12.2 Интернет, как коммуникационный канал и как отрасль сферы обслуживания

Internet (Интернет, Сеть) представляет собой глобальную компьютерную сеть, которая охватывает весь мир.

Как и франчайзинг, имеющий двойственную природу, Интернет можно одновременно рассматривать и как средство телекоммуникаций и как одну из бурно развивающихся отраслей сферы обслуживания делового и потребительского характера.

Еще совсем недавно Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации, а также организация доступа к ней.

Гигантность и непревзойденность Интернета, в качестве библиотеки говорит хотя бы тот факт, что еще в 1999 году в нем было зарегистрировано более 1,5 миллиона областей знаний и деятельности, по которым можно было получить информацию [25,245]. Прогнозируется, что к 2005 году эта цифра удвоится.

Сегодня в эру коммуникаций и обслуживания текущие и стратегические задачи Интернета изменились, а точнее, их число значительно расширилось. Изменились и приоритеты. С корпоративной точки зрения, которую представляют 80% пользователей, главной задачей Интернета на нынешнем этапе и в обозримом перспективе является помощь в поиске деловых контрагентов (клиентов, посредников, поставщиков, союзников…) и создание условий для организации с ними нужного вида профессиональных отношений, основанных на специфике коммуникаций, с необходимой интенсивностью.

Надо отметить выдающуюся роль Интернета в развитии делового сервиса. Он стал фактически революционным фактором, разрушающим территориальные ограничения, которые долгое время сдерживали прогресс сферы профессионального обслуживания. Сеть помогает создавать, так называемые, виртуальные коллективы. Люди могут объединяться в рабочие и творческие группы, проживая в разных странах и даже континентах. Насчитывается уже немало «космополитических» фирм, в которых персонал взаимодействует «не касаясь» друг друга, клиентов, партнеров и т.д., общаясь через Интернет и выполняя необходимую деятельность. Особенно преуспели в создании виртуальных коллективов такие отрасли и области делового обслуживания, как оказание юридических услуг, консультирование по вопросам управления, проектирование, промышленный дизайн, информационное обеспечение, проведение различного рода экспертиз, профессиональное обучение и, конечно же, большая часть маркетингового комплекса.

В настоящее время Интернет становится все более привлекательным коммуникационным каналом не только в сфере профессионального обслуживания, но и вообще в области любого предпринимательства. Уникальность Интернета состоит в том, что он действует в реальном режиме времени и представляет собой не односторонний, а двусторонний способ коммуникации. Перспективы использования Интернета в деловом сервисе трудно переоценить. Он открыт для всех типов провайдеров и клиентов. Невероятная дешевизна относительно других средств массовой информации и очень высокая эффективность позволяют Интернету быстро завоевывать популярность во всех слоях предпринимательской среды.

Интернет может быть эффективно использован:

• При проведении маркетинговых исследование;

• Для организации информационного обеспечения;

• Как средство маркетинга взаимоотношений;

• Как форма продвижения и реализации продукции;

• В качестве многофункционального рекламного канала;

• Как способ формирования и развития общественных связей;

• В качестве системы производства и оказания услуг…

Нужно сказать, что основными пользователями возможностей Интернета во всем мире являются институциональные структуры, а не отдельные частные лица. Среднее соотношение составляет примерно 80 : 20. Но и состав частных лиц неоднороден. Большая часть их является предпринимателями, функционерами – деловыми людьми. Неделовые пользователи Интернета составляют около 40% от общего числа частных лиц. Таким образом, показатель совокупной численности деловых контактеров колеблется в рамках 90-93%, а искатели развлечений, индивидуальные покупатели и другие категории неделовых пользователей составляют вместе всего 7-10%.

Интернет развивается очень стремительно. Ежемесячно размер сети увеличивается на 6-8%.

WWW (Word-Wide Web) – всемирная паутина, в обиходе чаще называют просто web. Именно за счет WWW Сеть растет так стремительно.

По данным английского экономиста И. Линтона по состоянию на 1997 год количество пользователей Интернета во всем мире составляло около 8 миллионов [18,257]. За несколько лет по различным источникам численность пользователей к 2001 году значительно возросла и уже составляет от 15 до 20 миллионов. Следует оговориться, что речь идет о полноценном доступе к Интернету, а не об ограниченном. В последнем случае счет надо вести на сотни миллионов [25,245; 27,323].

Интересная деталь. По утверждениям того же Иэна Линтона физические лица получают от использования Интернета прибыль, которая в среднем достигает 25 тысяч фунтов стерлингов в год [18,257]. Что же говорить об институциональной выгоде?

Темпы развития Интернета могут поразить любое воображение. Достаточно привести такой пример. Чтобы достичь показателя – 50 млн. пользователей радио в США понадобилось 38 лет, телевидению – 10 лет, а Интернету всего 4 года [3].

Только в США на использование Интернета в деловых целях по самым скромным подсчетам было затрачено в 1996 году 275 млн. долл. [74,99], а во всем мире по различным данным от 1,5 до 2,5 млрд. долл. Ожидается, что к 2003 году этот показатель превысит 5 млрд. долл. Кажется, что эти цифры невелики по сравнению с расходами, которые направляются на использование других каналов коммуникации. Однако это не совсем так. По утверждениям специалистов, чтобы добиться того же эффекта, но в других средствах массовой информации, туда приходится направлять в 5-20 раз больше средств. Исходя из оптимистических расчетов, равноценность Интернета в настоящее время составляет около 100 млрд. долл. Объясняется разброс мнений и манипуляция полезностью Интернета достаточно просто.

Расходы на Web-пространство, оплату услуг дизайнера или специалиста-компью-терщика, автора текста, затраты на оплату доступа в Интернет – все это представляет собой постоянные издержки. Они не будут увеличиваются с ростом количества читателей. Они также не увеличиваются в зависимости от частоты посещения Web-страницы провайдера. Зато относительная величина затрат на одного посетителя будет постоянно уменьшаться. При этом надо оговориться, что затраты на создание Web-страницы и все другие показатели у каждого продуцента различны. Это же относится и к динамике относительных показателей. Скажем, для одних производителей деловых услуг расходы на привлечение одного клиента с помощью Интернета в конечном счете обойдутся в «копейки», а для некоторых «влетят в копеечку». Но, как показывает практика, первых значительно больше, этим и объясняется феномен популярности Интернета как делового коммуникационного канала.

Интернет создает хорошие условия для одновременного решения трех типов проблем:

1. Коммуникационных – с помощью электронной почты и других программ связи;

2. Информационных – с помощью получения любой необходимой информации в предельно сжатые сроки;

3. Репрезентативных – с помощью использования широких рекламных возможностей и разнообразных способов сообщения любой информации и в любом объеме о компании, продукции и обо всем остальном большому количеству адресатов.

Аудитория Интернета отличается образованностью и квалификацией. Большинство пользователей можно отнести к типу новаторов. Среди них велика доля людей, которые характеризуются как «лидеры мнений». К ним часто обращаются, как к экспертам, за информацией или советом (например, где, как и что купить, с кем можно иметь дело, а с кем нет и т.п.).

Активное развитие технологий Интернета позволяет создавать различного рода специализированные информационные каналы вещания, обеспечивающие доставку пользователям (клиентам, поставщикам, партнерам, союзникам по альянсу, агентам…) необходимой информации в нужное время.

Интернет предоставляет уникальные возможности каждому абоненту (пользователю) воспользоваться дешевой глобальной связью. В корпоративном сообществе это достоинство больше, чем другие оценили ФПГ, ТНК (МНК) и структуры управления.

Как правило, использование инфраструктуры Интернета для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон. Электронная почта является, вероятно, самой распространенной услугой сети Интернет. Посылка отправлений по электронной почте обходится значительно дешевле посылки письма с помощью традиционной почты. При этом нельзя забывать фактор времени. Сообщение, посланное по электронной почте, дойдет до адресата за несколько минут, в то время как обычное письмо может добираться несколько дней или даже недель.

Для информирования целевой аудитории о сервисной структуре и предлагаемых ею услугах (моделях предложения) можно использовать: телеконференции, доски объявлений, форумы, чаты и др. Можно разместить подробную информацию о провайдере и его деятельности на Web-сайте и рекламировать, используя как указанные каналы, так и баннерную рекламу, обмен баннерами, линками, кнопками и пр.

Нельзя упускать из виду широкие возможности Интернета в использовании звуку, видео, анимации, трехмерного изображения, потрясающую цветовую гамму и виртуальные «навороты с примочками» – спецэффекты.

Украинская часть Интернета получила название УАНЕТ. Пока темпы ее развития отстают от российской, но превышают среднемировые показатели.

УАНЕТ в 2001 году можно было охарактеризовать следующими приблизительными данными, потому, что точных цифр нет:

• Количество Web-сайтов – около 8 000;

• Поисковых систем – 6;

• Каталогов – около 30;

• Рейтинговых систем: общих – 7, остальные специализированные;

• Телеконференций – сотни;

• Серверов рассылок – 4;

• Рассылок на серверах рассылок – более 200;

К началу 2002 года украинские баннерные сети (БС) суммарно осуществляли около 1 млн. показов в день.

Темпы роста количества пользователей Интернета в Украине представляют собой отдельный феномен. Так, по данным Украинской маркетинговой группы на начало 1998 года насчитывалось порядка 300 000 пользователей Интернета. Через год – к началу 1999 года их было уже около 800 000 [69]. Ожидается, что к началу 2002 года количество пользователей перешагнет показатель 1,5 млн.

Перечисление возможностей и основных преимуществ Интернета по сравнению с другими коммуникационными каналами можно свести, к следующему [3]:

• Таргетинг (точный охват целевой аудитории) – географический, временной, по тематическим сайтам…;

• Tracking – возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;

• Доступность (24/24 и 7/7, то есть 24 часа в сутки 7 дней в неделю) и гибкость (начать, корректировать и прерывать рекламную кампанию можно мгновенно);

• Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучать его, иногда попробовать (например, demo-версии программ, главу книги, эскиз, раздел отчета, целевой проект или вариант бизнес-плана…) и если подходит – купить;

• Возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);

• Оперативность распространения и получения информации;

• Сравнительно низкая стоимость;

• Более сконцентрирование внимание пользователя перед персональным компьютером, возможность разобраться в деталях;

• Возможность создания виртуальных сообществ (online Communitu) по интересам, профессиональным занятиям.

Коротко деловые преимущества Интернета можно сформулировать следующим образом: небольшие усилия и денежные расходы открывают широкие маркетинговые возможности.

С точки зрения организации профессионального обслуживания особенно важно отметить круглосуточный доступ к этой сети и отсутствие территориальных ограничений. Это удобно, как для заказчиков, так и для исполнителей. Первые могут из любого места (если есть выход в Интернет) и в любое время суток подать заказ или обратиться за помощью к сервисной структуре, а вторые – в любое время получить заказ или оказать помощь клиенту, что значительно укрепляет деловые взаимоотношения и привязывает партнеров друг к другу.

Маркетинг в Интернете позволяет обеспечить всестороннюю работу не только с целевыми аудиториями, но и с каждым отдельным субъектом. Благодаря такой точечной целеустремленности он и получил соответствующее название – точечный маркетинг.

Сейчас большинство рекламных агентств и значительная часть рекламодателей имеют выход в Интернет. Предпосылки заключаются в том, что Интернет обладает «непобедимым» конкурентным преимуществом по отношению к традиционным средствам рекламы – интерактивностью. Рекламодатели имеют возможность определить, кому именно показывается их реклама и на основе соответствующего анализа скорректировать ее, сделать более эффективной. Некоторые сравнивают использование Интернета с непосредственным общением рекламного агента с клиентом.

В Интернете компании любой профильной ориентации могут полностью контролировать ход рекламной кампании и показывать рекламу только тем субъектам, которые их интересуют. Имеется довольно много способов, с помощью которых фирмы могут оперативно регулировать параметры, технологии и ход в целом своих рекламных кампаний. Например, можно выбрать время показа рекламы, места ее демонстрации, клиентов, которым она предназначена, не говоря уже о звуках, изображениях, цветах, композициях, сюжетах, спецэффектах и т.п.

В 1999 году по оценкам аналитической фирмы «Jupiter Communications» только объем рекламы в Интернете достиг 3 млрд. долларов [13].

По сравнению с другими средствами медиа, представляемая через Интернет реклама, характеризуется как «активный продукт». Несмотря на то, что такой серьезный коммуникационный канал как телевидение тоже дает возможность использовать визуальные и аккустические эффекты, недоступные для печатной, наружной и радиорекламы – телезрители относятся все-таки к пассивной аудитории. Что же касается пользователей Сети, то они, напротив, активны в поиске и, что очень важно, восприятии информации. Вероятность воздействия рекламы на них значительно выше. Это доказывают проводимые исследования. По данным одного из опроса около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят один раз увиденную баннерную рекламу даже через семь дней [69]. Каждый следующий показ баннера увеличивает эти цифры, то есть численность запомнивших и срок запоминания.

В качестве рекламного коммуникационного канала Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, потребляющей лишь ту рекламную информацию, которую им «насильно скармливают» рекламодатели. В интернет-пространстве клиенты могут сами самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией или нет, когда это сделать и как.

Интернет позволяет провести специализированный уадит эффективности рекламы с минимальными погрешностями, который недоступен при использовании других рекламных носителей.

К сожалению, некоторые провайдеры весь комплекс маркетинга в Сети сводят в основном только к интернет-рекламе, упуская тот факт, что ее возможности в реализации маркетинговых функций значительно шире. К рекламе следует добавить:

• Изучение рынка (товарной, потребительской, конкурентной, ценовой среды, предпринимательской культуры, технологий и пр.);

• Предпродажное обслуживание (например, предоставление потенциальным клиентам необходимой информации, консультирование, помощь в оформлении заказов и т.п.);

• Участие в производстве материальных товаров (проектирование, дизайн, моделирование технологий…), но чаще всего в производстве различного рода деловых услуг;

• Совершенствование процессов реализации (установление хозяйственных связей, координация действий между партнерами, осуществление взаиморасчетов и пр.);

• Послепродажное обслуживание:

  • Оперативное консультирование клиентов по Е-mail;

  • Диагностика проблем;

  • Информирование о новостях, касающихся проданной продукции, ее применения, возможности повышения эффективности использования и модернизации; сообщение о появлении новых технологий производства и использования продукции, новых моделей и партий товара, готовых к реализации…;

  • Проявление любых знаков внимания, подразумевающих заботу о клиенте.

• Использование Интернета в качестве директ-мейл (адресных почтово-электронных отправлений) и телемаркетинга;

• Формирование и поддержание информационных баз данных: общих и тематических. Возможность их конверсии в соответствии с актуальностью корпоративных и функционерных целей и задач;

• Паблик-рилейшнз (точнее одна из ультрасовременных и сверхэффективных его форм);

• Использование Интернета, как универсального способа реализации маркетинга взаимоотношений;

• Применение в качестве средства для осуществления маркетинговой разведки и дезинформации конкурентов;

• Планирование, контроль и согласование действий с союзниками по альянсу, членами ФПГ или подразделениями ТНК (МНК).

Данный перечень маркетинговых функций, на которые способен Интернет, далеко не полный.

Буквально за несколько лет Интернет в качестве коммуникационного канала заслужил звание «суперинформационной магистрали» и «виртуальной вселенной». И это не случайно, потому что поражающий своим размахом охват информации – одно из наиболее сильных впечатлений не только тех, кто знакомится с Интернетом впервые, но и тех, кто уже работает в нем. По некоторым данным к концу 2001 года в Сети насчитывалось около 1,2 миллиарда документов и содержалось примерно 6 терабит информации.

Чтобы найти верный путь в этом океане информации (если пятым океаном считается воздушный, то шестым, по праву можно назвать информационный, используют различные поисковые системы, которые часто объединяются с тематическими каталогами. За рубежом среди наиболее известных поисковых систем выделяют: Yahoo; Exite; Alta Virsta; Hot Bot и др. Из русскоязычных – Yndexs.ru; Rambler.ru; Aport.ru. В Украине следует отметить системы МЕТА http://www.meta.Kharkiv.net и Infores http://El.Visti.Net.

С помощью перечисленных и других поисковых систем можно найти ресурсы с интересующей информацией.

В рамках решения задачи изучения рынка маркетинговые исследования могут проводиться в следующих направлениях:

• Использование поисковых средств и каталогов Интернета для получения вторичной информации на заданную тему;

• Исследование результатов телеконференций;

• Проведение опросов посетителей собственного корпоративного сервера для получения первичной информации.

Интернет может быть активно использован для осуществления маркетинговой разведки. Так изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов не только для ознакомления с официальной информацией, но и для получения сведений, связанных с опросами, проводимыми на их серверах. Кроме того, можно добыть информацию о связях конкурентов с их клиентами, поставщиками, агентурой, союзниками по альянсу и др., о совместно планируемых мероприятиях, об их интересах, проблемах и опасениях и т.д.

Проведение исследования рынка облегчается тем, что всегда и достаточно подробно можно выявить, кто посещает сервер компании; и использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернета.

В отличие от любого другого коммуникационного канала, Интернет позволяет оперативно проследить за поведением посетителей корпоративного сайта – на какие страницы они заходили, какие темы их интересовали, на каких задерживались, с каких уходили, как реагировали и другими проявлениями. На основании подобного анализа можно сделать более-менее определенные выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, изменить или скорректировать некоторые аспекты своего представительства в Сети, а так же маркетинговой тактики и стратегий в области рекламы, паблик-рилейшнз, презентации, системы взаимоотношений и пр.

Пользование Интернетом в плане углубленного исследования рынка и информационного обеспечения о клиентуре осуществляется с участием очень интересного обстоятельства. Дело в том, что владелец сайта может наблюдать за каждым посетителем абсолютно ненавязчиво в связи с тем, что статистические данные собираются неявным способом. Этакая своеобразная «скрытая камера». При этом никаких нарушений корпоративных прав и прав человека, а также вторжений в корпоративную или личную жизнь «засветившегося» субъекта, не происходит, потому что посетитель Интернета представляет собой лишь виртуальный прототип реального создания (фирмы или человека).

Для получения информации об интересующих субъектах (клиентах, конкурентах, поставщиках…), а также для проведения необходимого анализа, осуществления маркетинговых оценок, исследований своего рынка, отрасли, территории охвата и реализации прочих возможностей Интернета, маркетологи и другие работники компаний могут использовать самые разнообразные онлайновые ресурсы:

• Поисковые системы;

• Телеконференции;

• Дискуссионные группы;

• Списки рассылки;

• Электронные издания;

• Специализированные сайты и др.

Многие управленцы и маркетологи сходятся на том, что Интернет является очень удобной средой для развития маркетинга взаимоотношений с клиентами.

С помощью Интернета и тех возможностей, которые он предоставляет продуценты деловых услуг могут быстро определить уровень и характер активности заказчиков, понять и более точно смоделировать их покупательское поведение, выявить новые тенденции в клиентурной среде, сущность изменений на профильном, отраслевом, территориальном, а также своем целевом рынках.

Представляя собой интерактивную среду, Интернет создает уникальные условия, с одной стороны для двустороннего и даже многостороннего обмена информацией, а, с другой, поддержания тесных идентифицированных связей с клиентами, поставщиками, агентами… При этом может быть соблюдена конфиденциальность отношений путем блокирования доступа нежелательным абонентам.

Надо сказать, что Интернет помогает не только изучить рынок, но и выбрать наиболее перспективную для провайдера нишу. Тем, кто активно работает на рынке, Сеть позволяет отслеживать текущие новости и события, оперативно реагировать на происходящие, ожидаемые и неожиданные рыночные, экономические и политические изменения. С помощью Интернета существенно расширяются возможности развития бизнеса. Такой маркетинговый, по сути, подход получил название «grassroots» («корни травы»).

Сеть помогает формировать, изменять и укреплять имидж провайдеров, создавать новые способы общения с клиентами или другими деловыми субъектами, с которыми продуцент имеет или хотел бы иметь хозяйственные связи, контакты, взаимоотношения.

Интернет помогает стимулировать продажи. С его помощью можно оказывать комплекс услуг в дополнение к реализованным или реализуемым моделям предложений услуго- и товаропроизводителей. Для многих некоммерческих организаций Интернет стал удобным выходом, своеобразной «палочкой-выручалочкой», позволяющей в условиях жестких бюджетных ограничений разрешить проблемы и трудности, связанные с их деятельностью. Интернет стал, образно говоря, растворителем значительной части проблем, вызываемых территориальными (географическими) ограничениями.

В последние годы в Интернете бурное развитие получили следующие направления:

• Развитие электронной коммерции;

• Развитие коммуникационных, банковских, страховых, производственных, консалтинговых и иных деловых услуг с использованием сетевых возможностей вплоть до глобального уровня;

• Создание новых технологий представления, защиты, адресации и поиска информации в Сети;

• Развитие виртуальных коллективов и средств дистанционного управления персоналом.

Интернет можно рассматривать и как коммуникационный канал и как отрасль профессионального обслуживания. Четкую грань здесь провести очень трудно, но и то и другое качество Интернета «до неузнаваемости» может изменить облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать представление, в каком направлении идет прогресс, особенно во второй ипостаси – как система обслуживания деловых пользователей, можно привести пример из опыта компании «Cisco», которая благодаря сервису, предоставляемому Интернетом, стала лидером электронной коммерции в секторе Интернет-торговли.

«Сейчас через Интернет в «Cisco» заказывается оборудования на 21,5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7,7 миллиарда долларов. Это 70% от всех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров, в том числе тех сотрудников, кто оформлял заказы. Сейчас через Сеть поступают в 99% случаях корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ном сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки (с момента получения заказа) сократилось на несколько суток.

В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника – до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и соглассования заказов этот показатель лежит в диапазоне 200…300 тысяч.» [«Global Finance», январь, 1999].

Если к этому добавить, что всерьез внедрять интернет-технологии в «Cisco» и использовать систему интернет-обслуживания начали лишь в 1996 году (т.е. перестройка методов работы компании заняла всего два года), то, учитывая масштаб фирмы, скорость изменений очень впечатляет и является показательной для продуцентов других профильных направлений.

Следует подчеркнуть, что Интернет может быть активным, иногда даже основным, но не должен быть единственным каналом коммуникации, продвижения и реализации продукции ли безальтернативным инструментом решения различных маркетинговых и сугубо коммерческих задач. Лучше всего его использовать в комплексе с другими маркетинговыми системами и подсистемами. И все же, некоторые тенденции показывают, что во многих случаях он может стать самодостаточным.

В одном из программных докладов – Office of Technology Assessment (Конгресс США, 1997) отмечалось, что «…поскольку объем сделок, осуществляемых в электронной интерактивной среде будет расти, большая часть работы по обслуживанию рынка ляжет на глобальные телекоммуникационные сети».

Проведенные в США исследования показали, что 80% всех предприятий и организаций пользуются Интернетом. Причем, основные цели, которые в связи с этим преследуются, характеризуются как коммерческие.

В. Горобец, редактор журнала «PC Club» и эксперт сервера «Всеукраинский центр электронной коммерции» убежден, что будущее предпринимательской деятельности – за электронной коммерцией, которую он называет «золотой лихорадкой». Такую аналогию он аргументирует следующим образом:

«И у золотой лихорадки прошлого века, и у электронной коммерции настоящего есть много общих черт! Это и ажиотаж, с которым все бросились тогда на поиски золота, и соотношение тех, кто сказочно разбогател, и кто, соответственно «прогорел». И различные возможности заработка на «золотой лихорадке» – кто-то пускается в поиски золота, а кто-то зарабатывал торговлей продовольствием и принадлежностями для старателей. Последнее было хоть и не столь прибыльно, зато уж точно более стабильно и значительно менее рискованно. Но есть одна большая разница между электронной коммерцией и золотой лихорадкой прошлого века: «золотая лихорадка» началась и закончилась, а электронная коммерция пришла, чтобы, похоже, остаться навсегда…» [12].

По данным Ф. Котлера в 1998 году электронная коммерческая деятельность принесла доход равный 20 млрд. долл. [25,245]. По сведениям «Bussiness Wire» в 2000 году он (доход) уже составлял более 129 млрд. долларов, а к 2002 году ожидается, что этот показатель вырастет до 330 млрд. долл. (Ф. Котлер рискнул назвать даже точную цифру – 327 млрд. долларов [25,245]).

Электронная коммерция – это полностью сетевая («онлайновая») модель ведения бизнеса, использующая Интернет как основное средство коммуникации, благодаря которому клиенты могут не только получать необходимую информацию, но и осуществлять заказы, производить оплату и даже получать некоторые виды продукции.

В. Горобец обосновывает уникальность Интернета с точки зрения развития электронной коммерции следующими соображениями:

«1. Во-первых, относительная дешевизна использования. Создать страничку или небольшой сайт, обеспечив, таким образом, свое присутствие в Сети под силу сегодня даже школьнику, не говоря уже о фирме – было бы желание.

Такой фактор, как «дешевизна», особенно привлекателен для малого бизнеса – Сеть позволяет ему эффективно конкурировать с большим бизнесом: «виртуальное представительство» маленькой фирмы может быть роскошнее, чем у большой, оперативность реагирования на запросы потребителей – значительно более высокой, цены – более низкими, условия доставки – более удобными.

2. Второе – независимость от границ и налогов государства! В частности это касается интеллектуального и творческого потенциала… Сегодня Интернет позволил предлагать «интеллектуальный продукт» в мировом масштабе. К примеру, оффшорное программирование сегодня развивается стремительными темпами: только в нашей стране десятки программистских коллективов на 90% работают «зарубеж» и, насколько я знаю, без заказов не сидят. Не остались в стороне и отдельные программисты, а также дизайнеры, пишущие журналисты и прочие категории «пролетариев умственного труда».

И это касается не только интеллектуального продукта. Создание интернет-магазина, с использованием отработанных традиционных каналов поставок, позволяет управлять своим бизнесом в международном масштабе, находясь в любой стране.

3. Третья уникальная возможность Сети – круглосуточность продаж. Ваш информационный сайт или интернет-магазин работает без перерывов и выходных. Пока вы спите – продажи идут!

4. Интерактивность общения с покупателем. В отличие от традиционных средств коммуникации, в Интернет вы можете получать отклики от посетителей мгновенно и, таким образом, быстрее реагировать на спрос. Даже от самых пассивных посетителей вы можете получить пользу – подробная статистика, которая будет собираться на вашем интернет-ресурсе, позволит отслеживать, откуда приходят и куда уходят посетители сайта, каким маршрутом путешествуют по его страницам, какими товарами больше всего интересуются и многое-многое другое. Подобная статистика недоступна ни в одной другой традиционной модели бизнеса!

5. Подробная информация о ваших товарах и услугах. Если в традиционных рекламных средствах вы всегда ограничены некоторым объемом рекламной площади или эфирного времени, то в сети Интернет такие ограничения отсутствуют. Вы можете представить информацию о ваших товарах настолько подробно, насколько сочтете целесообразным.

6. Возможность моментальной оплаты, не отходя от компьютера, не выходя из дома. Всю историю торговли продавцы стремятся к стимулированию, так называемых. «импульсивных» продаж, т.е. продаж, совершенных под влиянием момента – «захотел – купил». Такие продажи достигаются разными способами – дизайном торгового зала, особым расположением товара на витрине, психологическими трюками и др. Интернет в этом плане предоставляет уникальную возможность – возможность совершения покупок, не отходя от своего компьютера. И более того, – возможность быстрого получения товара посредством своего компьютера и Интернет: таким товаром может быть программное обеспечение, консалтинговые, информационные услуги, музыка и пр.» [12].

Чтобы дать представление о возможностях Интернета для организации электронной коммерции, осуществления маркетинга, ведения конкурентной борьбы и т.д. приведем подборку некоторых примеров, касающихся сферы деловых услуг из книги Р. Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга…»:

• «ConstructionNet» предлагает он-лайновые услуги архитекторам, инженерам, подрядчикам и поставщикам. В партнерстве с Ассоциацией застройщиков и подрядчиков компания формирует список ее членов бесплатно для фигурантов такого списка. В итоге все заинтересованные стороны получают прямой выход на провайдера, услуги которого также естественным образом рекламируются самой профессиональной ассоциацией.

• Традиционная услуга комплектования подборок материалов прессы состоит в вырезании из газет и журналов интересующих клиента статей. Сегодня подобные услуги предоставляются в Сети. Вы им говорите, что вам нужно, и они вышлют результаты своих ежедневных поисков на ваш электронный почтовый ящик. Это могут быть материалы о вас самих, о клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера. Поскольку зачастую в Сети распространяются самые невероятные слухи и даже откровенная ложь, то вам следует знать, что говорят о вашей компании, чтобы вовремя реагировать на различные фальсификации. Одной из первых подборки стала составлять служба е-Watch. Фирма «Business Wire» является сегодня одним из крупнейших операторов этого рынка.

• Агентство «ADP» консультирует организации по вопросам государственного регулирования и делопроизводства. Оно само позиционирует себя как «эксперта», постоянно отслеживая новые изменения средствами он-лайн и с применением других исследовательских инструментов. Затем агентство информирует об отмеченных нововведениях своих действующих и потенциальных клиентов, постепенно расширяя клиентскую базу.

• Одна компания весьма удачно посетила сайт своего конкурента за несколько недель до открытия крупной отраслевой ярмарки. На сайте была обнаружена информация о массированной кампании по стимуляции конкурирующего товара, запланированной к проведению на ярмарке. Таким образом, профессиональное любопытство позволило вовремя изменить подготовленный к шоу прейскурант и лишить конкурента возможности обрести явное ценовое преимущество.

• Большая часть важной информации о конкурентах носит неявный характер и нуждается во вдумчивом анализе. К примеру, одна из компаний заметила на новостийном сервере Usenet объявление своего конкурента о поиске специалиста по программному обеспечению. Поскольку прежде конкурент специализировался на аппаратных средствах, то объявление стало для внимательного читателя звоночком о предстоящей смене приоритетов в политике конкурента. Что впоследствии и произошло.

• Фирма «Ritchey Design» разрабатывает дизайн и производит детали мотоциклов. Она открыла в Интернете страничку, предлагая клиентам выразить свое мнение ответом на ряд вопросов, содержание которых постоянно обновляется. Сбор подобной информации до начала производства нового компонента способен сэкономить фирме до 100 тысяч долларов в год на дизайнерских и конструкторских разработках. Параллельно идет подготовка покупательского спроса с представлением преимуществ своих изделий, что помогает к тому же строить отношения с дилерами.

• В Интернете действуют целые виртуальные компании. Можно также расширить свои возможности, перепоручив часть работы внештатным сотрудникам, работающим в он-лайновом мире. К примеру, риэлтерская фирма «Real Estate On-Line» образовалась, когда один из учредителей наткнулся на открытый кем-то из своих коллег по бизнесу значительный по объему и впечатляющий по исполнению рекламный сайт.

Провайдер мультимедийных средств «Muffin-Head Productions» сформировался в ответ на запрос о подобных услугах, появившихся в Сети.

Финансовая группа «Henrichs» с активами в 80 миллионов долларов установила собственную он-лайновую систему, которая позволяет сэкономить средства на рассылке документов и готовить эффективные коммерческие предложения.

• Король консалтинга компания «Ernst Young» постоянно держит руку на пульсе пусть небольших, но динамично развивающихся предприятий. В этих целях была организована специальная программа консультирования малого и среднего бизнеса через Интернет. За 6 тысяч долларов в год фирмы получают возможность направлять свои вопросы на защищенный сайт. Далее вопросы переправляются соответствующим экспертам с выдачей ответа через Е-mail в течение двух рабочих дней. Кроме того, клиенты получают доступ к открытым публикациям компании. Подобное же деловое консультирование по Сети выполняют агентства «Gartner Group» и «Giga Informa-tion».

• Компания «Captain’s Quest» ведет курсы по подготовке дипломированных капитанов флота. Она же предлагает обучающее и тестовое программное обеспечение, а также предоставляет владельцам судов услуги подготовленных капитанов. На их сайте вы найдете много образовательной информации, сводки погоды, извещения береговой охраны и прочие подобные данные.

• Майк Байер – эксперт по паблик рилейшнз в сфере юридических услуг средствами он-лайн. За два года его постоянными клиентами стали 20 юридических лиц из 11 штатов, с представителями которых консультант никогда не встречался лицом к лицу. Все происходило в виртуальном мире с использованием Е-mail и киберброшюры Майка. К совместной работе по той же методе он привлекает также и издателей, составителей адресных списков, исследователей и других специалистов.

• Агентство «Transguest Technologies» занимается подбором сотрудников для электронных и других высокотехнологичных отраслей. Благодаря своему web-сайту агентство за три месяца удвоило объем бизнеса. Его сайт многофункционален и считается лучшим среди всех имеющихся в Интернете сайтов от бюро по трудоустройству.

• Компания «e-Tours» была первой в районе Сан-Франциско, кто разместил в Сети обширный участок промышленного назначения с фотографиями и поэтажным планом сооружений. Та же информация предлагается на дискете. Скоро риэлтеры смогут предложить покупателям совершить виртуальную прогулку по выставленным на продажу помещениям и оценить интерьер, обставленный по собственному вкусу.

Президент корпорации «Intel» Эндрю Гроув еще в 1998 году сказал, что: «…через 5 лет не останется компаний, которые не работали бы через Интернет, имея ввиду, вероятно, США. В других странах, мы в этом уверены, это тоже произойдет, но несколько позже. Возможно, кто-то не согласится с таким радикальным мнением, однако, как говорит, В. Горобец: «…вряд ли вам станет легче, когда единственной компанией, не работающей в Интернет, …окажется… ваша!» [12].

Стоит прислушаться к словам делового человека № 1 – Била Гейтса: «Удовлетворение – это чувство, которое я испытываю от осознания того, что заработаю через Интернет бóльшие реальные деньги, чем пользуясь вещательными каналами…».

Интернет позволяет распространить информацию при практически нулевых удельных затратах со стороны ее источников.

Интернетовская среда состоит из отдельных областей (sites – сайтов), связанных между собой с помощью особой системы. Деловые пользователи по желанию могут создать в сети Интернет свои собственные корпоративные сайты и использовать их для различных целей. Например:

• Формировать и оперативно обновлять электронные каталоги с информацией об услугах и товарах;

• Размещать прайс-листы (перечни цен);

• Помещать рекламные обращения, аналитический и публицистический материал;

• Использовать как способ реагирования на рекламу или конкурентные действия соперников;

• Применять в качестве формы презентации услуг, материальных товаров с помощью средств мультимедиа;

• Использовать как средство демонстрации технологических процессов;

• Привлекать специалистов для проведения заочной диагностики проблем (например, в области аудита, ремонта технических средств и пр.);

• Использовать как метод обучения;

• Применять как способ оформления заказов и т.д.

Если коротко обобщить, то корпоративный сайт представляет собой одновременно специфическую форму и технологию управления внутренними и внешними информационными потоками.

Корпоративный сайт с позиции владельца можно рассматривать и представлять в качестве нескольких функциональных проявлений. Например:

1. Как систему информационного обеспечения контрагентов (клиентов: потенциальных и реальных; союзных по бизнесу компаний; поставщиков; различного рода посредников и даже конкурентов);

2. Как универсальный маркетинговый инструмент, с помощью которого осуществляется установление, поддержание и развитие определенных взаимоотношений с контрагентами;

3. Как система сбыта продукции, позволяющая оформлять заказы, производить расчеты, инструктировать по вопросам пользования и т.д.;

4. Как способ продвижения продукции с помощью рекламы, объявлений, различных стимулирующих мер и др.;

5. Как эффективный виртуальный комплекс, способствующий формированию и управлению общественными: мнением, связями, имиджем, авторитетом, влиянием – паблик рилейшнз;

6. Как своеобразную визитную карточку, а если посмотреть на это шире, то как канал распространения торгово-сервисной марки;

7. Как один из инструментов ведения конкурентной борьбы

Чаще всего корпоративный сайт образуется из двух частей, соотношение которых зависит от целей и задач конкретного провайдера. При таком подходе (структуризации) сайт преобразуется в настоящую систему, в которой помимо вспомогательных элементов выделяются две ключевые функциональные подсистемы:

Первая – легко регулируемая подсистема управления внутрифирменными информационными потоками.

Вторая – легко адаптируемая подсистема управления внешними информационными потоками.

Степень взаимной интеграции этих двух подсистем определяется в каждом отдельном случае. При одних обстоятельствах данные подсистемы взаимосвязаны очень тесно, при других – могут работать автономно друг от друга. Между этими крайностями возможен ряд вариантов.

Известный эксперт по интернет-маркетингу И. Мельничук, убеждена, что: «Делать бизнес без своего корпоративного сайта в начале нового тысячелетия – это все равно, что работать без телефона в конце уходящего [37,41].

Возможности корпоративного сайта в качестве универсального маркетингового инструмента можно обобщить следующим образом:

• Одновременный доступ к информации большого числа деловых посетителей;

• Доступ к информации в любое удобное для профессиональных посетителей время;

• Широкая география распространения информации;

• Высокая скорость распространения информации;

• Обеспечение актуальности маркетинговой и иной информации;

• Многоуровневая детализация маркетинговой и иной информации;

• Облегчение поиска, выборки и сортировки нужной информации;

• Возможность представления различной информации для каждой целевой группы;

• Разнообразие форм подачи маркетинговой информации (визуальных и структурных);

• Интеграция в реальном режиме времени офисных систем управления предприятием;

• Естественный отбор целевой аудитории;

• Организация диалога провайдера с целевой аудиторией;

• Анализ реакции на конкретный информационный блок, на отдельные сообщения провайдера, его предложения и т.д. Анализ степеней интереса разных целевых групп;

• Стимулирование интерактивных действий со стороны целевой аудитории и анализ поведения аудитории;

• Облегчение работы по формированию постоянной аудитории-клиентуры сайта и ее информированию с помощью, например, списков рассылки сайта;

• Сбор маркетинговых, статистических и иных данных явными и неявными способами для их дальнейшего анализа и разработки соответствующих рекомендаций;

• Информационная поддержка деловых клиентов; организация службы оперативной помощи; публикация ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ);

• Модернизация информации на основе анализа коммуникационной статистики с последующим отслеживанием результатов преобразований;

• При нахождении целевой аудитории высокая степень отдачи от Интернет-маркетинга и электронной рекламы;

• Фокусировка рекламных сообщений:

  • по регионам;

  • по сотрудникам определенных компаний;

  • по времени посещений;

  • тематически;

  • по тому, с какого сайта (по какой ссылке) посетитель пришел на сайт.

• Мониторинг реакции на любые коммуникационные проявления (особенно на рекламу). Возможность оперативного анализа и контроля их эффективности;

• Более осознанное и внимательное отношение к посетителям сайта и клиентам;

• Отсутствие заведомо негативного восприятия электронной формы рекламы;

• Дружественность и интерактивность электронной рекламы.

Расширение возможностей и получение преимуществ при наличии корпоративного сайта очевидно, однако, следует обратить внимание на три важных аспекта.

1. Максимальную отдачу можно получить только в случае гармоничной интеграции корпоративного сайта с другими инструментами рекламы и маркетинга.

2. Реализация сайта в первоначальном варианте не всегда помогает решить сразу все задачи. Поэтому очень важно осуществлять анализ и модернизацию сайта с последующим отслеживанием результатов до достижения состояния, справляющегося с возложенными на него функциями.

3. При подготовке рекламных материалов для публикации на корпоративном сайте, важно учитывать то, что посетители рассчитывают получить конкретную информацию, поэтому стоит избегать «воды».

После создания корпоративного сайте, его рекомендуется зарегистрировать в поисковых системах, рейтингах, каталогах. Регистрация позволит пользователям Интернета, интересующимся сайтами данной тематики, его легко обнаружить. Кроме того, это даст возможность провайдерам отслеживать посещаемость своих сайтов и иметь дополнительную статистическую информацию об их посетителях и посещениях.

Большое значение имеет то, насколько провайдер внимательно относится к своему корпоративному сайту. Несмотря на то, что стоимость воспроизведения и обновления информации в Интернете ничтожна по сравнению с печатными рекламными формами, некоторые компании забывают вовремя провести «инвентаризацию» и «косметические операции» своих сайтов или пренебрегают этим. Сайт, на котором последнее обновление произведено несколько месяцев назад теряет свою привлекательность для посетителей. Существует множество способов, с помощью которых можно поддерживать интерес к корпоративному сайту. Небольшие, но необходимые и регулярные затраты на культивацию сайта в Интернете могут дать в сотни-тысячи раз превосходящую отдачу в виде материальных (прибыли) и нематериальных (репутации) ценностей.

Относительно разработки и культивирования корпоративных сайтов следует добавить, что содержание (тематика, уровень, стиль изложения, правдивость и т.д.) определяют аудиторию того или иного сайта. А периодичность, актуальность и новизна нформации обусловливают степень стабильности аудитории, процент возвращаемости посетителей и уровень доверия к сайту.

Поэтому при создании и эксплуатации корпоративного сайта важно учитывать некоторые ключевые аспекты. Стоит их перечислить и дать некоторые рекомендации, основанные на опыте квалифицированных в этой области специалистов.

1. Следует заранее установить, какие конкретные задачи должны решаться с помощью данного корпоративного сайта. С этой целью рекомендуется:

• Предварительно определить перечень и формализовать содержание задач, на решение которых будет направлен разрабатываемый сайт;

• Уточнить желаемые результаты (какова должна быть отдача) и установить реальный срок их получения;

• Определить критерии и разработать систему оценки эффективности корпоративного сайта применительно к каждой из решаемых задач и в целом.