logo
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

11.3 Организация адресных (персональных) продаж в сфере профессионального обслуживания

Неоспоримое преимущество маркетинга перед другими производственно-коммер-ческими концепциями состоит в том, что он помогает не только использовать для своей пользы, но и выстраивать в нужной архитектонике деловые взаимоотношения. В то же время известно, что самым лучшим способом налаживания и поддержания таких отношений являются личные контакты. Большинство предпринимателей, прежде чем иметь с кем-либо дело предпочитают узнать о партнере как можно больше. При этом они, удовлетворяя свои информационные интересы относительно «оппонента», одновременно ожидают от него же особого внимания к себе. Удовлетворить эти и другие желания провайдерам лучше всего удается с помощью «адресных» или как их еще называют, «персональных», «личных», «индивидуальных» продаж.

Адресные (персональные) продажи являются преобладающей и наиболее эффективной формой продвижения продукции в деловом сервисе.

Чем сложнее услуга или модель предложения, тем выше необходимость в использовании адресных (персональных) продаж и торговых агентов для их организации. Если на рынке реализуются альтернативные услуги или модели предложения по близким ценам, то адресные (персональные) продажи могут оказаться определяющим фактором, который склонит клиента к приобретению продукции данного провайдера.

В ряде стран адресные (персональные) продажи получили наибольшее распространение. В то же время они являются одним из самых дорогих способов продвижения и реализации, причем, не только услуг делового характера, но и вообще любой продукции. Несколько фактов:

Ознакомление с такими сведениями обязывает более детально рассмотреть суть данного способа продвижения и продаж.

Адресные (персональные) продажи – это представление товарной продукции (в материальном и нематериальном виде) в процессе общения с одним или одновременно с несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж.

В области освещения профессионального обслуживания и реализации товаров производственного назначения использование термина «адресные продажи» предпочтительнее, потому что он является более корректным.

Во-первых, он отражает важнейшую особенность услуг – адресность их предоставления.

Во-вторых, чаще всего организацией продаж путем визитов к потребителям занимается не один человек, а несколько. Соответственно заслуга принадлежит нескольким продавцам.

В-третьих, в качестве покупателей выступают чаще всего не отдельные личности («личные продажи»), персоны («персональные продажи») или индивидуумы («индивидуальные продажи»), а определенным образом организованные коллективы – институциональные структуры: предприятия, организации. В коллективе, как известно, может быть много личностей (персон, индивидуумов), но всегда один юридический адрес.

Исходя из приведенных и некоторых других обоснований, предпочтительнее оперировать более правильным, не водящем в заблуждение определением – «адресные продажи».

Адресные (персональные) продажи являются выражением маркетинговой стратегии продуцентов, которая в совокупности с другими формами продвижения и реализации продукции (телемаркетингом, директ-мейл) получила название прямой маркетинг.

Главная особенность реализации процесса адресных (персональных) продаж заключается в том, что прежде чем люди захотят иметь с продавцом дело, тот должен произвести на них благоприятное впечатление, иначе говоря, «продать» им самого себя. Финансовый консультант Дуглас Катррайт по этому поводу отмечал: «Наладьте эмоциональную связь, а с деньгами уладится само собой» [27,45].

Главным преимуществом адресных (персональных) продаж является их целевая направленность. Продуценты получают возможность выявить и акцентировать внимание на тех выгодах, которые имеют приоритет для конкретного клиента.

Данное преимущество накладывает на продавцов определенные обязательства. Провайдерам необходимо заранее четко определить общие и оперативные целевые установки. И те, и другие цели должны быть не просто обобщенно формализованы, а конкретизированы с позиции их реальной осуществимости.

В сфере профессионального обслуживания адресные продажи имеют особое значение. Это вызвано целым рядом причин:

Данное обстоятельство влечет за собой повышенную степень информационного и демонстрационного обеспечения, которое можно осуществить только с помощью адресных продаж.

Производственно-коммерческие отношения между производителями услуг и потребителями, особенно институциональными клиентами носят, обычно, крупномасштабный характер. Если между контрагентами решается задача формирования системы обслуживания, то хозяйственные связи приобретают, к тому же, долгосрочный характер. Все это требует особой щепетильности в процессе разработки соответствующих договоров, так как необходимо подготовить соответствующие условия для их реализации и согласовать множество разнородных специфических нюансов.

В подготовке, заключении и контроле выполнения коммерческих соглашений участвует множество ответственных лиц, как со стороны клиентов, так и со стороны продуцентов услуг. В связи с тем, что процессы принятия решений с обеих сторон являются коллективными, организация взаимоотношений часто требует установления целой системы личных контактов между несколькими, с обеих сторон, представителями различных корпоративных интересов с целью поиска компромиссов.

Адресные продажи способствуют установлению не только формальных, но и неформальных отношений, в результате которых интересы партнеров принимаются «близко к сердцу» и помогают не просто адаптироваться, но и «привязаться» друг к другу «всерьез и надолго».

Эти и другие причины лежат в основе, так называемых, процессуальных потребностей, которые часто возникают у провайдеров и деловых клиентов в ходе установления и поддержания производственно-экономических отношений. Некоторые из них можно сформулировать следующим образом:

Адресные продажи являются наиболее дорогим способом продвижения и реализации продукции. Однако в силу своей высокой эффективности они стали основными не только в деловом сервисе, но и в маркетинге товаров производственного назначения. Большинство продуцентов деловых услуг, формируя маркетинговый бюджет, выделяют сначала средства на организацию адресных (персональных) продаж и лишь затем ассигнуют оставшиеся средства на рекламу, пропаганду и стимулирование сбыта.

В отношении организации адресных продаж следует обратить внимание на особенность присущую только маркетингу деловых услуг.

В отличие от маркетинга потребительских товаров, а также маркетинга товаров производственного назначения (например, в области реализации запасных частей), где адресные (персональные) продажи могут развиваться в направлении, которое получило название «многоуровневый маркетинг», в сфере профессионального обслуживания для обеспечения процессов в блоке продвижение, реализация и производство-потребле-ние возможны только прямые и одноуровневые контакты.

Попутно отметим, что многоуровневый маркетинг представляет собой цепь последовательных персональных продаж по доведению продукции до конечного потребителя с привлечением нескольких посредников, торгующих между собой, что обусловливает возникновение многоуровневых каналов распределения.

Организация адресных продаж в деловом сервисе помогает провайдерам в достижении одновременно нескольких стратегических и тактических целей. Например:

В основе адресных продаж лежат устно-визуальные контакты в виде специальных встреч между представителями провайдеров и потенциальных клиентов. Необходимость таких контактов чаще всего вызывается следующими причинами:

Преимуществ, которые дают специальные встречи много. Однако в первую очередь, они позволяют изначально наладить тесный контакт между корпоративными представителями, а в дальнейшем обусловливают возможность поиска оптимального компромисса при необходимости внесения изменений в процессе переговоров или исполнения заказа с учетом новых или неучтенных ранее обстоятельств. В ходе специальных встреч формируются также личные взаимоотношения, которые определяют неформальные связи между деловыми людьми, в том числе лояльность и взаимное доверие.

Обобщенно процесс организации адресной продажи можно разбить на восемь последовательных этапов:

  1. Поиск, идентификация и предварительная экономико-коммерческая оценка потенциального клиента.

  2. Профессиональная и материальная подготовка к осуществлению визита(ов).

  3. Поиск подходов в формировании связей и установление контактов между корпора-тивными представителями.

  4. Выявление потребностей, ожиданий клиента и выдвижение своих условий и предложений.

  5. Представление деловых услуг (моделей предложения), аргументация выгод, информирование о провайдере, его связях, достижениях и т.д.

  6. Преодоление возражений оппонентов в переговорном процессе.

  7. Завершение переговоров и заключение договоров на деловое обслуживание.

  8. Осуществление анализа и контроля.

На практике не всегда соблюдаются все перечисленные этапы, особенно, если осуществляется не установление новых, а поддержание имеющихся связей. В то же время данная последовательность рационализирует действия провайдеров и акцентирует их внимание на основных моментах организации процесса продвижения и реализации деловых услуг с помощью адресных продаж. В сфере профессионального обслуживания каждый из восьми этапов требует творческого подхода на уровне искусства.

За многие годы распространения и совершенствования концепции маркетинга, вопросам организации адресных (персональных) продаж посвящено огромное количество книг и публикаций. Все они в той или иной степени полезны, так как основываются на опыте нескольких поколений маркетологов и других специалистов. Однако, несмотря на то, что можно подробно шаг за шагом расписать всю последовательность действий торговых представителей провайдеров или специалистов по закупкам со стороны клиентов, практика показывает, что каждый факт адресной продажи является своего рода уникальным. Детально осветить даже основные ее аспекты не представляется возможным, да еще в сфере профессионального обслуживания, где каждая услуга или модель предложения также являются фактически уникальными. Бесконечность уникальностей в отношении условий, форм поведения и факторов, сопутствующих адресным контактам, умноженная на бесконечность уникальностей в отношении видов услуг и моделей предложения порождает бесконечность вариантов организации адресных продаж, которые в итоге дают только два конкретных результата – успех (заказ) или неудачу (отказ). В связи с этим, акцентируем внимание лишь на некоторых ключевых моментах.

Приоритетную роль в умении осуществлять адресные продажи играют психологические факторы, которые выражаются через симпатии и антипатии, возникающие в результате двусторонних контактов между представителями провайдеров и деловых клиентов. Если превалируют симпатии, то промахи друг друга снисходительно прощаются. Однако если между контактерами возникли антипатии, то, как бы правильно не оценивались действия или аргументы агентов по сбыту в большинстве случаев они обречены на неудачу. В связи с нематериальностью услуг данная проблема в деловом сервисе имеет особую значимость. Именно поэтому в сфере обслуживания коммуникабельности и умению наладить не только деловые, но и человеческие контакты уделяется максимальное внимание. Руководители, исполнители, «полевые» агенты – все должны быть не только хорошими специалистами в своей области, но и знатоками «человеческого фактора». Провайдеры могут, конечно, воспользоваться, например, своим монопольным положением, неблагоприятной для клиента ситуацией или обманом, однако, в этих случаях успех будет временным. При улучшении обстоятельств клиенты постараются избавиться от таких партнеров. Отказ всего нескольких заказчиков от услуг определенного провайдера может поставить того на грань банкротства.

В организации адресных продаж огромную положительную роль играет участие первых руководителей. В сфере профессионального обслуживания получил широкое распространение подход, который перенят из области политических межгосударственных отношений. Суть его заключается в том, что 1-3 раза в год высшие руководители компаний-партнеров встречаются лично и пытаются достичь согласия и взаимопонимания. Часто такие встречи могут проводиться в неформальной обстановке. Считается, что переговоры на уровне «первых лиц», особенно «без галстуков» более эффективны, чем с помощью представительского корпуса и в официальной обстановке. После «достижения принципиальных договоренностей» подчиненные дорабатывают детали будущего контракта. Они вынуждены искать компромиссы, от поиска которых, в другом случае, могли бы отказаться. Если в ходе согласований между подчиненными возникают непреодолимые трудности, можно опять обратиться за помощью к своим руководителям.

В связи с тем, что услуги нельзя продемонстрировать, «центр тяжести» обоснований при проведении адресных продаж перемещается в область информационного обеспечения и восприятия. Это очень важный аспект. Уполномоченные провайдеров должны тщательно готовиться к встречам с представителями клиентов. Подготовка должна вестись не только в направлении предоставления оппонентам устной информации, но следует также продумать, подготовить и использовать любую возможность визуального выражения информации, например, в виде рекламных буклетов, видеофильмов, фотографий, образцов отчетов, проектов, отзывов и т.д. вплоть до визитных карточек. Агенты по сбыту должны помнить, что для деловых клиентов «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» является не просто афоризмом, а одним из побудительных мотивов. Агентам не нужно также забывать, что их стремление продать гораздо сильнее стремления большинства клиентов купить.

Многочисленные исследования на эту тему показывают интересные результаты (рис. 11.1). Желание продавцов обеспечить максимальную информированность потенциальных клиентов в процессе установления с ними деловых контактов заканчивается усвоением последними в лучшем случае одной трети сообщений. Если принять во внимание, что при доведении контактерами (от клиентов) необходимой информации до своего руководства может быть потеряно еще две трети полученной информации, то вполне вероятно, что при принятии решений о закупках ответственные лица будут располагать лишь 10% первоначальной информации. Кроме того, нужно учитывать, что часть устной информации может быть значительно искажена и ввести в заблуждение (это явление получило название «эффект испорченного телефона»). Уже только по этой причине провайдерам необходимо уделять повышенное внимание подготовке, организации, содержанию и представлению информационного обеспечения целевым клиентам. Это важно, особенно, на начальном этапе установления хозяйственных связей.