3.3 Классификация деловых услуг

Так сложилось в мировой практике, что долгое время лишь отдельные виды услуг рассматривались как специфические формы деятельности с только им присущими особенностями. Обобщение осуществлялось путем их перечисления с оговорками, что возможны их некоторые сочетания. С развитием рынка и рыночных отношений объединение многих услуг в интегрированные комплексы позволило поднять их до уровня сервиса и выделить наиболее ярко выраженные направления.

В международной практике наиболее распространенным принципом классификации услуг делового характера является принцип целевого назначения. Этот принцип определяет типологию услуг в сфере делового сервиса.

Однако прежде, чем дать классификацию деловых услуг на основе данного критерия, необходимо сначала разобраться в предпосылках, но главное, в смысловом содержании их группировки по этому принципу.

Никто не приобретает услугу саму по себе. Потребители с ее помощью надеются решить конкретные проблемы. Однако эти проблемы можно группировать на основе обобщающих, характерных признаков. Характерные для всех потенциальных заказчиков проблемы, возникающие в процессе организации и управления их производственной, коммерческой, финансовой и иной деятельностью в предпринимательстве, рождают сходные потребности. Постоянство возникновения аналогичных потребностей позволяет назвать их базовыми, а общее сходство у большого количества клиентов – типичными. Раз в экономике существует множество базовых, типичных потребностей, которые удовлетворяются с помощью услуг, значит, эти услуги также приобретают свойства типичности. Таким образом, удовлетворение базовых потребностей клиентов обусловливает формирование особых типов услуг.

Выделению отдельных типов услуг способствует ещё и то, что с макропозиций и с точки зрения структуры процесса общественного воспроизводства потребность в некоторых видах деятельности является стабильной, а сами виды деятельности представляют собой устойчивые формы производственно-экономических отношений. Исходя из сказанного, можно сформулировать следующее понятие:

Тип деловых услуг – это деятельность, направленная на удовлетворение типовых потребностей в сфере обслуживания процесса общественного воспроизводства. Тип услуг определяет специфику (профиль) деятельности и общие результаты ожиданий полезного эффекта.

Данное определение помогает понять, что общий (совокупный) рынок деловых услуг делится на профильные направления. То есть типы деловых услуг лежат в основе определения профильных рынков этих услуг. В связи с этим дадим трактовку профильного рынка деловых услуг.

Профильный рынок – это совокупность элементов рынка (товарного – типа услуг, потребительского – клиентов, конкурентного, системы производственно-экономических отношений, системы регулирования и др.), которые определяют типовую направленность потребностей и производственно-коммерческой деятельности по их удовлетворению.

Углубляясь, следует остановиться на понятиях «отрасль услуг» и «отраслевой рынок услуг». Это важно потому, что в терминологии «тип услуг» – «отрасль услуг» и «профильный рынок» – «отраслевой рынок», к сожалению, имеется много путаницы.

Мы исходим из того, что базовые типовые потребности удовлетворяются с помощью типовых услуг. Однако сам процесс удовлетворения этих базовых типовых потребностей может быть осуществлен разными способами, которые являются причиной возникновения отраслей услуг и, соответственно, отраслевых рынков деловых услуг. Поясним.

Например, потребность в транспортировке обусловливает существование соответствующих услуг по транспортировке. Эти услуги являются типовыми и образуют тип – «транспортные услуги». Данный тип лежит в основе профильного рынка – рынка транспортных услуг.

В то же время сам процесс транспортировки можно осуществить разными способами и с помощью различных средств: автомобильным, железнодорожным, водным, воздушным, в конце концов, гужевым транспортом. Эти способы транспортировки делят типовую группу транспортных услуг на характерные подгруппы отраслевого характера. Отсюда, наличие отраслей услуг, а, следовательно, и отраслевых рынков деловых услуг – рынка автотранспортных услуг, железнодорожных услуг и т.д.

Анализ показывает, что все типы услуг имеют несколько (от двух и более) отраслевых вариантов, а профильные рынки включают соответствующее количество отраслевых рынков. В связи с этим можно дать такие определения:

Отрасль услуг – это характерная деятельность, выражающая один из способов удовлетворения типовых потребностей в процессе общественного воспроизводства. Отрасль услуг определяется характером профильной деятельности и конкретизируется общими результатами ожиданий полезного эффекта.

Данное определение не противоречит общепринятому: «Отрасль – совокупность предприятий и организация, для которых характерна общность выпускаемой продукции, технологии производства, основных фондов и профессиональных навыков работающих» [5,423].

Не расходится оно и с маркетинговой интерпретацией: «Отрасль – это группа фирм, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей» [68,111].

Вышеуказанное определение является более адаптированной дефиницией применительно к сфере услуг. Исходя из него, можно конкретизировать и понятие «отраслевой рынок».

Отраслевой рынок – это совокупность элементов рынка (товарного – характера услуг, потребительского – клиентов, конкурентного, системы производственно-эконо-мических отношений, системы регулирования и др.), которые определяют характер типовых потребностей и производственно-коммерческой деятельности продуцентов деловых услуг.

Вырисовывается четкая структуризация деловых услуг по целевому назначению, а на этой основе – структуризация рынка. Совокупный рынок деловых услуг делится на профильные рынки, в основе которых лежат типы услуг, а профильные рынки делятся на отраслевые, в основу которых составляют отрасли деловых услуг.

Но структуризация услуг и рынков на этом не заканчивается. Существует еще такое понятие, как «виды деловых услуг». Это понятие играет на меньшую роль в маркетинге и менеджменте сферы обслуживания потому, что именно оно выступает одним из основных факторов выделения целевых рынков, его сегментов и ниш.

Отрасль деловых услуг представляет собой комплекс множества специфических функциональных действий. Из данного множества формируется несколько, иногда даже десятки видов услуг, в основе которых лежит последовательность и технология выполнения определенных работ и операций, входящих в состав того или иного конкретного вида услуг.

Попутно отметим, что эти три составляющие: последовательность, технология выполнения и состав работ и операций определяют не только виды, но и качество деловых услуг.

Обобщая сказанное, можно дать следующее определение:

Виды деловых услуг представляют собой различные варианты состава, последовательности, а так же технологии выполнения работ и операций предназначенных для удовлетворения специфических потребностей.

В принципе, применяя различный состав, последовательность, технологии выполнения работ и операций, можно получить относительно одни и те же конечные результаты. Однако затраты средств, времени, усилий и эффективность достижения этих результатов будут отличаться. Деловой потребитель всегда ищет наиболее оптимальный способ удовлетворения своих не только базовых и характерных, но и специфических потребностей, то есть, как технологически решить проблему, другими словами, с помощью какого вида услуг оптимально реализовать свои ожидания (желания). В связи с этим, потребитель фактически всегда находится в состоянии поиска.

Маркетинговая задача продуцента помочь ему в этом и предложить компромисс между идеалом, с точки зрения потребителя, и «усредненной» объективной реальностью.

Маркетинговая цель продуцента – убедить потенциального клиента, что именно его услуги это лучшее средство решения проблем. При этом самому продуценту необходимо помнить, что проблемы рано или поздно могут возобновиться, а требования потребителя имеют тенденцию возрастать. Чтобы не отстать от роста этих требований и от конкурентов, которые их могут удовлетворить, продуцент также как и потребитель, должен постоянно быть в состоянии поиска – поиска новых технологий, состава, последовательности. Такова природа рыночных отношений, которая обусловливает возникновение новых видов, динамику отраслевого состава, структуру профильных направлений и развитие совокупного рынка деловых услуг.

Структуризация услуг по типам, отраслям и видам отражает суть потребительских запросов, которые тоже концептуально можно разделить на нужды, потребности и желания. Их нужно уметь различать, от этого во многом зависит не только маркетинговая деятельность, но и реализация, так называемой, корпоративной миссии сервисной структуры, как субъекта хозяйственной деятельности.

Американский маркетолог Александр Хайем акцентирует внимание на том, что «Потребностей у нас миллионы, а нужд всего несколько» [74].

Жизненно важные, базовые потребности и представляют собой те нужды, без которых не может обойтись, в принципе, профессиональная деятельность организационных структур или деловых физических лиц. Эти нужды можно легко пересчитать, они фактически и определяют тип услуг, будь то деловые или потребительские.

Ту или иную нужду, как известно, можно «справить» разными способами. Здесь на первый план выступают оптимальность и рациональность удовлетворения нужды, а так же специализация потребностей клиентов. Способов удовлетворения этих специализированных потребностей, как правило, несколько, но все же их численность ограничена. К каждому из них обращается относительно большое количество различного рода потребителей. Таким образом, способы удовлетворения потребностей, по сути, представляют собой подходы широкого пользования. Эти подходы-способы выражаются в виде отраслей услуг. Иными словами, возникновение отраслей услуг обусловлено, с одной стороны, количественной ограниченностью самих способов удовлетворения конкретных потребностей клиентов, а, с другой стороны, их массовым использованием.

Как уже отмечалось, способы удовлетворения потребностей включают в себя множество работ и операций. В связи с этим и возникают желания выбрать из этой совокупности те работы и операции, которые будут наиболее всего согласованы с идентифицированными потребительскими ожиданиями. Здесь важен тот момент, что в избранном способе удовлетворения потребности, работы и операции взаимозаменяемы, а, значит, представляют собой отдельные элементы, которыми можно манипулировать в зависимости от возможностей производителя и требований заказчика. Сами манипуляции выражаются в виде последовательности и технологии выполнения работ и операций. В целом, приходим к тому же выводу: сами работы и операции, последовательность и технология их выполнения, образуют виды услуг, к которым переходит свойство взаимозаменяемости. Именно виды услуг обеспечивают удовлетворение не только нужд и потребностей, но и многочисленных желаний идентифицированных потребителей.

Методология маркетинга (цели, задачи, принципы и т.д.) вступает в силу, начиная со второго этапа структуризации, то есть с выделения отраслей услуг и потребностей – конкретизированных нужд. Многочисленность и многообразие видов услуг, конкуренция альтернатив со стороны внутриотраслевых и межотраслевых продуцентов, а также неисчислимость желаний клиентов дает маркетологам огромную свободу для творчества. Это творчество направлено не только на поиск перспективных рынков потребителей, но и на поиск перспективных предложений – разработку новых видов деловых услуг.

Практика показывает, что видовой, отраслевой и типовой (профильный) состав услуг делового характера постоянно прогрессирует. Возникают новые и развиваются традиционные предложения.

В настоящее время искомую классификацию можно представить следующим образом.