее время на личные посещения в офис провайдера или прием торговых агентов продуцента в собственном офисе. Сегодня благодаря бурному развитию телекоммуникаций можно вести переговоры лицом к лицу на экранах мониторов или телевизоров, подключенных к компьютеру.

Растет количество сделок, которые заключаются на огромные суммы без каких-либо встреч между клиентами и продуцентами. Провайдеров и заказчиков на профессиональное обслуживание все больше привлекают возможности телекоммуникационной торговли. Деловые клиенты, как отмечалось, экономят время, а провайдеры не только время, но и большие деньги. Постепенная замена торговых агентов на квалифицированный телемаркетинг ведет к значительному сокращению расходов на разъезды и оплату труда продавцов, ориентированных на адресные (персональные) продажи.

Убедительным доказательством сказанного, может служить история Майкла Делла. Он, будучи еще 24-летним студентом Техасского университета сообразил, что персональные компьютеры можно «двигать» с помощью почты и телефона. Его расчет на то, что найдется немало покупателей, которые захотят приобрести компьютер у компании «Dell» таким способом полностью оправдался. А когда он добавил к своей системе обслуживания гарантии возврата денег в связи с обнаружением дефекта у проданных товаров, количество заказчиков резко возросло. Затем была организована широкая рекламная компания в других штатах. В рекламных роликах и в печати стали выступать клиенты, удовлетворенные услугами компании. На полную мощь включилась реклама «из уст в уста». Поток покупателей продолжал увеличиваться. М. Делл, окончательно уверившись в правильности своей идеи, решил еще больше расширить территориальный охват и контингент клиентуры. Он вышел на глобальный уровень и ввел очередное новшество, начав продавать компьютеры через Интернет деловым и неделовым потребителям. Однажды он проговорился, что благодаря Интернету стал продавать компьютеров более чем на 3 млн. долл. в день, что на тот момент соответствовало объемам продаж на сумму превышающую 1,1 млрд. долларов в год.

Многим сервисным структурам телемаркетинг не только помогает повысить качество и оперативность обслуживания деловых клиентов, но и позволяет фактически создать новую нишу на отраслевом или территориальном рынке услуг.

Примером может служить английская страховая компания «Direct Line». Она сумела создать для себя новую очень выгодную нишу на рынке страховых услуг. Для своих клиентов компания предоставила возможность оформлять страховые полисы и получать ряд других услуг по телефону, освободив их от обращения к брокерам или в саму компанию. Помимо того, что резко снизилась бюрократическая волокита, компания существенно уменьшила накладные расходы. При этом, не расширяя штата сотрудников и не создавая новых филиалов, ей удалось обеспечить конкурентоспособный сервис для своих клиентов. Была выработана следующая технология заключения сделок. После телефонных звонков потенциальных клиентов их сразу же соединяют с опытными высококвалифицированными сотрудниками, которые с помощью нескольких предварительно разработанных вопросов достаточно точно определяют, чего ждут клиенты от провайдера. В ходе тестирования операторы параллельно быстро оформляют документы и сообщают все условия сделки. Если клиент согласен со всеми положениями предлагаемых его вниманию соглашений, то страховой полис тут же обретает силу официального документа. Удобство состоит еще и в том, что от клиентов больше ничего не требуется. В развитии данного способа обслуживания «Direct Line» пошла еще дальше. Компания наладила не менее быстрое оформление заявок клиентов на выплату причитающейся им страховой суммы. В этом случае клиенты звонят в компанию и сообщают информацию о произошедшем с ними событии и страховом случае. Все расчеты выплат компьютеризированы. Как только сообщенная клиентом информация подтверждается, клиент сразу же получает причитающуюся ему сумму страховки. Таким образом, высокий уровень обслуживания позволил «Direct Line» обеспечить хорошую прибыль, разработать новые стандарты сервиса и опередить конкурентов на рынке страховых услуг.

Нередко телемаркетинг используется сам по себе. Однако наибольший эффект достигается, когда он дополняется другими способами и методами продвижения.

На практике телемаркетинг чаще всего используется в следующих случаях:

Наблюдения показывают, что с развитием маркетинговых технологий телемаркетинг получает все большее распространение. По данным Питера Р. Диксона в 1977 г. продавцы тратили 39% своего времени на адресные (персональные) продажи и 2-3% на телемаркетинг.

В 1986 г. проведение нового обследования выявило, что продавцы тратили уже 25% времени на адресные (персональные) продажи, а 17% на телемаркетинг [54,400].

Иэн Линтон приводит не менее интересные данные [18,164]. Так в Великобритании в 1996 – 1997 годах:

Почтовая компания «Freemans» в Великобритании является одной из ведущих в своей отрасли. Ее оборот составляет 650 миллионов фунтов стерлингов. При этом она осуществляет 16% всех почтовых пересылок в стране. Успех данной компании обеспечивает телемаркетинг. Именно по телефону этой компанией принимается 90% деловых заказов, каждый из которых дает прибыль от 70 до 100 фунтов стерлингов [18,165].

Телемаркетинг значительно повышает роль службы сбыта деловых услуг, так как помогает наладить и поддерживать двухсторонние контакты на личностном уровне, что очень важно в деловом сервисе и позволяет оперативно решить многие проблемы.

Как заметил Гленн Ягодзински, процесс продажи с помощью телефона сродни ведению фермерского хозяйства: «Каждый день вы вносите семена будущих всходов своими звонками вероятным клиентам. Вы тщательно ухаживаете за посевами, перезваниваясь с клиентами в их дни рождения, рассылая им информационные бюллетени, приглашения на семинары и т.п. И всякий день вы пожинаете плоды своих усилий в виде завершенных сделок, которые созрели в результате затраченных вами усилий» [27,45].

Особенность телемаркетинга в деловом сервисе заключается в том, что он сам по себе является важным элементом, который может входить в основной комплекс определенных моделей предложений или быть дополнением к ним.

Несмотря на то, что данный способ продвижения и реализации продукции в сфере профессионального обслуживания обладает рядом преимуществ к нему можно предъявить некоторые претензии. Ниже приводится краткий перечень положительных и отрицательных сторон телемаркетинга.

Преимущества телемаркетинга:

  1. Дешевизна исследований рынка, организации процессов продвижения и продаж.

  2. Высокая оперативность и точность приема заказов на деловое обслуживание.

  3. Высокая частота контактов с деловыми клиентами или их представителями.

  4. Более тесная взаимосвязь и организация координируемых оперативных взаимодействий с имеющимися заказчиками.

  5. Экономия времени за счет краткости и целевого характера деловых контактов.

  6. Дает возможность провайдеру осуществлять идентифицированное обслуживание своих клиентов и позволяет учесть максимум потребительских ожиданий.

  7. Дает возможность охватить практически всех потенциальных потребителей своего целевого рынка.

  8. Позволяет использовать огромное количество источников информации и оперативно проверять ее надежность.

  9. Облегчает разработку методов по организации продаж и обслуживанию, которые быстро усваиваются всеми сотрудниками сервисной структуры.

  10. Позволяет осуществлять текущий маркетинговый контроль со стороны руководителей всех уровней.

Недостатки телемаркетинга:

  1. Анонимность деловых контактов из-за отсутствия визуальной связи, что снижает степень доверия к абоненту.

  2. Возможность немедленно прекратить контакты со стороны клиента или его представителей.

  3. Может стать источником раздражения клиента или его представителей (пример: «Не звоните нам. Когда потребуется, мы вам сами позвоним»).

  4. Может серьезно навредить маркетинговой деятельности провайдера в целом, если рассматривать его как дешевый заменитель других способов и методов продвижения и реализации деловых услуг.

По характеру организации можно выделить два типа телемаркетинга.

Внешний телемаркетинг представляет собой подход, когда сотрудники сервисной структуры сами обзванивают потенциальных клиентов. В этом случае инициативу в продвижении и реализации услуг проявляет производитель. Как правило, данный подход применяется в отношении пассивных или возможных клиентов. Чаще всего в текущий момент потребители не ожидают подобных звонков, поэтому для осуществления внешнего телемаркетинга подбираются люди обладающие специфическими данными (приятным голосом, четкой дикцией, умением завязать разговор, быстрой реакцией на неожиданные вопросы, вежливостью, настойчивостью, энтузиазмом и др.). Практика показывает, что внешний телемаркетинг существенно помогает сберечь силы и время персонала внешней службы сбыта. Опытные операторы могут делать около 100 контактных звонков в течение рабочего дня, определив кандидатов по телефонным или коммерческим справочникам.

Недостаток внешнего телемаркетинга заключается в том, что он нередко вносит помехи в функциональную деятельность представителей предприятий, которые рассматриваются как предполагаемые потребители деловых услуг или, что еще хуже, в жизнь семьи их руководителей. Когда отрывают от дел, отдыха или обеда, а иногда и будят поздно вечером, а то и ночью телефонным звонком только затем, чтобы предложить что-то купить или рассказать какую хорошую услугу вам могут оказать, при том, что, побеспокоив, уже оказали плохую, то нетрудно представить реакцию таких жертв. Некоторые горе-маркетологи идут еще дальше используя компьютерную телефонную систему, когда номер за номером набираются автоматически и сообщения передаются в магнитофонной записи. К сожалению, такие технологии привели к тому, что в некоторых странах ставится вопрос о запрещении внешнего телемаркетинга.

Другой недостаток состоит в более высокой доле отказов, получаемых со стороны клиентов, беспокоемых провайдером. Особенно в этом плане выделяются, так называемые, «первичные» звонки. Однако данную проблему провайдеры при желании могут легко разрешить. В этой связи Р. Крэнделл дает оригинальный совет: «Если вас трясет от одной мысли о первичных звонках, наймите для этого специальных людей. Приглашенные со стороны не столь чувствительны к отказам, поскольку лично к ним эти отказы не имеют никакого отношения. Исследования доказывают, что для такой работы идеально подходят безработные актеры (а без работы их перманентно пребывает до 95%). Профессионалам сцены прекрасно удается вжиться в новую роль» [27,128].

Внутренний телемаркетинг представляет собой подход, когда предприятия создают специальные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ. Именно внутренний телемаркетинг наиболее удобен для клиентов и пользуется популярностью у потребителей.

Проведенные фирмой «Renton Research» исследования выявили, что 52,4% звонков о намерении заключить сделку делают сами клиенты. Итоги других подобных обследований свидетельствуют о том, что потребители инициируют от 60 до 70% контрактов, а в некоторых отраслях сферы обслуживания до 80% [27,49].

Имеющиеся данные означают следующее. Во-первых, если клиенты сами обращаются к провайдеру за услугами, то напористость с его стороны становится неуместной. Обращаться с потенциальным клиентом нужно осторожно, чтобы его «не спугнуть». Не стоит оказывать на него давление, так как он и так уже «созрел» для оформления заказа.

Во-вторых, провайдер должен постоянно находиться в поле зрения потенциальных клиентов, чтобы в момент возникновения потребности в соответствующих услугах заказчик вспомнил именно о нем. Напоминать о себе можно с помощью рекламы, технологий паблик рилейшнз, множества способов прямого маркетинга, в том числе маркетинга взаимоотношений.

Недостатком внутреннего телемаркетинга является то, что некоторые сервисные структуры устанавливают высокую стоимость контактов по коммерческим номерам специальных телефонных линий. Это иногда отпугивает клиентов, особенно малых предприятий, отдельных предпринимателей и функционеров. Возникают сложности и у тех производителей деловых услуг, которые не берут плату за общение с клиентами по телефону. Им приходится с помощью внешнего телемаркетинга, рекламы, личных посещений агентов по сбыту или другим образом сообщать потенциальным потребителям, что они могут оформить по телефону заказ бесплатно, в любое время получить интересующую их информацию, а также предъявить претензии, если чем-то не удовлетворены.

Осуществление телемаркетинга должно быть продуманным и планомерным. Его эффективность во многом зависит от правильно разработанного сценария и от служащих, которые контактируют по телефону с клиентами или их представителями. Если телемаркетинг осуществляется с учетом особенностей делового общения, потребительской среды, специфики продукции, времени контакта и т.д., то он может принести провайдеру большую пользу. Если же к нему подходят как к инструменту давления или как к единственному средству продвижения, коммуникаций и продаж, то он способен принести вред.

Большое значение имеет технология проведения телефонных переговоров. У разных провайдеров она может отличаться. Однако существуют некоторые общие правила, которых рекомендуется придерживаться:

  1. Необходимо тщательно продумать вступительную и заключительную части телефонного разговора.

  2. Разговор должен быть сжатым, четким и содержать энтузиазм в изложении сообщений, которые передаются абоненту. При этом нельзя проявить стремление поскорее заключить сделку, чтобы заняться другими делами. Клиент это почувствует и потеряет доверие не только к оператору, но и к провайдеру.

  3. В голосе оператора должна чувствоваться сердечность, теплота и проникновенность. Клиенты или их представители должны почувствовать, что есть люди и организации, которые не только искренне заботятся об их фирме и ее бизнесе, но и готовы оказать соответствующую помощь. Нельзя проявлять грубость или использовать узкопрофессиональный жаргон. Это отталкивает абонентов, и сдерживает их откровенность.

  4. В конце беседы важно проявить благодарность за потраченное время и внимание (даже если оператор столкнулся с неприязнью и грубостью), а также извиниться за причиненное беспокойство (возможно, клиента или его представителей действительно побеспокоили, оторвав от важных или более актуальных дел).

  5. Попрощавшись, оператор не должен класть телефонную трубку первым, а подождать пока это сделает абонент.

Руководители маркетинговых служб должны понимать, что в телемаркетинге каждая мелочь имеет особое значение. В этом они могут убедиться сами, сделав самые простые вещи. Во-первых, позвонить в собственный офис и послушать как их там встретят. Пребывая в роли потенциального клиента, можно объективнее оценить приветливость голосов собственных сотрудников или то, как они представляются абоненту-невидимке. Возможно эти моменты требуют доработки или постоянного контроля.

Во-вторых, полезно лишний раз набрать свой номер, когда в офисе никого нет и послушать записанное на автоответчике сообщение. Вполне вероятно, что его оформление (голос, текст, интонации…) требует корректировки. Надо помнить, что каждая промашка – это потерянные клиенты, недополученная прибыль, помощь конкурентам.

В маркетинговой практике используются такие понятия как «контролируемый» и «неконтролируемый» телемаркетинг». Четких определений эти понятия не имеют. Однако их сущность вполне ясна.