logo
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

Намерения продавца по информационному обеспечению предполагаемых клиентов

ПОТЕРИ ИНФОРМАЦИИ

Рисунок 11.1 Потери информации в процессе общения при установлении

контактов [Адаптировано по 57,183].

Продавцы должны готовить привлекательный раздаточный материал. Он не должен быть продуктом «одноразового пользования», то есть после ухода продавца («полевого» агента, корпоративного представителя) попасть в мусорную корзину. Информационная поддержка в любом ее выражении должна, быть как можно дольше актуальной, способной к сохранению и дальнейшей передаче «нужным людям».

С. Адамс приводит следующие данные о потере информации (рис. 11.2):

Рисунок 11.2 Анализ запоминания/забывания с применением устных и визуальных

методов сообщения [Адаптировано по 62,35].

Особый эффект достигается при использовании в процессе контактов различных видеосредств. Так, по данным исследований Уартонской школы бизнеса хорошо подготовленный маркетинговый материал способен на 50% повысить запоминаемость и на 72% – покупательскую решимость [27,245]. Те же исследования выявили, что использование видео повышает число положительных реакций (откликов, согласий) на 30%. В связи с ограниченной численностью профессиональных клиентов и высокой стоимостью качественной, малотиражной полиграфической продукции подготовка видеоряда кассеты может обойтись провайдерам дешевле цветного печатного буклета.

В сфере обслуживания довольно часто торговые агенты выступают не как служащие компании, а как лица, получившие от сервисной структуры право автономного представительства. Фирма обеспечивает их современными средствами организации сбыта, предоставляет права проводить презентации с использованием средств мультимедиа, самостоятельно согласовывать детали заказов и предложений, заключать сделки.

Процесс подготовки к установлению хозяйственных связей имеет свою последовательность. Например:

  1. Представитель («полевой» агент) провайдера должен четко определить для себя конкретную цель намечаемого делового контакта.

  2. Подготовить несколько вариантов способа установления делового контакта.

  3. Определить удобное для потенциального клиента время и место контакта.

  4. Выработать общий стратегический подход к потенциальному клиенту.

  5. Определить общую стратегию и несколько тактических вариантов воздействия на лиц, которые участвуют в принятии решения о приобретении деловыхой услуги.

Для текущей, но особенно для перспективной работы провайдерам следует создавать и постоянно пополнять информационную базу данных о потребительской среде своего целевого рынка. В этой базе данных на каждого потенциального клиента желательно иметь отдельное досье или файл, в котором могла бы концентрироваться информация по ряду аспектов.

Прежде, чем приступить к установлению контактов представители сервисной структуры должны ясно осознавать, какую информацию для разработки дальнейших действий они должны иметь. Как правило, она группируется по трем направлениям:

  1. Информация о клиенте (например: его характеристика, каковы его потребительские ожидания, в каких услугах или моделях предложения может возникнуть необходимость, каково его финансовое положение, платежеспособность, структура и состояние активов, какой его правовой статус, как характеризуются его деловые связи и др.)

  2. Информация о производственных (коммерческих или иных) процессах (например: с какими проблемами сталкивается или может столкнуться клиент в том или ином процессе, как и какие потребительские проблемы можно решить и др.)

  3. Информация о лицах, участвующих в принятии решений о приобретении деловых услуг и о распределении ролей между ними (деловая и персональная характеристика, включающая основные биографические данные, роль, статус, интересы, основные критерии принятия решений и др.)

Руководители, курирующие организацию адресных продаж должны сами понимать и требовать от персонала, чтобы каждый контакт был тщательно спланирован, подготовлен и по возможности отрепетирован, так как неудачи в подготовке – это подготовка неудачи. Со стороны провайдеров установление хозяйственных связей не должно осуществляться спонтанно или случайно. Это могут себе позволить только клиенты, да и то лишь в чрезвычайной ситуации.

Разрабатывая сценарий встречи, уполномоченные провайдера должны найти ответы на следующие ключевые вопросы:

В тех случаях, когда провайдеры восстанавливают связи с известными им заказчиками, или потенциальные потребители хорошо информированы об услугах того или иного производителя, а также когда клиенты сами являются инициаторами встреч, уже первый деловой контакт может стать решающим и успешным. Результатом встречи может быть подписание соответствующего контракта. Представители провайдера должны быть готовы к обсуждению основных производственных и коммерческих условий определившегося договора. Они должны иметь полное и четкое представление о рамках свободы выбора и действий, которые провайдер может себе позволить в отношении данного клиента. Поэтому им необходимо располагать сведениями о возможностях провайдера пойти на уступки клиенту и вариабельности действий в процессе выполнения заказа.

В сфере профессионального обслуживания и вообще в промышленном маркетинге очень часто процесс продвижения и реализации продукции включает необходимость проведения нескольких встреч с потенциальным клиентом. Такой процесс предполагает предварительное согласование целей, четкого определения результатов встреч и программы деятельности между субъектами.

Подготовка специализированных встреч для осуществления адресных продаж предполагает выбор и согласование удобного для представителей клиентов времени и места контакта. Особенность данного аспекта заключается в степени занятости представителей потребителей и степени их заинтересованности в предложениях поступающих от продуцента деловых услуг. Именно эти факторы предопределяют вероятность отказов от встречи. Чтобы в определенной мере нейтрализовать данные факторы уполномоченные провайдера должны придерживаться простых, но эффективных правил:

  1. Договариваясь о встрече необходимо внимательно отнестись к занятости представителей клиента, однако, постараться уйти от неопределенностей типа: «возможно во вторник или в четверг» или «когда вы будете свободны», указав конкретный день недели, например, вторник, четверг и т.п.

  2. Определяя время встречи, следует избегать неоднозначности (например, около 1100 или после обеда). В противном случае снижается значимость предстоящего контакта, что дает контрагенту моральное право уклониться от встречи. Желательно установить оригинальное время, которое будет свидетельствовать о занятости уполномоченного от провайдера и дисциплинировать представителя от клиента, например, 1120 или 1440.

  3. Рекомендуется придерживаться традиционного времени и места встреч, принятых у данного заказчика, а также режима его рабочего дня и установившихся обычаев. По возможности следует заранее узнать, а затем от себя предложить представителю от клиента время, удобное для него, а не для уполномоченного от провайдера.

  4. Уполномоченному от провайдера необходимо психологически подготовиться к возможным возражениям типа «Нам пока не требуется» или «Я очень занят». Следует разработать несколько вариантов неадекватного реагирования, которые могли бы заинтересовать, привлечь внимание представителя клиента или успокоить его, если он раздражен. Возможно причина раздражения связана не с провайдером или его предложениями, а с проблемами личного или производственного характера.

В маркетинге деловых услуг широкое распространение получила так называемая холодная технология установления контактов. Суть ее заключается в том, что почву для установления хозяйственных связей и организации специальных встреч подготавливает целевое рекламное обращение в рамках проведения предварительной рекламной кампании. Затем подготавливается и высылается письменное обращение, содержащее рекламный материал и конкретные предложения продуцента услуг. Потом, не дожидаясь ответа, через две-три недели агент провайдера обращается по телефону к представителю клиента. Целью телефонного звонка является договориться о встрече, а также ответить на вопросы, которые могли возникнуть у потребителя. Только после проведения такой комплексной работы осуществляется встреча представителей обеих сторон.

И все же наиболее результативными являются те адресные продажи, которые осуществляются на основе рекомендаций и положительных отзывов, полученных потенциальными потребителями от удовлетворенных клиентов и знакомых. Очень важно, чтобы субъект, который протежирует продуцента услуг, пользовался авторитетом у клиента. Это позволяет при встрече контактеров с обеих сторон создать необходимую благоприятную деловую атмосферу и быстро перейти к обсуждению специфических проблем, которые их интересуют. Со своей стороны, продавец должен стараться оправдать и укрепить положительное мнение клиента в том, что тот не ошибся в выборе делового партнера. Полезно упомянуть об известных фирмах или организациях, которые обслуживает провайдер. Хорошо, если в рекламных материалах (проспектах, буклетах) будут указаны сведения о солидных заказчиках.

Как уже отмечалось, для установления результативных контактов большое значение имеют симпатия и антипатия, которые возникают в процессе общения представителей провайдеров и клиентов. Возникновение соответствующего отношения и чувств к оппонентам по переговорам во многом зависит от того, насколько уполномоченные прдуцен-тов умеют начать, продолжить и закончить разговор. Пословица «Встречают по одежке, но провожают по уму», как нельзя больше подходит к ситуациям, которые возникают в ходе осуществления адресных продаж.

При установлении контактов большое значение имеет тема для разговора. Уполномоченному провайдера необходимо постараться определить и предложить такую тему, которая заинтересует представителя клиента. Не следует беспокоится, если она будет далека от цели визита. Расчет должен строится на том, что в процессе общения представитель клиента сам станет инициатором темы, которая послужила причиной встречи. Если уполномоченному провайдера удалось привлечь внимание и заинтересовать представителя клиента, то в дальнейшем последний будет проявлять лояльность и менее придирчиво относится к тому, о чем говорит собеседник и к тому, как он это говорит.

Ведение беседы не менее важная часть, чем ее начало. Именно в ходе нее укрепляется или изменяется первоначальное отношение представителей клиентов. Они, являясь профессионалами, склонны проявлять не чувства и эмоции, а руководствоваться расчетами и выгодой. Деловые люди не любят тратить впустую время и «разговоры разговаривать» с посредственной личностью с их, возможно ошибочной, точки зрения. Чтобы не выглядеть в глазах представителя клиента такой личностью уполномоченному провайдера важно помнить некоторые советы:

  1. Д. Карнеги утверждает, что ничего более не ласкает слух человека, как слышать собственное имя. Это во многом верное наблюдение. Поэтому надо стараться обращаться к собеседнику по имени, а там, где это принято – по имени и отчеству.

  2. Ни в коем случае нельзя допускать фамильярностей. Это оскорбительно для партнера по переговорам и непрофессионально для предприимчивого человека.

  3. Никогда не следует предполагать, что люди понимают вас и ваши намеки с полуслова. Это ошибка, которая может привести к тому, что собеседник почувствует себя недотепой и обидится.

  4. Следует чаще использовать положительные и избегать отрицательных глаголов, заявлений или фраз, так как «подобное порождает подобное», то есть можно получить в ответ отрицательную реакцию.

  5. Не рекомендуется употреблять маловыразительные, вводные слова, например:

– более или менее – может быть

– так сказать – справедливо будет отметить

– грубо говоря – вероятно

– приблизительно – в роде / наподобие

– и так далее – около

– и тому подобное – почти

– возможно – хотелось бы

  1. В ходе взаимного общения важно следить за своей речью и избегать междометий «э-э-э» и «м-м-м».

  2. Нужно учитывать, что клише и языковые штампы могут раздражать собеседника, который до текущей встречи, общался со многими людьми и речь посетителя может показаться ему заученной, напыщенной и не искренней.

Типичные примеры клише:

– в настоящее время – по моему мнению / на мой взгляд

– на данный момент – ни коим образом

– откровенно говоря – в конечном итоге

– видите ли / знаете ли – к сожалению

– исходя из вышесказанного – справедливости ради

С самого начала встречи путем осторожного, но конструктивного опроса следует определить корпоративные потребности и ожидания клиента. Лучшая форма поведения – корректно спрашивать и внимательно слушать. Правильно сформулированные вопросы должны подтолкнуть представителя клиента к всестороннему осознанию проблем своей организации. Необходимо стремится к тому, чтобы о проблемах говорил сам заказчик. Тогда уполномоченный провайдера быстрее и лучше сможет понять мотивы покупки, обоснованность запросов и характер потребительских ожиданий. Эти аспекты чаще всего являются отражением прагматичных факторов (получить прибыль, сэкономить затраты, иметь удобство в потреблении, ускорить решение проблем и т.д.), но могут быть вызваны и корпоративно-психологическими предпосылками (стремление к лидерству, престижность, новаторство). Как бы продавец не гордился своим предприятием и его продукцией, он не должен забывать и четко осознавать, что услуги сами по себе никому не нужны. Клиенты – деловые субъекты приобретают их для разрешения конкретных проблем, которые мешают удовлетворению профессиональных интересов.

Критическим моментом в процессе адресных продаж для уполномоченных сервисных структур является преодоление возражений со стороны представителей потребителей. Искусство управлять возражениями оппонентов можно назвать «высшим пилотажем» в маркетинге услуг. Многое зависит от культуры самого продавца. Вспыльчивость, амбициозность, снисходительность, равно как и пассивность, растерянность, тугодумие являются залогом «успешного провала». Продвижение и реализация такой специфической продукции, как услуги требуют живого ума, нетрадиционного подхода в оценке ситуации и уважительного отношения к представителям клиента и их «заморочкам». Сочетанием этих и ряда других нужных качеств обладают не все. Поэтому в деловом сервисе особое внимание уделяется подбору, подготовке и воспитанию кадров.

По существу рассматриваемого вопроса следует указать на то, что уполномоченные продуцентов должны постараться понять возражения своих оппонентов, выяснить причины их возникновения и научиться их преодолевать. Продавцы должны предварительно изучить природу возражений, чтобы впоследствии уметь их правильно квалифицировать и нейтрализовать.

По типу все возражения делятся на:

Негативные возражения покупателей вызываются однозначным неприятием предложений и аргументов продавцов. Их возникновение свидетельствует о том, что контактер плохо изучил своего оппонента и слабо подготовился к встрече. В этом случае чаще всего потенциальный потребитель не становится клиентом продуцента деловых услуг.

Позитивные возражения вызываются коммерческой ситуацией. Потенциальный потребитель «созрел» для приобретения услуги, однако, его представитель пытается добиться максимально выгодных для своей организации условий. В этом случае, конечный результат переговоров зависит от способностей уполномоченного провайдера и «сговорчивости» представителя клиента.

По характеру возражения делятся на следующие группы:

Они возникают вследствие непонимания, недоразумений или «горького опыта». Чаще всего эти возражения обусловлены слабой информированностью представителей клиента или излишними опасениями, имеющими различные причины (например: потребность в услуге возникла впервые; производитель услуг недостаточно известен заказчику; потребность в деловой услуге у клиента возникла повторно, однако, ранее его подвел или обманул другой провайдер и пр.).

Эти возражения могут возникнуть уже на начальном этапе встречи, когда процесс переговоров еще не вступил в стадию конкретного, конструктивного обсуждения. С помощью надуманных, фальшивых возражений представители клиента могут скрытно проводить тестирование уполномоченных продавца с целью выработать определенную тактику поведения. В дальнейшем по ходу двухстороннего выдвижения предложений количество данных возражений может возрастать. Это связано с тем, что представитель заказчика хочет выявить возможности провайдера и добиться максимума уступок. В сущности, надуманные и фальшивые возражения сопутствуют любой форме торговли и являются привычными для участников процесса купли-продажи. Типичными примерами таких возражений является фразы «Это слишком дорого» или «Нам предлагают более выгодные условия».

Данный вид возражений очень специфичен. Они не проявляются в чем-то конкретно, так как оппоненты пытаются их утаить. Их наличие можно распознать по неопределенности поведения представителей покупателя, неуверенности в словах, «зажатости» в позах, суетливости жестов. Задача продавцов заключается в том, чтобы своевременно выявить такие возражения, понять скрытие мотивы, так, как, они могут помешать сделке или существенно осложнить поиск компромиссов. Чаще всего скрытые возражения обусловлены «происками» конкурентов.

Они порождаются у представителей потенциальных клиентов самими продавцами: некомпетентностью, недостаточной подготовкой, неуверенностью поведения, неаккуратным внешним видом, чрезмерным восхвалением собственной продукции или слишком предвзятой критикой конкурентов и их моделей предложений. Спровоцированные возражения могут быть вызваны также отрицательными отзывами других клиентов или противодействием (дезинформацией) со стороны конкурентов.

Маркетинговая практика в деловом сервисе и в торговле товарами производственного назначения позволила выработать комплекс методов, помогающих управлять возражениями оппонентов-покупателей и сформулировать ряд советов:

  1. Важно проявить неподдельный интерес к покупателю. Надо постараться понять его корпоративные проблемы и личные опасения представителей вести переговоры. Не стоит прерывать их речь. Следует дать им возможность высказаться до конца. Надо преподнести провайдера серьезным деловым партнером, а себя как его уполномоченного, вдумчивым, опытным специалистом, который может и стремится вникнуть в суть возражений, хочет понять причины вызвавшие их.

  2. Никогда не следует говорить, что клиент не прав, даже если он действительно ошибается. Позволяя ему «сохранить лицо», надо постараться воздержаться от прямого, а тем более категоричного несогласия с его мнением и взглядами. Вообще следует избегать резких слов и обидных фраз. Важно помнить, что с помощью доброты и мягкости можно «приручить любого зверя».

  3. Желательно использовать речь понятную для представителей клиента. Слишком специфические термины, заумные фразы, интеллектуальная бравада могут вызвать неприязнь и послужить причиной того, что переговорщик «замкнется в себе» или постарается поскорее избавиться от «зануды». Опыт показывает, что «простота привлекает», а премудрость «усложняет жизнь».

  4. Рекомендуется переформулировать возражения оппонентов. Цель заключается в том, чтобы смягчить сомнения и попытаться их представить «в новом свете», «под другим ракурсом». Удачное преобразование возражений может показать собеседнику, что его оценки и опасения не однозначны или позволит шире взглянуть на проблему, которая покажется ему уже не такой значимой, как сначала.

  5. Иногда стоит переспросить. Ставить вопросы следует таким образом, чтобы оппоненту самому пришлось отвечать на собственные возражения. Для этого удобно пользоваться такими инструментами, как «Почему?», «Что вы имеете ввиду?», «Поясните пожалуйста.», «Уточните.» и др.

Исследования фирмы «Xerox» показали, что более успешно работают агенты по сбыту, которые постоянно используют слова что, где, почему и расскажите мне. Оказалось, что они помогают заказчику реагировать более свободно. Вопросы, начинающиеся с этих слов, открывают большой простор для ответа. Конкретизация же вопросов типа «Верно ли…» чаще всего сводит ответ к однозначным «да», «нет» или к ограниченному набору альтернатив. При этом данная постановка вопроса не дает возможности понять причины, кроющиеся за полученными ответами [54,377].

  1. Никогда не надо становиться в позицию обороны. Рекомендуется категорически отказаться от споров. Не стоит критиковать обоснованные возражения. Свои ответы и пояснения, а также проблемы, пожелания и точку зрения оппонента продавец должен постараться преобразовать в дополнительные доказательства в пользу намечаемой купли-продажи.

  2. Лучше всего давать пояснения и отвечать кратко. Надо беречь не только время представителей клиента, но и свое. Целью полных ответов является нейтрализация возражений. Пояснениям и ответам следует давать позитивную окраску. Не стоит защищаться, унижаясь. Необходимо вести себя спокойно и с достоинством.

  3. Продавцу нужно помнить закон эволюции – выживает тот, кто лучше приспособлен. Поэтому его задачей должно быть понять и приспособится к представителю клиента. Лучше всего это можно сделать, приняв обычный и удобный для него стиль общения. Можно говорить комплименты, но не льстить. Это расслабляет и настраивает оппонента на «домашний лад».

В процессе деловых переговоров агенты-продавцы не должны бояться возражений и избегать вопросов, возникающих у представителей заказчиков. В конечном итоге эти вопросы и возражения могут вылиться в изменения, которые резко повысят конкурентоспособность услуг (моделей предложений) провайдера, если не на всем целевом рынке, то у данного клиента безусловно.

Обобщить сказанное можно с помощью Ф. Котлера: «Торговый агент должен брать инициативу в свои руки и «вести в танце». Сейчас торговых представителей компаний учат меньше говорить и больше слушать. Со сцены исчезли прилизанные скользкие типы; на их место пришло новое поколение торговых агентов – специалистов, умеющих задавать умные вопросы, слушать и учиться». [59,154].

В той части маркетинга, которая связана с проведением переговоров, часто используется оригинальный подход, который получил название SPIN-продажа. Данный подход основывается на постановке вопросов, которые разбиты на четыре группы и последовательно задаются в процессе общения с представителями клиентов.

Аббревиатура SPIN составлена по начальным буквам английских слов Situation – положение, Problem – проблема, Implication – подтекст и Necd-Payoff – потребность-отдача.

Вопросы первой группы касаются выяснения текущего положения дел. Они задаются в первую очередь. С их помощью продавец (агент) должен определить конкретные параметры ситуации.

Вопросы второй группы нацелены на выявление существующих трудностей и проблем. Данные вопросы позволяют установить формальные и неформальные критерии потребностей и ожиданий клиента, а также причины недовольства его представителями существующим или возможным положением дел.

Очередная группа вопросов призвана продемонстрировать представителям клиента, что проблема более сложна, чем им кажется, но имеет решения, которые они, возможно, не видят.

С помощью последней группы вопросов продавец (агент) должен побудить самих представителей клиента описать ему ожидаемые выгоды и преимущества разрешения проблем с помощью продуцента деловых услуг.

Как утверждают практики этот подход оправдывает себя уже хотя бы потому, что позволяет продавцу (агенту) сделать процесс переговоров управляемым со своей стороны и обеспечивает его эффективность при минимальных затратах усилий и времени.

На заключительном этапе процесса адресных продаж очень важно уметь завершить переговоры и подвести оппонента(ов) к заключению контракта. Если у представителей клиента не осталось сомнений, то они могут сами инициировать соответствующий договор. Уполномоченный провайдера всегда должен быть готов к тому, что в зависимости от степени заинтересованности делового клиента его представитель может принять положительное решение в любой момент, на любом этапе переговоров. Однако на практике чаще всего продавец (агент) должен катализировать принятие окончательного решения. Для этого можно воспользоваться несколькими приемами, которые приводятся ниже в последовательности убывания вероятности риска получения отказа:

Процесс эффективного проведения переговоров содержит много тонкостей, которые надо знать и уметь ими пользоваться. Один из оригинальных нюансов, который имеет психологический характер вскрылся в результате проведения исследований, посвященных завершающему этапу адресных продаж. Речь идет о принципе рамочного или альтернативного выбора, который в обиходе получил название «принцип «Или-Или». Когда людям предоставляют выбор одного из двух решений, большинство склоняются ко второму из предлагаемых вариантов. Этой закономерностью успешно пользуются опытные маркетологи, агенты по сбыту и другие деловые люди, связанные с предпринимательством. На завершающей стадии переговоров при формулировке предложений инициативная сторона чаще всего последним указывает то, что является для нее более предпочтительным. Завершение процесса адресных продаж должно быть не менее искусным, чем их начало и проведение.

Эффективность адресных продаж и вероятность их повторения у привлеченного клиента можно существенно повысить. С помощью визитов, деловых писем, телефонных звонков отслеживается своевременное выполнение достигнутых соглашений. Такой подход позволит наладить двусторонний анализ и контроль хозяйственных связей. Провайдер должен быть заинтересован в удовлетворении потребностей своих клиентов. Адресные продажи и последующие соответствующие контакты помогают создать, сберечь и поддержать хорошие деловые и человеческие взаимоотношения между партнерами.

В завершение темы отметим, что, как показывает практика, «средний» торговый агент, ориентированный на адресные (персональные) продажи, лишь треть (30-35%) времени проводит с клиентами, а все остальное тратит на изучение услуг, моделей предложений, новых технологий продаж, составление отчетов, посещение собраний, семинаров, выставок и презентаций, а также ездит с места на место. Чтобы повысить эффективность адресных продаж, деятельности торговых агентов и других категорий персонала, связанного с продвижением и реализацией деловых услуг, необходимо умело управлять. Менеджмент в этой области будет освещен в третьем разделе 16 гл.