logo
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

Основные этапы позиционирования провайдера

  1. Оценить положение провайдера с собственной точки зрения (самооценка).

  2. Оценить положение провайдера с позиции реальных заказчиков.

  3. Оценить положение провайдера с позиции потенциальных клиентов.

  4. Оценить положение провайдера с позиции реальных конкурентов.

  5. Оценить положение провайдера с позиции потенциальных конкурентов.

  6. Выявить какими ресурсами и возможностями обладает провайдер.

  7. Определить к какому положению на рынке деловых услуг провайдер должен стремиться в перспективе.

  8. Установить какое положение на рынке провайдер может занять в ближайшее время.

  1. Если ничего не предпринимать;

  2. Если активизировать деятельность в обозначенных направлениях.

  1. Сформулировать условия стабильности и изменения корпоративных целей. Поставить соответствующие задачи перед провайдером в отношении его позиций на обусловленном рынке.

  2. Выяснить, что потребуется провайдеру для достижения кратко-, средне- и долгосрочных корпоративных и тематических целей.

  3. Составить позиционную карту.

Чтобы свести к единому пониманию и конкретизировать термин «позиционная карта» стоит дать определение данному маркетинговому понятию.

Позиционная карта – это документ, наглядно отражающий положение услуги или ее продуцента на сложившемся в текущий момент рынке.

Для представления положения на рынке услуги или провайдера используют два основных, ставших уже классическими, метода:

Чаще всего его применяют крупные сервисные структуры по отношению к комплексу деловых услуг и при оценке системы обслуживания. В сущности, это модификация сводных листов конкурентоспособности, которые были рассмотрены ранее.

Данный метод, хотя и менее точен, но является более простым, удобным и наглядным. Он получил распространение в основном среди малых и средних предприятий, а также при оценке положения отдельных видов деловых услуг.

Для составления позиционной карты популярным графическим (иллюстративным) методом достаточно двух параметров. Однако должны быть выбраны такие критерии, которые представляются наиболее важными с точки зрения заказчиков. В 40% случаев, в деловом сервисе, это цена и устойчивость качества (рисунок 8.2). В остальных, в зависимости от мотиваций клиентов фигурируют другие ориентиры.

Необходимо учитывать, что положение деловой услуги на одном сегменте сферы обслуживания может существенно отличаться от того, как его воспринимают клиенты, потенциальные потребители и конкуренты на другом сегменте. Поэтому позиционирование деловых услуг должно тесно увязываться продуцентом с сегментацией рынка.

Цена

высокая

Устойчивость

низкая высокая качества

низкая

– положение услуги (сервиса), продуцента на рынке.

- – положение услуги (сервиса), конкурента А на рынке.

– положение услуги (сервиса), конкурента Б на рынке.

– положение услуги (сервиса), конкурента В на рынке.

– положение услуги (сервиса), конкурента С на рынке

Рисунок 8.2 Позиционная карта услуги (сервиса), продуцента и его

конкурентов на рынке.

С позиции провайдера положение услуги (сервиса) на рынке может быть в двух представлениях:

Оценочное положение является результатом представлений провайдера о своих позициях на рынке деловых услуг. Однако в силу предвзятого отношения не всегда эти представления совпадают с мнением клиентов. Желаемое, может часто выдаваться за действительность. Кроме того, как правило, данный подход выражает позицию предприятия лишь на определенный текущий или выбранный момент времени. Поэтому, чтобы снизить вероятность ошибочных представлений в процессе самолюбования или уничижения оценочное положение необходимо сопоставить с реальным.

Реальное положение является результатом анализа динамики комплекса маркетинговых показателей за продолжительный период и их сравнения с аналогами конкурентов, оценкой имеющихся клиентов и представлениями потенциальных потребителей. Оно более объективно отражает фактические позиции провайдера и его предложений на рынке деловых услуг.

Позицию провайдера в сфере делового сервиса определяет множество факторов, которые продуцент по возможности должен учитывать в своей маркетинговой деятельности. Основой позиционирования провайдера могут служить сводные листы оценки конкурентоспособности продуцента относительно ведущих конкурентов.

Позиционирование провайдера необходимо не только для определения его положения с целью совершенствовать свою деятельность на отраслевом или территориальном рынке. Оно необходимо также для успешной организации предстоящего продвижения деловых услуг до потребителей, особенно для проведения эффективной рекламной компании и паблик рилейшнз.

Чтобы донести и закрепить в сознании целевых клиентов представления о своем реальном или желаемом положении на рынке провайдеры часто используют краткий доверительный лозунг. Нередко для поисков такого лозунга требуется много времени и усилий. Удачными примерами, которые можно привести в данном случае, являются:

Лозунг, определяющий позицию продуцента товаров или услуг на рынке, считается удачным, если в краткой формуле содержится много разнообразной информации. Приведенные примеры выделяют провайдеров из ряда других, действующих на обусловленном рынке. Они содержат обещание клиентам. Вызывают доверие. Демонстрируют потенциал фирмы. Не скрывают цели. Дают определенные гарантии. Просты, сжаты, конкретны и легко запоминаются.

Удачный лозунг является не только универсальным способом позиционирования, он становится эффективным инструментом завоевания рынка и сильным оружием в борьбе с конкурентами.