12.3 Особенности рекламы

В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Впервые прогрессивную роль рекламы в полной мере оценили американские производители. Долгое время средства массовой информации США по сравнению с другими странами были наименее регламентированными, что привело к их быстрому развитию и активному использованию их потенциала в интересах бизнеса. Особенно высокие достижения произошли в области рекламы. Во многом благодаря ей национальные производители заняли лидирующее положение и на мировом рынке.

Мастерство рекламы поднялось до такого уровня, что американские компании получили преимущество в реализации своей продукции, которая чаще всего не обладала никакими выдающимися качествами.

Американцы первыми усвоили, что массовая реклама создает массовый спрос, что, в свою очередь, позволяет иметь массовое производство.

По мнению Э. Райса и Дж. Траута, реклама – это «танки и артиллерия сегодняшних маркетинговых войн» [59,232].

В деловом сервисе массовая реклама используется значительно реже, чем в потребительской сфере. Обычно для рекламирования услуг прибегают к другим средствам и маркетинговым приемам. Однако на практике она все же «имеет место быть», но при этом деятельность по её планированию, организации и проведению отличается особой спецификой, как и другие составляющие маркетинга деловых услуг.

Нематериальность услуг существенно осложняет их рекламу, а в деловом сервисе эти осложнения умножаются. Многие считают рекламу разновидностью современного искусства. Если это так, то реклама деловых услуг – это вершина рекламного искусства.

Услугу нельзя показать в рекламе, её нельзя продемонстрировать до того, как потребитель её купит. Даже в теле- или кинорекламе можно показать лишь отдельные действия, но не всю услугу, а тем более модель предложения или систему обслуживания, которые включают целый комплекс дополнительных услуг и сопутствующих товаров, не говоря уже о таких важных явлениях, как опыт, квалификацию и т.д.

Этим и объясняется, что рекламная деятельность в сфере обслуживания имеет целый ряд особенностей и представляет собой специфическую область, в которой используются особые подходы и методы, редко применяемые в отношении других видов товарной продукции.

На одну особенность, отличающую рекламу потребительской продукции от производственной обратил внимание П.Р. Диксон.:

В рекламе потребительских товаров и услуг «осталось мало смысла и много шума» [54,414]. К этому стоит добавить, что в рекламе товаров производственного назначения и услуг делового характера, наоборот, присутствует «много смысла и мало шума».

Рекламная деятельность в деловом сервисе характеризуется как институциональная (корпоративная) реклама. Её основное предназначение заключается в создании желаемого образа сервисной структуры и в формировании благоприятного отношения клиентов непосредственно к самому продуценту деловых услуг, а не к какой-либо его модели предложения.

Главная особенность институциональной рекламы заключается в том, что: основные приоритеты в разработке и проведении рекламных кампаний отдаются вопросам повышения престижа, создания нужного имиджа фирме или получения выгоды клиентами, а не вопросам увеличения продаж конкретной продукции (моделей предложений).

Репутационным целевым установкам больше всего отвечает пропагандистская (престижная) реклама, в которой затрагиваются остро дискуссионные общественные проблемы. Пропагандистская реклама выражает позицию сервисной структуры по темам, имеющим социальное или социально-экономическое звучание. Например, выражается мнение по вопросам образования, здравоохранения, поддержки отечественного производителя, соблюдения национальных интересов и т.д.

В настоящее время все большую популярность приобретает подход, основанный на, так называемом, зеленом маркетинге. Многие сервисные структуры выделяют значительные средства на создание образа корпоративных защитников окружающей среды. Более того, некоторые представляют свои действия и вклады таким образом, чтобы их воспринимали не просто как участников поддержки движения по защите окружающей среды, а как его лидеров и организаторов.

Другим видом институциональной рекламы является товарная реклама. Она значительно реже используется в сфере профессионального обслуживания, но ею никогда не пренебрегают, если имеются хоть какие-то основания на то, что она «сработает».

Отличительная особенность товарной рекламной коммуникации в сфере профессионального обслуживания, да и в целом в промышленном маркетинге по сравнению с товарной рекламой в сфере потребления состоит в том, что:

Товарная реклама редко используется провайдерами для продвижения отдельных видов продукции, чаще всего её целью является продвижение и реализация целой группы услуг – пакета услуг (моделей предложений).

Именно поэтому такой способ коммуникаций получил название пакетный подход. Он возник и получил развитие в сфере обслуживания, а затем распространился за её пределы.

Основной акцент в товарной рекламе делается на выгоде, которую могут получить клиенты, на той пользе, которую принесут потребителю услуги данного провайдера.

Эффективность товарной рекламы во многом зависит от того, насколько она соответствует целевым установкам провайдера, которые, в свою очередь, должны учитывать на каком этапе жизненного цикла находятся реализуемые услуги (модели предложений). Система целеполагания данного рода отражена в табл. 12.1.

Таблица 12.1 Цели товарной рекламы в сфере профессионального обслуживания

С учетом этапов жизненного цикла услуг (моделей предложений)

Из теории рекламы известно, что её первая задача – завладеть вниманием аудитории, особенно если заинтересованность этой аудитории в продукции низка. В отношении данной задачи, вытекает ещё одна важная особенность рекламы деловых услуг.

Если потребительская реклама товаров и услуг рассчитана на широкую аудиторию физических лиц и предполагает привлечение массовых средств информации, то реклама деловых услуг (и товаров производственного назначения) направлена, в основном, на узкую целевую группу потенциальных клиентов, что существенно ограничивает, а в ряде случаев делает невозможным привлечение масштабной рекламной инфраструктуры.

Данная особенность значительно осложняет проведение рекламных кампаний и повышает относительные расходы на её организацию. Одно дело дать короткое рекламное объявление в газете, журнале, по телевидению…, другое, – поместить в печати статью или провести отдельную телепередачу, посвященную провайдеру и его продукции, а именно данный подход чаще всего приходится использовать для продвижения деловых услуг и товаров производственного назначения.

Второй задачей рекламы является убедить потенциальных потребителей в необходимости покупки. Об особенностях решения данной задачи с помощью рекламного обращения будет сказано далее, здесь же обратим внимание на некоторые другие аспекты.

Потребность в услугах имеет свойство повторяться. Если на рынке действует несколько сервисных структур, относящихся к различным типам провайдеров, то реклама становится хорошим подспорьем для средств прямого маркетинга (адресных продаж, директ-мейл).

С одной стороны, в конкурентной среде деловым клиентам могут быть предложены стандартизированные (виоленты), высококачественные (патиенты), индивидуализированные (коммутанты) услуги или новые модели предложений (эксплеренты).

С другой, в условиях выбора состав потребительского контингента по отношению к конкретному производителю деловых услуг более динамичен, чем в отношении производителей материальных товаров. Данное обстоятельство побуждает провайдеров использовать все возможные маркетинговые инструменты не только для того, чтобы привлечь новых клиентов, но и для того, чтобы удержать имеющихся. Большинство типов и видов деловых услуг по своей товарной природе позволяют клиенту перебирать сервисные структуры, экспериментируя в области хозяйственных связей. По этому поводу уже отмечались закономерности и противоречия, наблюдаемые в клиентурной среде сферы профессионального обслуживания. Одно из них заключается в том, что несмотря на желание большинства потребителей иметь стабильные хозяйственные отношения и быть постоянными заказчиками определенного провайдера даже при неблагоприятной обстановке, «сердца…» многих из них «…склонны к измене и перемене». Конкуренты-обольстители могут соблазнить и переманить заказчиков, завлекая их всеми возможными способами, в том числе с помощью рекламы.

Таким образом, с позиции убеждения реклама для одних провайдеров является действенным средством убедить потенциальных клиентов воспользоваться услугами нового производителя, а для других – по-прежнему, убедить заказчиков отдать предпочтение уже имеющемуся подрядчику и сохранить делового партнера, ведь «старый друг лучше новых двух». При этом большую роль для успешного решения задачи убеждения, как для первой, так и для второй категории сервисных структур является частота повторяемости рекламы. («Лучше сорок раз по разу, чем все сразу сорок раз».) Иными словами рекламные технологии в сфере профессионального обслуживания отличаются тем, что продуценты деловых услуг предпочитают регулярно давать небольшие рекламные обращения в специализированных изданиях, направленные на определенный контингент целевых потребителей, чем проведение широкой, но временной рекламной кампании во всех средствах массовой информации.

В связи с этим можно выделить очередную особенность рекламы деловых услуг:

В отличие от рекламы в потребительской сфере, где предпочтение отдается проведению ограниченных во времени, но широких рекламных кампаний, реклама в деловом сервисе характеризуется большей частотой подачи небольших рекламных обращений в ограниченном перечне коммуникационных источников.

Такой подход вызван тем, что в деловом сервисе в процессе продвижения и реализации услуг реклама чаще всего играет вспомогательную роль при осуществлении прямого маркетинга (адресных продаж, телемаркетинга, директ-мейл). Этот же подход обусловливает концептуальную особенность рекламы в сфере обслуживания:

Если на рынке потребительской продукции основным предназначением рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары и услуги, то в деловом сервисе она выполняет, как правило, функцию вспомогательного источника информации.

Данная особенность является причиной того, что сервисные структуры в сфере профессионального обслуживания формируют значительно меньший рекламный бюджет, чем производители потребительской продукции.

В то же время, второстепенная значимость использования рекламы, в целях прямого сбыта компенсируется целым рядом дополнительных функций, которые на нее, в зависимости от обстановки, могут возлагать продуценты. Основные из них следующие:

• Реклама может быть частью стратегий и одним из эффективных способов ведения конкурентной борьбы.

• С помощью рекламы можно создать определенные барьеры для выхода на рынок новых фирм – потенциальных конкурентов.

• Реклама помогает выведению на рынок новых услуг (моделей предложений) путем привлечения потребителей-новаторов и формирования спроса, выражающего образование новой ниши или сегмента рынка.

• Реклама способствует снижению предпринимательских рисков в ходе осуществления различных корпоративных и целевых рыночных стратегий.

• Она может быть использована как один из способов контроля за поддержанием качества деловых услуг.

• Реклама является одним из лучших средств дифференциации моделей предложения путем акцентирования внимания на отличиях в продукции различных сервисных структур.

К сожалению, следует признать, что имеется еще много руководителей, которые не понимают сущности маркетинга, как концепции производственно-коммерческой деятельности и отождествляют его с рекламой. Реклама является лишь небольшой, хотя и важной частью маркетинга. Использование её без увязки в стратегическом контексте с остальными составляющими маркетинга чаще всего неэффективно или, в лучшем случае, приносит временный успех. Реклама может оправдать все ожидания только при наличии определенных условий. В отношении сферы профессионального обслуживания эти условия таковы:

• Реклама представляет собой один из элементов комплексной маркетинговой деятельности, поэтому её нельзя отделять от других элементов этого комплекса.

• В силу особенностей рынка и специфики потребления деловых услуг для достижения не только успеха, но и стабильности продаж, провайдер должен рекламировать не отдельную услугу, а дифференцированную продукцию – весь ассортимент или значительную часть услуг и моделей предложений.

• В деловом сервисе эффективность рекламы обеспечивается за счет её фокусирования на отличительных свойствах услуг и моделей предложений, которые должны восприниматься потенциальными клиентами как продукция, превосходящая в чем-то другие сходные или альтернативные услуги и модели предложений.

• Рекламу в сфере профессионального обслуживания обычно используют при наличии довольно значительного контингента потребителей или при попытках привлечь к провайдеру большое количество клиентов. Во всех случаях, прежде чем проводить рекламную кампанию необходимо четко определить ценовую политику, включая утверждение тарифной сетки, а также создать адаптированные (функциональную и коммуникационную) системы по продвижению и реализации деловых услуг.

• Реклама должна удовлетворять потребность в информации. Соответствуя данному требованию, она будет особенно полезна, когда потенциальный клиент желает получить нужную информацию, так как находится в стадии «созревания» для принятия решения. Поэтому для разработки рекламы и проведения соответствующей кампании необходимо предварительно изучить поведение потенциальных клиентов, характер, периодичность и степень спонтанности спроса, а также ряд других аспектов потребительской среды.

• Реклама может привести к всплеску спроса или к существенному расширению рынка. Сервисная структура должна быть к этому готова и располагать соответствующим производственно-коммерческим потенциалом, чтобы удовлетворить нарастающий спрос и охватить весь целевой рынок. В противном случае, реклама может сработать в пользу конкурентов, так как потребители, заинтересовавшись услугами и не получившие удовлетворение, обратятся к другим производителям. Пострадает имидж фирмы, укрепятся конкуренты, будет недополучена прибыль.

Важнейшим аспектом, определяющим особенности и эффективность рекламы в деловом сервисе является её целевая (идентифицированная) направленность. В этом отношении среди рекламодателей живуче неверное представление о том, что реклама должна быть адресована соответствующим специалистам предприятий-потребителей. Конечно, они имеют определенное отношение к процессу покупки, участвуя в ролях «пользователя», «влиятельного лица», «привратника», однако, лицом, принимающим решение является предприниматель, управляющий (менеджер). Даже если в целях производственной необходимости обязательно и срочно потребуется заключить договор на какую-либо форму профессионального обслуживания, этого не произойдет пока не будет принято решение руководителем фирмы. Руководитель же, несмотря на то, что он, возможно, раньше был хорошим техническим специалистом, изучая вопрос и принимая решение о приобретении услуг, рассматривает, в первую очередь, экономические и организационно-коммерческие аспекты таких связей (покупки). Поэтому, выбирая тему и разрабатывая содержание рекламных обращений, организуя рекламную деятельность, маркетологи сервисной структуры должны направлять свои усилия и на те персоны (лица), которые имеют полномочия «конечных инстанций» у потенциальных заказчиков, то есть на бизнесменов, предпринимателей, управляющих (директоров, президентов, высших администраторов, заведующих). Именно этим лицам необходимо донести, в первую очередь, к каким прогрессивным последствиям может привести сделка, какие выгоды и преимущества получит предприятие в целом, а не только отдельные подразделения или производственные процессы. Для этого маркетологи продуцента услуг, на которых возложена ответственность за осуществление рекламы должны рассматривать и представить свои модели предложения с позиции клиента.

Но здесь возникает новая проблема: к чему апеллировать – к логике или к эмоциям? Чтобы ее решить необходимо рассмотреть важный психологический аспект, отражающий образ мышления людей. Вообще принято различать два типа мышления – рациональный и эмоциональный.

Руководители рационального склада мыслят логически. В рассуждениях они опираются на факты и почти всегда убеждены в своей правоте, что позволяет им действовать более решительно. Это люди «слова и дела», они в состоянии объяснить и аргументировано обосновать свои слова и свои поступки. Обычно, они стараются вести себя в соответствии с официально установленными и неформально общепринятыми нормами. Руководители данного типа мышления преобладают в управлении крупными и средними предприятиями (организациями). Таких институциональных структур относительно немного, но зато объемы их закупок велики.

Руководители эмоционального склада больше склонны полагаться на интуицию и собственные впечатления. Они склонны к долгим колебаниям при принятии решений и даже менять их («по десять раз на дню»). У них хорошо развито образное (ассоциативное) мышление, поэтому их поведение часто основывается не столько на оценке происходящего по общепринятым нормам, сколько на собственном представлении о том, что хорошо или плохо. Руководители этого типа мышления преобладают в управлении малыми институциональными структурами, которые осуществляют небольшие по объему закупки, но их в любом городе, районе, регионе, стране большинство.

Идеальный случай, когда рекламу можно ориентировать на оба типа руководителей, но он потому и идеальный, что исключительно редкий. На практике маркетологам приходится выбирать основной тип объектов для воздействия на них с помощью рекламы. Выбор зависит от множества факторов, начиная от вида услуг и заканчивая типом корпоративной политики. Кстати сказать, деление клиентов по характеру мышления в целях более эффективной их рекламной обработки, является одним из распространенных способов сегментации рынка деловых услуг. Каждый такой сегмент нуждается в разработке для него отдельной маркетинговой программы и, в частности рекламной кампании.

Серьезной проблемой в сфере профессионального обслуживания является расчет и повышение эффективности затрат на рекламу. Многое зависит от особенностей проведения рекламной кампании и от её планирования. Но это область отдельных серьезных исследований.