logo
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

13.2 Стимулирование спроса путем

«СУВЕНИРИЗАЦИИ» МАРКЕТИНГА

Одним из эффективных способов стимулирования спроса является использование сувениров. Данный способ пока больше распространен в области стимулирования спроса на потребительские товары и услуги. Однако многие специалисты склонны считать, что в промышленном маркетинге и, в частности, в маркетинге деловых услуг применение сувениров для тех же целей имеет хорошие перспективы. Поговаривают даже о грядущей «сувениризации» маркетинга.

Ценность данного подхода заключается в его многофункциональности. Сувениры помогают:

На практике в качестве сувениров можно использовать какие угодно вещи самой различной стоимости. Это могут быть маленькие календарики, но могут быть и дорогостоящие предметы, имеющие художественную ценность. Большое разнообразие проявлений сувениров осложняет их классификацию. Имеется несколько подходов к их структуризации. Один из них выражается в том, что всю массу сувенирных форм можно условно разделить на пять групп:

  1. Серийные фирменные сувениры, изготовленные по заказу (ручки, альбомы, папки, блокноты, календари, значки, брелки, зажигалки, майки, сумки, пакеты и т.д., имеющие фирменную символику, выполненную производственным способом).

  2. Несерийные фирменные сувениры, изготовленные самостоятельно или по заказу в ограниченном количестве, но также имеющие фирменную символику, выполненную производственным способом.

  3. Серийные не фирменные сувениры (вазы, самовары, шкатулки, настольные канцелярские принадлежности, калькуляторы, часы, настольные лампы, бытовая техника – кофеварки, транзисторные приемники, вентиляторы…). Обычно данные предметы сопровождаются специальной гравировкой, табличками или наклейками с соответствующей надписью и фирменной символикой.

  4. Не серийные, не фирменные сувениры (предметы, имеющие художественную ценность – картины, скульптуры, бижутерия; изделия народных промыслов – керамика, плетения, вышивка, деревянные изделия). Эти сувениры также сопровождаются гравировкой или соответствующими табличками.

  5. Дорогостоящие и крупногабаритные сувениры-подарки (ювелирные изделия из серебра или ценного камня; телевизоры, видеотехника; офисные технические средства – компьютеры, принтеры, ксероксы, сканеры; мебель – кресла, письменные столы, этажерки и пр.)

В отношении последней группы – сувениров-подарков, существует двоякое мнение. Одни считают, что, если сувениры-подарки предназначены не конкретному лицу, а предприятию (коллективу), то в их использовании нет ничего предосудительного. Однако другие склонны, все же, считать их скрытой взяткой. Как бы там ни было, а на практике к данной, а также к предыдущим двум группам сувениров, тоже относительно дорогим, прибегают довольно часто. Обычно их используют во время презентаций, деловых встреч, по поводу годовщин и юбилеев, в ходе проведения переговоров, при подписании контрактов и в ряде других случаев. Попутно отметим, что именно в таких ситуациях наиболее ярко проявляется функция сувениров стимулировать продажи. Очевидно, что все другие функции становятся второстепенными.

Мнение о глобальной «сувениризации» маркетинга в сфере обслуживания имеет под собой определенные основания. В этой связи следует обратить внимание на две взаимосвязанные особенности использования сувениров в деловом сервисе.

Первая особенность, состоит в том, что данный способ стимулирования спроса по отношению к реальным и потенциальным клиентам в равной мере удобен и используется всеми типами продуцентов деловых услуг.

Вторая особенность заключается в том, что в отличие от потребительского маркетинга, практика использования сувениров в сфере профессионального обслуживания фактически не зависит от числа клиентов.

Ситуация требует пояснения. В сфере профессионального обслуживания в зависимости от размера провайдера, области деятельности и численности деловых клиентов чаще используются серийные фирменные или не фирменные сувениры. Для примера возьмем две крайности.

Так, если сервисная структура является крупной, оказывает стандартные услуги (например, в области банковского, страхового обслуживания, связи, транспортировки и т.д.) и имеет большое количество институциональных потребителей, то она, обычно, прибегает к использованию серийных фирменных (сделанных по заказу) сувениров. В этом случае сувениры распространяются не только в деловой, но и в общественной среде. Таким образом, они становятся не только маркетинговым инструментом стимулирования спроса, но и средством формирования имиджа, а также одним из способов осуществления паблик рилейшнз.

Другая крайность, когда сервисная структура очень мала, оказывает индивидуализированные услуги и имеет лишь несколько клиентов, возможно даже одного. В этом случае провайдер не в состоянии использовать серийные фирменные сувениры. Да и нет такой необходимости. Таким фирмам легче всего приобрести в розничной продаже десяток-два ценных предметов (хрустальных ваз, настольных часов, письменных приборов и т.п.), сделать на них дарственные, поздравительные или иные надписи и, удачно выбрав время и место, вручать их «нужным людям» в «нужных случаях». Эффект не менее, а, возможно, и более весомый, чем в первом случае.

Между двумя крайностями имеется множество вариантов, которые могут использовать сервисные структуры в зависимости от своих возможностей, численности клиентов, объема ожидаемых заказов, стратегии стимулирования спроса и прочих факторов.

Иное дело в потребительском маркетинге. Если предприятие крупное или очень прибыльное, оно имеет возможность и смысл стимулировать широкий спрос и формировать соответствующий имидж, используя стандартизированные дешевые фирменные сувениры. Но если спрос не является массовым, начинаются проблемы. Количество потребителей может быть не достаточно велико, чтобы оправдать затраты предприятия на заказ серийных или несерийных фирменных сувениров.

В другом случае, количество физических потребителей часто слишком велико, чтобы предприятие несло расходы на закупку в розничной торговле товаров сувенирного, но не фирменного характера с целью их бесплатной раздачи возможным покупателям.

Проблема зиждется на двух загвоздках. Во-первых, сувениры предназначены для дарения, а не для продажи. В противном случае, они становятся нежелательной нагрузкой к товару и могут породить недовольство у покупателей, то есть вызвать обратный эффект. Во-вторых, сувениры, используемые для стимулирования спроса, должны действительно стимулировать спрос. Если этого не происходит, то они не выполняют свои функции, а, значит, средства на их изготовление или приобретение тратятся напрасно. Этого расчетливые предприниматели допустить не могут.

Таким образом, целевые предпосылки, условия использования и практика доказывают, что применение каждой «сувенирной единицы», как средства стимулирования спроса имеет больше преимуществ и отдачу, в деловой среде, чем в потребительской. Несмотря на общее отставание (временное) по абсолютным показателям в этой области, темпы роста затрат на использование сувениров в качестве формы маркетингового давления на потенциальных клиентов, провокации покупок и способа осуществления паблик рилейшнз во многих отраслях делового сервиса равны или превышают темпы роста затрат на эти же цели услуго- и товаропроизводителей потребительского рынка.

Перспективность сувениров в деловом сервисе объясняется, как отмечалось, их многофункциональностью. Однако наибольшее значение имеет то обстоятельство, что сувениры помогают провайдерам достичь главной двуединой цели (привлечь и удержать выгодных заказчиков) путем реализации эффективного маркетинга взаимоотношений с целевыми клиентами. Примеров, подтверждающих это настолько много, что из них можно составить не одну поучительную книгу. Каждый из них является выражением творческого подхода, который способен повлиять на эффективность всей маркетинговой деятельности сервисной структуры.

Так, одна из украинских страховых компаний с некоторого времени стала ежемесячно обеспечивать своих деловых клиентов аудиокассетами, на которых записывается подборка информации о фирме, ее услугах, условиях сотрудничества, о клиентах и выгодных сделках, а также об изменениях в законодательстве в области страхования и о прогнозах на перспективу. Информация чередуется с популярной музыкой. В репертуар включаются даже анекдоты и шутки. Кассеты высылаются клиентам как сувениры, в соответствующем оформлении – в красивой упаковке и с бантиком из подарочной ленточки. Такое нововведение очень понравилось клиентам. Многие не только пользуются этими кассетами сами в качестве инструктивных средств, совмещая при этом минуты отдыха, но и делают копии, распространяя их уже среди своих потребителей, чтобы поддержать собственный маркетинг взаимоотношений или предоставляют их своим партнерам, союзникам, коллегам-предпринимателям, делясь приятными впечатлениями об уделяемом им внимании со стороны страховой компании и предъявляя соответствующие «доказательства».

В результате применения такого относительно недорогого и немудреного способа, клиентура компании уже за пол года возросла в два раза, а по прошествии года численность клиентов увеличилась в пять раз! При этом ежемесячная прибыль возросла в четыре раза! Заказчики уже привыкли к таким регулярным сувенирам и при задержке очередного презента даже напоминают о нем компании. В этом случае сувениры используются как универсальный инструмент для возбуждения у клиентов повышенного интереса, стимулирования спроса, привязки потребителей услуг к провайдеру, формирования положительного имиджа в деловой среде, для рекламы и других целей.

Есть примеры очень интригующего хитроумия в деле использования сувениров. Одним из них поделился Р. Крэнделл. Он приводит случай с трастовым подразделением одного из банков Западного побережья США [27,193]. Это подразделение в течение многих лет стремилось получить в доверительное управление инвестиционный портфель местной ассоциации врачей. Однако его менеджер никак не мог добиться аудиенции для презентации возможностей своей структуры. В конце концов, пришлось пойти «в обход». Трастовики выяснили, кто из врачей пользуется наибольшим авторитетом и оказывает влияние на принятие решений относительно всей организации. Для каждого из них в качестве сувенира было приобретено по одному старомодному секундомеру за 100 долларов. Для выяснения домашнего адреса нужных персон наняли частного детектива, и секундомеры были высланы прямо на дом в соответствующем подарочном оформлении. При этом решили, что администраторам не обязательно было знать о подношении. К подарку-сувениру прилагалась записка: «Я хотел бы провести пятиминутную презентацию. По этому секундомеру вы можете точно засечь время, которое я превышу только в том случае, если меня об этом специально попросят». Хитроумная уловка сработала, и коммерческому представителю назначили долгожданную встречу.

В данном случае с помощью сувениров, обошедшихся в несколько сотен долларов, трастовое подразделение банка добилось права управления инвестиционным портфелем ассоциации тоже в несколько сотен, но уже тысяч долларов, причем, на длительный срок. Истинно, кто отдает, тому воздастся сторицей.

Известно, что на формирование и поддержание благоприятного имиджа в клиентурной среде одни компании могут тратить огромные средства, а другие добиться того же результата почти даром. По этому поводу можно сослаться на опыт ранее небольшой, а теперь, после удачной раскрутки, ставшей уже крупной, американской консалтинговой компании «MSA», обслуживающей банковские структуры. В свое время она использовала простой, но нетрадиционный на тот момент маркетинговый прием, в котором основную роль сыграл все тот же сувенир. На форуме Американской банковской ассоциации работники компании направо и налево раздавали значки с надписью «Спасибо банкам». Вся соль в том, что банки редко, кто, когда, за что-нибудь благодарит, поэтому данная неожиданная, но приятная для банкиров акция была замечена и достойно оценена. («Мелочь, но приятно») С тех пор о консалтинговой компании «MSA» в банковской среде говорят не иначе, как о «компании-спасибо-банкам» и при необходимости вспоминают о ней первой в ряду других консультантов. Бóльшего эффекта при таких символических затратах трудно себе представить. Успех компании «MSA» был обусловлен тем, что она оказалась в нужном месте, в нужное время и с нужным сувениром, а посему, в награду получила нужный для себя имидж и много солидных клиентов.

Кстати, о нужности сувениров. Очевидна зависимость эффективности воздействия сувениров от степени их полезности. В связи с тем, что рационализм является одним из отличительных свойств деловых людей, в промышленном маркетинге, в первую очередь, необходимо учитывать возможность полезного использования сувениров клиентами. Банальная, но большинством забываемая или игнорируемая на практике истина состоит в том, что лучшие рекламные сувениры – те, что клиент не выбросит за ненадобностью, а оставит у себя как нужную вещь. К числу таких дешевых сувениров можно отнести, например, небольшой резак для вскрытия конвертов или оригинальный канцелярский нож для резки бумаги. Модными сувенирами в последнее время стали коврики для «мыши», особенно, если они имеют соответствующие надписи и символику.

Чем дольше служит клиенту сувенир, тем дольше он служит и его дарителю. В маркетинге деловых услуг имеются способы, которые растягивают этот срок до «пожизненного».

Часто провайдеры в качестве повода для вручения сувениров «назначают» нужных клиентов «призерами» в какой-нибудь надуманной номинации или отмечают их заслуги в честь чего-нибудь.

Так, Л. Хирш из американской Ассоциации развития бизнеса утверждает, что, например, чествование «клиента месяца» способно обеспечить 8%-й рост числа рекомендаций со стороны клиентов.

Некоторые провайдеры для развития маркетинга взаимоотношений регулярно определяют, но только тех клиентов, которые обеспечили им больше всего рекомендаций, но и тех, кто подсказал хорошие идеи для создания новых услуг или моделей предложений, оказал различного рода поддержку и т.п. Для таких случаев придумываются подходящие к ситуации «долгосрочные» призы или иные свидетельства, которыми отмечаются «выдающиеся достижения выдающегося заказчика». В качестве таких памятных свидетельств могут использоваться различные «Почетные дипломы» или «Знаки отличия». Благодарный клиент может хранить такой диплом в рамочке на стенке всю жизнь, особенно, если он у него будет единственным свидетельством заслуг.

Тему «почетных дипломов» и «знаков отличия» на практике можно развивать и дальше, причем без особых на то усилий. Например, поставить в известность своих клиентов о проведении некоего фирменного конкурса на звание «Самый… месяца». Часть из них проигнорирует сообщение, но некоторые примут в конкурсе участие. Если такие конкурсы проводить постоянно и сообщать их результаты всем клиентам, то, как показывает практика, число участников вскоре значительно возрастает. Дух соревнования и азарта, свойственный бизнесменам, является одним из сильнейших побудительных мотивов и именно его провайдер может использовать в своих целях. Величина затрат на оформление почетных дипломов «победителей» и «лауреатов», а также на информирование клиентов о ходе и результатах конкурса является мизерной по сравнению с тем, какую выгоду может получить провайдер. Но даже подобные мероприятия можно упростить, удешевить и при этом сделать еще более эффективным.

Так, украинская транспортная фирма «Донбасс-сервис-люкс» вместо почетных дипломов делает просто портреты клиентов и размещает их в своем офисе с соответствующими надписями («Лучший партнер…», «Им гордится наш коллектив», «Достойный клиент достоин особого внимания», «Кормилец!» и т.п.). После месяца красования на самом видном месте в помещении приема заказов и кабинете директора портреты передаются: один – клиенту, другой – на «Доску Почета» предприятия, о чем непременно сообщается в торжественном письме, направляемом клиенту вместе с портретом. Кроме того, сообщается, что имя и заслуги клиента (в лице главы компании-потребителя) вносятся в «летопись» истории предприятия и в «Золотую Книгу Бизнеса».

Судя по «Доске Почета», таких суперпартнеров у транспортной фирмы насчитывается уже около сотни. Сотрудники фирмы утверждают, что эта сотня является боевым активом популяризации преимуществ ведения с компанией совместного бизнеса среди деловой клиентуры региона. Интересно, что некоторые клиенты, чтобы удержать или вновь добиться первенства в той же или иной номинации (для коллекции) находят повод что-нибудь, куда-нибудь перевезти. Выгода для провайдера транспортных услуг очевидна и значительна.

На примере данного случая очередной раз подтверждается известная мысль об огромной силе искусной лести. Эту силу можно и нужно использовать в маркетинге. Она имеет разные формы. Лесть с помощью сувениров – это один из наиболее тонких приемов польстить партнеру ради пользы дела – дальнейшего развития хозяйственных связей и взаимного бизнеса.