logo
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

Тарифы и цены на другие услуги, оказываемые деловым потребителям.

Остановимся на обзоре данного блока по двум причинам. Во-первых, потому, что он наиболее сложен и разнообразен. Во-вторых, потому, что цены и тарифы данного блока широко и активно применяются во всех отраслях делового сервиса.

Тарифы и цены на услуги, оказываемые деловым потребителям (в дальнейшем – цены) – это цены, по которым реализуется определенная модель предложения (услуги, пакеты услуг, сервис) предприятиям, организациям, учреждениям и отдельным предпринимателям независимо от форм собственности и сферы деятельности.

По целевым субъектам производственно-экономических отношений данный блок делится на две группы тарифов и цен:

1. Трансфертные (внутренние) тарифы и цены

2. Внешние оптовые цены.

Трансфертные цены представляют собой цены на услуги делового характера, оказываемые друг другу подразделениями (филиалами, дочерними компаниями и т.д.) одной фирмы.

По существу эти цены отражают закрытый товарооборот. Поэтому в ряде случаев они являются условными, так как их уровень в значительной мере зависит от того, на чьем балансе решено сосредоточить, в конечном счете, прибыль от осуществляемых работ и операций.

В настоящее время трансфертные цены получили широкое распространение в связи с тем, что внутрифирменная торговля становится важным элементом укрепления потенциала и позиций предприятия на рынке. Так, путем занижения цен на деловые услуги в рамках производственно-коммерческой структуры можно значительно повысить конкурентоспособность самой фирмы и ее продукции.

Внешние оптовые цены – это цены, по которым деловые услуги (пакеты услуг, сервис) оказываются юридически независимым субъектам хозяйствования.

Внешние оптовые цены в деловом сервисе имеют целый ряд признаков классификации, которые обусловливают их многочисленные разновидности. Приведем дайджест их типологии и видового состава.

По территориальному признаку цены на деловые услуги подразделяются на:

Зональные цены устанавливаются на услуги, оказываемые деловым клиентам, расположенным в границах определенной зоны действия провайдера, например, в районе, городе, области. В связи со спецификой деловых услуг, как товара и спецификой соответствующего рынка эти цены являются наиболее распространенными. Они используются во всех отраслях делового сервиса.

К региональным ценам прибегают в тех случаях, когда услуги оказываются на большой территории, включающей, скажем, несколько областей (штатов, земель, кантонов), то есть на значительной части территории страны. В этом случае продуценты могут нести дополнительные издержки или они стремятся освоить (проникнуть на…) новые территориальные сегменты целевых рынков. Региональные цены используются значительно реже, чем зональные, причем число объектов их применения сокращается, так как, во-первых, целый ряд услуг не могут быть реализованы из-за географической удаленности от провайдера, а, во-вторых, развитие рынка все больше требует дифференциации цен с учетом тенденции индивидуализации потребительских ожиданий.

Государственные цены на деловые услуги действуют на всей территории страны. Обычно их устанавливают на те типы и виды деловых услуг, которые оказывают существенное влияние на состояние и развитие национальной экономики, например на продукцию некоторых видов транспорта, связи, банковской, страховой деятельности и т.д. Количество объектов (типов и видов деловых услуг), к которым применяются данные цены еще более ограничено, чем в предыдущем случае. Здесь большую роль играет система экономических отношений. В нормальной рыночной экономике государственные цены воспринимаются как «исключение из правил», в планово-распределительной экономике, наоборот, они являются основой управления всей системы профессионального обслуживания.

Внешнеторговые цены отражают внешнеэкономические связи отдельных предприятий и государства с субъектами других стран. На их уровень значительное влияние оказывают цены на сходные и альтернативные услуги (модели предложений) мировых рынков, например, на услуги различных видов транспорта, связи, банковской и страховой деятельности, строительства, информационного обеспечения и пр.

По технологии формирования различают следующие цены на продукцию сферы профессионального обслуживания:

Свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на отраслевых или территориальных рынках под влиянием конъюнктуры независимо от влияния государственных и/или местных органов, которые могут стимулировать их изменение только путем косвенного экономического воздействия на соотношение спроса и предложения.

Регулируемые цены. Они также складываются под влиянием спроса и предложения, однако, испытывают определенное прямое влияние государственных и местных органов, пользующихся методами либо установления верхних или нижних пределов цен, либо с помощью регламентации рентабельности, либо иными способами.

Фиксируемые цены. Это цены, непосредственно устанавливаемые государственными и/или местными органами власти и управления.

Рыночной экономике более всего соответствуют свободные цены. Однако полностью перейти только к ним нельзя. Рыночные отношения могут стать неуправляемыми. Государство и местные органы власти должны сохранять за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования на деловые услуги системообразующего значения в зависимости от изменяющихся экономических условий. В тоже время, этим правом нельзя злоупотреблять. Любой необоснованный перегиб может привести к негативным результатам, которые имеют свойство мультиплицироваться по всей цепочке производственно-коммерческих отношений.

По товарному признаку, который характеризует установление цен на новые услуги и модели предложения, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, в деловом сервисе выделяют следующие виды:

Цена на новую продукцию в сфере профессионального обслуживания устанавливается при выходе продуцента деловых услуг на рынок с новым предложением. В сфере профессионального обслуживания данная цена используется довольно часто, потому что даже простое изменение технологии процессов производства-потребления может привести к созданию нового продукта, который имеет отличия от аналогов.

Реже, но все же имеют случаи, когда провайдер выходит на рынок действительно с новым предложением, защищенным патентами, и в основе которого лежит серьезное изобретение. Тогда гарантии отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции значительно повышаются. Провайдеры могут назначить максимально высокую цену и использовать временную монополию, пока к окончанию срока действия патента другие не создадут условия для воспроизводства аналогов или еще раньше не будут найдены альтернативы по удовлетворению определенных потребительских запросов. Данный вид цены используется в стратегии «снятия сливок», о которой будет сказано дальше.

Пробная цена. К ней прибегают в нескольких случаях:

Пробные цены могут устанавливаться с целью выяснить, в какой мере стоит развивать производство моделей предложений и их отдельных элементов, в каком направлении следует акцентировать внимание, чтобы усилить преимущества провайдера, а также в ряде других случаев. Следует заметить, что пробные цены используются в деловом сервисе очень часто, но обусловлены краткосрочным применрением. Они предваряют разработку будущей ценовой политики и часто являются апробацией тех или иных методов ценообразования и соответствующих стратегий.

Скользящая цена. Данная цена наиболее точно отображает зависимость на рынке спроса и предложения, при этом она увязывается с жизненным циклом продукции. По мере насыщения рынка соответствующими услугами провайдер снижает цены, добиваясь, во-первых, его расширения за счет новых потребителей, во-вторых, эффективного противодействия предложениям конкурентов, в-третьих, чтобы облегчить вывод новой продукции на рынок. Обычно, скользящая цена применяется к тем деловым услугам, которые поддаются стандартизации, и которые направлены на большую группу деловых клиентов. Чтобы ее использовать провайдер должен находить способы снижения издержек и увеличения объемов реализации-производства, так как именно эти два фактора предопределяют применение данных цен.

Гибкая цена. Этот вид цен является эффективным инструментом адаптации к рынку, где наблюдаются очень быстрые и частые изменения конъюнктуры. В один период (например, в течение или вне рабочего дня потребителей, в сезон, при вспышке деловой активности и т.д.) можно получить сверхприбыли, а в другой, наоборот, работать на грани себестоимости. Эффективность применения данной цены зависит от размера иерархии структуры, уполномоченной принимать решения об установлении цен. Чем она больше, тем меньше шансов своевременно и удачно воспользоваться ситуацией. Чтобы избежать несогласованности право устанавливать соответствующие обстановке цены часто делегируется «на места», то есть филиалам или конкретным исполнителям.

Долговременная цена. В отличие от предыдущего случая, она устанавливается на длительное время. Ее применяют к тем услугам или системам профессионального обслуживания, которые, во-первых, стандартизированы, а, во-вторых, не подвержены радикальным изменениям достаточно продолжительный период и поэтому считаются традиционными. Как правило, это относится к услугам, которые лежат в основе типологии сервиса, которые нужны всегда (как сырье, энергия, топливо), и которые нераздельны с экономикой, например, перевозки, связь, обеспечение расчетов, организация торговли и т.д. Долговременные цены, являются объектом внимания государственных органов управления и часто являются фиксированными.

Кроме вышеперечисленных случаев и условий, долговременные цены часто используются крупными производителями материальных товаров – технических средств (машин, оборудования и т.д.). Понимая, что без создания соответствующего послепродажного сервиса невозможно наладить реализацию своей продукции на рынке, промышленные предприятия сознательно идут на дотацию некоторых корпоративных сервисных структур, ориентированных на оказание покупателям технических средств находящихся в эксплуатации и давно снятых с производства. Иногда это может продолжаться десятилетия, например, в США зерноуборочные комбайны компании «Джон Дир», выпущенные в 50-60-х годах, до сих пор используются фермерами благодаря хорошо отлаженной системе послепродажного обслуживания на основе долговременных цен.

По признаку конкуренции в сфере профессионального обслуживания можно отметить следующие виды цен:

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Она является результатом демонстративного установления провайдером более низких цен на деловые услуги, чем цены конкурентов. К ее использованию могут прибегать лишь крупные провайдеры (виоленты), имеющие достаточно средств, так как за время ее применения продуцент может нести потери. Цену проникновения на рынок называют «тяжелым орудием» завоевания рынка, (после чего идет «пехота» – неценовые методы), а также «холодным душем» для конкурентов, которые теряют своих целевых клиентов и свою долю рынка. Главное назначение данной цены – захватить часть обусловленного рынка. Ее применение приводит к нарушению конкурентного баланса и часто к разорению аутсайдеров делового сервиса.

Цена следования за лидером на рынке. Данная цена, обычно применяется небольшими предприятиями и организациями, действующими в сфере обслуживания. Они хотят выглядеть перед клиентами не менее значимыми, чем общепризнанный лидер в данной отрасли или на данной территории. Так, небольшие банки стремятся быть похожими на крупные, мелкие ремонтные предприятия – на многопрофильные сервисные структуры, малые рекламные фирмы на большие агентства, архитектор-одиночка – на серьезную проектную организацию, юрист, специалист по маркетингу, владелец частного грузовика – на известные компании соответствующего профиля и т.п.

Мелким и средним продуцентам услуг выгодно иметь ориентир в своей деятельности. Они могут, конечно, отклоняться от цен, устанавливаемых лидером и делают это, однако, лишь в определенных пределах: выше – можно, ниже – опасно. Лидер может «рассердиться» и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства-реализа-ции, связями в деловых кругах и т.д., наказать или вытеснить «выскочку» с рынка.

Скрытая заниженная цена на обслуживание. В маркетинге материальных товаров ее называют ценой устанавливаемой ниже, чем у большинства предприятий. Смысл данной цены тот же. Если на рынке несколькими конкурентами предлагаются взаимозаменяемые услуги, пакеты услуг, сервис, то есть сходные модели предложения (полной идентификации быть не может) по близким ценам и, которые дают равный, ожидаемый потребителями конечный результат, то производители, чтобы стимулировать реализацию основной продукции дополняют свои предложения элементами, отличающими их от других. Это могут быть дополнительные услуги, материальные товары, сопровождающие оказание услуг, дополнительные обязательства и т.д. При этом цена на «добавку» входит в цену основного предложения или устанавливается меньше, чем на аналоги, если они существуют, у конкурентов. В любом случае, ставится цель в определенных пределах снизить общую цену на профессиональное обслуживание. Нередко общая цена расширенного предложения соответствует цене ранее реализуемого комплекса. Данный факт стараются всячески рекламировать. Иногда, в средствах коммуникации ему уделяется больше внимания, чем другим аспектам моделей предложений.

По признаку управления восприятием цены на деловые услуги бывают:

«Психологическая» цена. Цена с таким названием используется также в маркетинге потребительских товаров и услуг. Однако там расчет делается на склонность покупателя получать сдачу и на восприятие цен. Например, цена 9,90 это не 10,00. Такие цены пробуждают интерес граждан.

В маркетинге же профессиональных услуг, а так же в маркетинге товаров производственного назначения, которые направлены на деловых потребителей, руководствующихся при покупке совершенно другими мотивациями, «психологическая» цена играет иную роль. Ее используют, как правило, малые и средние сервисные структуры для привлечения авторитетных клиентов. Если провайдер добился права обслуживать крупное или хорошо известное предприятие, то, поддерживая с таким заказчиком даже легкие контакты, он может выгодно использовать данный факт в своей ценовой политике (и в других направлениях маркетинга).

Расчет делается на психологию лиц, подготавливающих и принимающих решения о приобретении деловой услуги. Аргументы сводятся, например, к следующему: «Если нашими услугами пользуется «Панукраинская компания» (название условное), то, значит, мы чего-то стоим, с нами считаются, наше предложение высокого качества, поэтому можете не сомневаться – успех гарантирован». Они (аргументы) производят нужное впечатление и, если убеждают в необходимости покупки не всех клиентов, то, во всяком случае, работают на создание положительной репутации компании. Провайдер может устанавливать цены на свои услуги, манипулируя восприятием заказчиков. Что же касается своего «флагмана» клиентуры – «Панукраинской компании», то с целью удержать её в числе заказчиков, он может установить для нее самую низкую цену. Неполученная прибыль с лихвой перекрывается доходами от других клиентов, пойманных на пропагандистскую наживку.

Престижная цена. Данную цену используют с той же целью, как и в предыдущем случае – привлечения клиентов, однако прибегают к ним уже не малые, а крупные (виоленты) или специализированные (патиенты) продуценты деловых услуг. Они имеют свой имидж, значительную долю рынка, много клиентов и для того, чтобы удержать заказчиков или еще больше увеличить их количество иногда требуется привлечь общепризнанных авторитетов.

Как правило, на отдельные деловые услуги престижная цена не назначается. Ее объектом является комплекс услуг, скорее даже система обслуживания. Здесь важны два обстоятельства одновременное использование которых, обычно, не свойственно сервисным структурам названных типов. Однако в виде исключения, для особых клиентов эти обстоятельства – качество и идентифицированное обслуживание, «раскручиваются по полной программе». Провайдер, осуществляя соответствующий сервис, учитывает каждое желание дорогого (во всех смыслах) потребителя, каждый нюанс прихоти фаворита (конечно в пределах выполнимости). За это богатый клиент готов заплатить больше обычного. И он платит высокую цену. Ему хорошо – он получает очень качественные, максимально адаптированные к его деятельности услуги и, к тому же это работает на его имидж в деловых кругах: «Как же, у него в услужении фирма «Золотые горы»!». И действительно, дорогой, но высококачественный сервис помогает клиенту добиться успеха в его основной деятельности и компенсировать затраты на приобретение нестандартных деловых услуг, реализуя свою, пользующуюся спросом, продукцию. А продуценту услуг еще лучше – хорошая прибыль, завидная репутация, укрепление лидирующего положения, нет недостатка в клиентах – почитателей авторитета.

В деловом сервисе работа с самыми состоятельными институциональными клиентами на профессиональном жаргоне именуется «каретным обслуживанием», потому что в прежние времена только очень состоятельные люди могли позволить себе разъезжать в каретах.

Однако следует заметить, что увлечение престижными ценами таит для сервисных структур серьезную опасность. Высокая цена может отпугнуть некоторых клиентов, особенно мелких и средних. Кроме того, провайдер может «зациклиться» на нескольких крупных заказчиках, что приведет к потере значительной части отраслевого (территориального) рынка. Если упадут объемы реализации-производства – упадет прибыль. Поэтому назначать престижные цены надо с большой осторожностью и лишь одному-двум заказчикам. Основной же массе клиентов предлагается стандартизированная продукция по средним ценам.

Договорная цена. Цены этого рода самые распространенные в маркетинге деловых услуг. В процессе их формирования активное участие принимают обе заинтересованные стороны – провайдер и клиент. Каждая выступает со своими предложениями. Идет процесс поиска компромиссов. Осуществляются взаимные уступки. В ценообразовании договорной цены широко используются различные скидки и надбавки. Именно на договорных ценах, которые учитывают возможности производителя деловых услуг и клиента, базируются партнерские отношения. Обычно контрагенты, заключающие сделки по договорным ценам, остаются довольны: сами собой – каждый из них, по его мнению, что-то выиграл и партнером – за то, что тот чем-то поступился. Договорные цены не являются постоянными. В каждой сделке они меняются.

В ходе переговоров при совместном определении договорной цены клиент, как правило, «играет на понижение», а провайдер – «на повышение» или удержание цены. Поиск компромисса не всегда приводит к усредненной цене. Здесь большую роль играет умение одной из сторон аргументировать свою позицию и убедить другую сторону, что она обязательно выиграет, если отступит. Профессионалы продаж в процессе переговоров часто используют эффективный прием. На вопросы клиентов относительно возможностей снизить цену представители провайдера задают встречный вопрос, не собирается ли заказчик сам снижать цену на собственную продукцию. Если ответ будет отрицательным, то уместно спросить у клиента: «А почему?». После получения разъяснений надо согласиться, но при этом заявить, что и сами не собирались этого делать. [27,439].

Индивидуальная цена. Она назначается на продукцию в сфере профессионального обслуживания, которая индивидуализирована под заказчика. Эта цена имеет много общего с престижными и договорными ценами, однако, ее суть несколько отличается.

При назначении престижной цены учитываются любые желания отдельных клиентов, а для остальных применяется тарифная сетка, так как основой предложения является стандартизированный набор услуг.

В формировании договорной цены участвуют непосредственно клиенты, а провайдеры используют такие инструменты, как скидки и надбавки.

При определении же индивидуальной цены скидки и надбавки, обычно, не применяются. Назначает цену производитель услуг. Желания клиентов учитываются по мере возможности. Главным является то, что модели предложения, которые реализуются по индивидуальным ценам, не поддаются массовому воспроизводству, не могут быть стандартизированы. Каждая из них в определенном смысле уникальна и потребность в них возникает только у отдельных заказчиков. Иначе говоря, индивидуальная цена является отражением идентифицированного подхода производителя к запросам своих клиентов. Очень часто эти цены используются при реализации консалтинговых, инжиниринговых, маркетинговых услуг, услуг по обеспечению безопасности, при проведении различного рода экспертиз и т.д.

Цена сегмента рынка. Она устанавливается на схожие услуги (модели предложения), предназначенные для деловых клиентов различных сегментов целевого рынка провайдера. Основным критерием является уровень платежеспособности клиентов. Крупные и богатые деловые потребители (торговые организации, промышленные предприятия) имеют больше возможностей заплатить дороже. Мелкие и средние предприятия, государственные бюджетные и общественные дотационные организации (учреждения), а также отдельные деловые лица не имеют таких возможностей.

В то же время, чтобы использовать эту цену нужно решить две проблемы. Первая заключается в том, чтобы установить правильное соотношение цен на схожие предложения. Обычно ее решают с помощью дифференциации моделей предложения. Вторая проблема – избежать конфликтных ситуаций с клиентами. С этой целью рекомендуется пользоваться следующим правилом:

Во избежание конфликтных ситуаций с деловыми потребителями, провайдеру, устанавливающему цены сегментов рынка, необходимо следить за тем, чтобы клиенты, относящиеся к разным потребительским группам (в соответствии с критериями, используемыми продуцентом для структуризации своего целевого рынка) и, на которые ориентированы сходные предложения, не конкурировали друг с другом.

По производственно-экономическому признаку цены подразделяются на:

Цена с возмещением издержек реализации и производства. В данном случае решающую роль в определении конечной цены услуги (модели предложения) играют фактические или средние издержки продвижения, реализации и производства. Несмотря на то, что эти цены отражают затратный способ функционирования производителей и, казалось бы, не соответствуют рыночным отношениям, тем не менее, они широко распространены в сфере профессионального обслуживания.

Во-первых, данный вид цен предпочитают почти все государственные и местные органы власти, которые склонны обязывать провайдеров к их установлению. Требуя или рекомендуя контролируемым предприятиям установить определенный уровень цен, они, как правило, ориентируются на среднюю по соответствующей отрасли (территории) себестоимость реализации и производства деловых услуг.

Во-вторых, значительная часть государственных заказов, также выполняется по данным ценам.

В-третьих, очень часто цены с возмещением издержек реализации и производства используются в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством.

В-четвертых, этого рода цены применяют продуценты, которые оказывают услуги, базирующиеся на использовании очень дорогостоящего оборудования или на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера. В этом случае общие расходы по реализации и производству услуг (комплекса услуг) часто не могут быть рассчитаны заранее с желаемой достоверностью, так как слишком велика неопределенность в достижении конечного результата.

Преимущественная цена. Это цена, которая используется на монополизированном отраслевом или территориальном рынке. За счет того, что продуцент деловых услуг занимает доминирующее положение, он может обеспечить значительное снижение издержек продвижения, реализации и производства, увеличивая соответствующие объемы. Достигается, так называемая, «экономия на масштабах», что представляет собой разновидность синергического эффекта. Основная цель, которая преследуется при назначении преимущественных цен, заключается в том, чтобы воспрепятствовать проникновению на обусловленный рынок новых конкурентов или устранить имеющихся. Намерение провайдера – заставить конкурентов дорого платить за возможность заниматься желанным бизнесом. Одним из условий применения данных цен является хороший имидж производителя услуг и престиж на его продукцию.