logo
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

Глава 10

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

В ДЕЛОВОМ СЕРВИСЕ

Каждое сделанное клиенту предложение

должно представляться ему потрясающим

с точки зрения затрат. (Роджерс Бак)

10.1 ПРОБЛЕМЫ И ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ,

ДЕЙСТВУЮЩИЕ НА РЫНКЕ ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

В связи со специфичностью услуг, как товарной продукции, обладающей уникальными, чертами в деловом сервисе постоянно возникают проблемы, связанные с ценообразованием. Успешное решение этих проблем можно назвать искусством. Однако изменчивость рынка и изменчивость самих услуг не позволяют надолго стабилизировать удачно найденные соотношения взаимосвязанных элементов цены и воздействующих факторов внешнего и внутреннего порядка. Это обусловливает повышенную динамику ценовой политики производителей услуг на рынке.

Роль цены в маркетинге вообще и в маркетинге деловых услуг, в частности, особенно важна. Для этого есть целый ряд причин:

  1. Цена является ключевым показателем для провайдера, так как она предопределяет уровень прибыли от реализации и производства услуг делового характера

  2. Большинство продуцентов, действующих в сфере профессионального обслуживания, вынуждены постоянно принимать решения в области уровня, структуры и соотношения цен.

В этом аспекте проблемы наиболее часто встречающимися ситуациями являются:

  1. Во многих отраслях деловых услуг и на территориях, которые монополизированы или наблюдаются соответствующие тенденции, ценообразование является предметом внимания, а часто и объектом воздействия государственных законодательных и контролирующих органов.

Ценообразование в деловом сервисе, как на Востоке, так и в других частях света является «делом тонким». Оно включает не только установление цены, способ оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определение цен на дополнительные и непредвиденные услуги, но и многие другие аспекты.

Неосязаемый характер услуг значительно осложняет процесс ценообразования. Для многих видов и даже типов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования. Это, с одной стороны, продуцентам «развязывает руки», но, с другой, каждому провайдеру не только приходится устанавливать свои собственные цены, что является само по себе не простой задачей, но и нести за них ответственность.

Известно, что коротко и доходчиво особенности какой-либо ситуации можно осветить с помощью народного фольклора. Воспользуемся этим способом, тем более что здесь, раскрывая проблемы ценообразования в сфере услуг, он будет уместен. Приведем два известных, но актуальных анекдота из сферы потребительских услуг, однако смысл, заложенный в них, в полной мере можно отнести и к услугам делового характера.

Однажды возле автозаправочной станции, на которой красовалась вывеска, что здесь могут быть оказаны услуги по мелкому ремонту автомобилей, остановилась машина. Из нее вышел водитель и обратился к подошедшему мастеру с просьбой провести техосмотр, так как что-то случилось, и он с трудом дотянул до ближайшей станции.

– Нет проблем, – ответил мастер.

Он подошел к машине, открыл капот, что-то посмотрел, подергал. Затем пошел в свою мастерскую, взял молоток, вернулся к машине, где-то постучал и обратился к водителю:

– Пожалуйста, можете ехать.

Водитель удивился, решил проверить. Завел двигатель, тронулся с места, развернулся – все в порядке. Обрадованный, попросил счет. Мастер протянул ему квитанцию, в которой была проставлена сумма за оказанные услуги – 20 долларов. Возмущенный водитель потребовал объяснений и предоставить ему подробную калькуляцию затрат.

– Почему так дорого! Вы ведь ничего серьезного не сделали. Детали не меняли. Времени на ремонт потратили всего 5 минут.

– Пожалуйста – опять ответил мастер.

Через некоторое время мастер предъявил водителю требуемую им калькуляцию, в которой значилось:

  1. Постучал 3 раза молоточком – 0,05 долл.

  2. Знал, где постучать – 19,95 долл.

В одном ресторане отдыхала пара. Официант, подошедший к столику, предложил прежде, чем сделать заказ, ознакомиться с меню. Пара некоторое время изучала меню, а затем дама обратилась к официанту:

– Скажите, какое вино вы посоветуете к этим блюдам – белое или красное?

Официант посоветовал белое вино.

К концу вечера был предъявлен счет, в котором одним из пунктов значилось: «Советы – 3,0 долл.».

Дама удивленно поинтересовалась, о каких советах идет речь, за которые нужно платить.

– Ну, как же, – ответил официант, – помните, я вам посоветовал выбрать белое вино.

Смысл анекдотов заключается в том, что, в принципе, в сфере обслуживания можно продавать все: время, затраченное на обслуживание, квалификацию, компетентность, опыт, информацию, советы, уважительное отношение, улыбку и т.д.

Анализируя проблему ценообразования услуг на примере анекдотов можно задать себе ряд ключевых вопросов. Например:

Проблема состоит в том, что по большинству видов услуг (моделей предложений) клиенты видят только часть того, что для них делается. Например, они чаще всего не представляют себе, как проходит ремонт автомобиля или оборудования. Несмотря на то, что мастер может потратить три часа на замену двух деталей общей стоимостью, скажем, 10 долл., клиент видит счет на 50 долл. и не понимает объем и значимость выполненных работ. Поэтому в сфере обслуживания, чтобы избежать недоразумений приходится различными способами доводить заказчику значимость и стоимость тех факторов, которые влияют на ценообразование.

С этой точки зрения отметим, что очень осложнено ценообразование при оказании маркетинговых, консалтинговых, инжиниринговых, аудиторских, логистических и прочих услуг делового характера.

В связи с этим в сфере обслуживания часто стараются придерживаться следующего общего правила:

Услуги, которые основываются на использовании технических средств и поддаются стандартизации, могут оцениваться на основе конкретных затрат (издержек).

Цены на другие услуги должны носить рыночный характер и зависеть от спроса.

Проблематика ценообразования тесно связана с комплексом факторов, которые оказывают непосредственное влияние на данный процесс. Все факторы ценообразования делятся на две группы: внешние и внутренние.

Основными факторами внешнего характера являются:

Основными факторами внутреннего характера являются:

Отдельно следует выделить смешанный проблемный фактор, который имеет как внешний, так и внутренний характер. Он получил название «дилемма заключенных».

Коротко осветим сущность вышеназванных факторов влияющих на ценообразование в сфере профессионального обслуживания.