Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

17.3 Позиционирование методом «паутина» и определение обобщающего критерия

Позиционирование с помощью метода «Паутина» является в полной мере показательным. На одной схеме строится несколько «паутин». При этом необходимо соблюдать следующие простые правила:

При построении нескольких «паутин» требуется использовать одинаковые подходы, способы, пути (из указанных в 17.2).
Во всех сравниваемых «паутинах» необходимо соблюдать единую последовательность расположения элементов на осях.
Если «паутины» строятся раздельно, а затем накладываются друг на друга, то в этом случае, при отложении элементов на осях схем следует соблюдать единый масштаб.

Образец позиционирования предприятия, товара, услуги с помощью метода «Паутина» представлен на рисунке 17.2.

Х₃

Х₂ - Х₄

Х₁ - Х₅

Х₈ - Х₆

Х₇

–контуры «паутины» продуцента

– контуры «паутины» конкурента А

– контуры «паутины» конкурента В

– контуры «паутины» конкурента С

Рисунок 17.2 Позиционирование с помощью метода «Паутина»

Рекомендуется отмечать контуры «паутин», принадлежащих нескольким объектам исследований, различным цветом. Тогда на схеме будет более четко отображено положение предприятия или модели предложения по отношению к оппонируемым.

Преимущества позиционирования с помощью метода «Паутина»:

Реализуется возможность позиционирования одновременно большого числа однородных объектов исследований.
Наглядно отображаются сильные и слабые стороны любого из объектов исследований.
Отображая штриховыми линиями ретроспективные и целевые значения показателей, можно проиллюстрировать их динамику в течение установленного периода.
По сравнению с традиционным способом позиционирования, метод «Паутина» позволяет использовать одновременно неограниченное количество оценочных критериев. За счет этого позиционирование становится действительно комплексным и качественным.
Позиционирование с помощью данного метода может быть эффективным средством планирования и контроля производственно-коммерческой и управленческой деятельности.
Все вышеприведенные преимущества обусловливают возможность применения данного метода в самом широком диапазоне, то есть в любой области, где требуется объективная оценка на основе группы показателей.

Важно отметить, что построение «паутины», связанные с этим действия, многофункциональная направленность в процессе проводимого анализа, использование ее в различных областях и аспектах исследований, а также потенциальные возможности, которые открываются с точки зрения повышения качества анализа, позволяют назвать данную совокупность факторов не способом, не подходом, а методом – методом «Паутина».

Более того, метод «Паутина» путем развития тех или иных качеств может совершенствоваться и быть модифицирован с целью адаптации к различным формам анализа и целевым установкам исследователя. В связи с этим он лежит в основе целой группы производных методов, имеющих свою специфику и образующих в совокупности отдельное аналитическое направление.

Определение обобщающего критерия эффективности управления производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности, а также конкурентоспособности моделей предложения, продуцента и его конкурентов, является центральным моментом метода «Паутина».

Графически обобщающий анализируемые данные критерий, может быть выражен площадью многоугольника, полученного в результате построения «паутины».

Именно площадь многоугольника является объединяющим фактором множества разнородных показателей. Она отражает взаимодействие и взаимозависимость всех элементов, на основе которых проводится анализ.

Иллюстративно своими выступами и впадинами «паутина» прекрасно демонстрирует все сильные и слабые стороны продуцента, конкурентов, а также их продукции. В то же время, с помощью расчета площади можно выявить, в каком соотношении находятся сравниваемые потенциалы не по частям, а в целом. Этот утрируемый, но объективно обобщающий критерий, в сущности, представляет собой завершающий довод, окончательный итог, главный вывод, последнюю точку в долгой цепи аналитических исследований. Однако он может быть и «началом продолжения» тех же исследований, если будет отмечена угроза положению предмета интересов. В связи с этим, данный критерий становится универсальным и очень удобным объектом наблюдения и контроля. Изменение его величины за пределы «допуска» можно расценивать как сигнал для углубленного изучения отрицательных воздействий, а также немедленных и активных действий по устранению негативных причин и результатов.

Рассчитать площадь многоугольника не сложно, достаточно воспользоваться следующей формулой:

S_n = П_n (Х₁Х₂ + Х₂Х₃ + Х₃Х ₄ + … + Х_nХ₁)



где S_n – площадь многоугольника

П_n – коэффициент;

n – количество вершин в многоугольнике.

Х_1…_n – значения показателей, расположенных на соответствующих осях.

Коэффициент П_n определяется по формуле:



Коэффициент (П_n) не обязательно рассчитывать каждый раз. В приложении 1 даются значения этого показателя. Пользуясь таблицей, можно легко и быстро провести необходимые вычисления даже в «полевых» условиях.

Формула (1) была получена следующим образом: многоугольник разбивается на n треугольников, площадь каждого треугольника вычисляется по известной формуле

где a, b – стороны треугольника, С – угол между ними. В качестве сторон треугольников принимаются анализируемые значения Х₁, Х₂, Х₃,…Х_n соответствующих осей.

Формулу (1) можно использовать только в том случае, если углы между направлениями осей со значениями Х₁и Х₂, Х₂ и Х₃, … Х_n и Х₁ равны между собой. Таким образом, для упрощения расчетов площади многоугольника необходимо полный угол 360⁰ разбивать координационными осями, соответствующих числу отобранных для анализа показателей, на n равных частей.

Для нашего примера (рис. 17.2) основная формула (1) будет выглядеть следующим образом:

S₈= 0,3535 (Х₁Х₂+ Х₂Х₃+ Х₃Х ₄+ Х₄Х₅+ Х₅Х₆+ Х₆Х₇+Х₇Х₈+Х₈Х₁)

Подчеркнем еще раз, что количество показателей, применяемых в расчетах, не ограничено. Рост их числа отразится лишь на длине ряда из произведений Х_ί и времени необходимого для вычислений. При этом подразумевается, что расчеты площади «паутины» продуцента (или его продукции) и конкурентов (их продукции) выполняются по одинаковому числу и «ассортименту» элементов.

Следует отметить, что, хотя, формально данный обобщающий критерий основан на вычислении площади многоугольника. В то же время его нельзя выразить в каких-либо конкретизированных единицах измерения, так как он определяется на основе разнородных показателей, имеющих различные исчисления. Поэтому меру расчета данному универсальному показателю каждый может установить исходя из собственных соображений. Рекомендуется условно его исчислять в единицах потенциала «паутины».

В практике производственно-хозяйственной деятельности часто бывают ситуации, когда срочно необходима информация по какому-либо отдельному специфическому вопросу или его части. В нашем случае это может относиться к определению обобщающего уровня потенциала предмета исследований или объекта управления. Причин может быть несколько, например:

Оперативность управления, обусловливаемая быстрым принятием эффективного решения, требует немедленной обобщающей характеристики продуцента (или его продукции) и конкурентов (их продукции).
Осуществляется плановый или внеплановый выборочный контроль основных показателей деятельности предприятия, его продукции.
Чтобы максимально точно определить потенциальную мощь или немощь предприятия, критерий конкурентоспособности продукции, требуется привлечь к соответствующим расчетам нетрадиционно большое количество показателей. Это вызовет дополнительную работу по построению схемы «паутины» и определению ее площади.

Возможны другие обстоятельства. В этой связи необходимо отметить, что можно обойтись без непосредственного графического построения «паутины». Тогда весь эффект применения рассматриваемого метода (наглядность, комплексность и т.д.) будет потерян, зато основной показатель может быть найден расчетным путем в течение нескольких минут. Для этой цели используется та же формула (1), в которую достаточно подставить имеющиеся данные.

Рассчитав уровни потенциала «паутины» данного продуцента и его продукции, и сравнив его с уровнями потенциалов «паутин» конкурентов и их продукции, специалист может с уверенностью определить, кто идет в авангарде, а кто и на сколько отстает.

Содержание