2.3. Структура маркетинговой информационной системы

Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Любая фирма продуцирует и аккумулирует внутреннюю отчетность, отражающую показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это, прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.); информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества); информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности фирмы в целом и ее отдельные операции.

На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Виды внутренней информации и ее использование в маркетинговом планировании представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Виды внутренней информации и ее использование в маркетинговом планировании

Контрольная по анализам стандартам

Система внутренней отчетностивключает [5]:

• отчеты о заказа;

• данные о продажах;

• выставляемые и оплачиваемые счета;

• карты клиентов;

• корреспонденция клиентов;

• карты посредников по сбыту;

• сообщения представителей фирмы;

• отчеты службы работы с клиентами;

• сведения о покупках;

• калькуляции затрат.

Внутренняя информация фирмы может быть даже излишней, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить предназначение той или иной информации [2].

Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

В литературе подсистему внешней маркетинговой информации называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой разведки», так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования.

Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Многообразие источников получения информации и отсутствие их формальной структуры затрудняет процесс поиска.

Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать [2].

Источниками внешней информациимогут быть:

• торговые журналы;

• проспекты, каталоги;

• справочники;

• газеты и журналы;

• выставки;

• справочные службы;

• промышленные контракты;

• государственная статистика и отчеты;

• библиотечные данные;

• отчеты фирм, публикуемые в печати;

• профсоюзные организации;

• отчеты торговых представителей, дистрибьюторов, агентов и посредников;

• готовые данные исследований исследовательских компаний.

Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

Система маркетинговых исследований включает 2 подсистемы:

• Подсистемы сбора первичной информации;

• Подсистемы сбора вторичной информации.

Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Чтобы пользователь мог работать с собранным информационным массивом, необходимо создать коммуникационную подсистему, которая позволяла бы пользователю составлять запрос и получать в соответствии с ним необходимую информацию.

На наш взгляд, система поддержки решений является частным случаем МКИС, характеризующимся более сложной организацией коммуникационной подсистемы для подготовки решения на основе анализируемой информации.

Система поддержки принятия решений (СППР) – информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и моделями анализа. Важные компоненты СППР включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя СППР (принимающего решения). [2]

Возможные модели:

• Модель системы ценообразования;

• Модель расчета цены;

• Модель выбора месторасположения торговой точки;

• Модель составления комплекса средств рекламы;

• Модель разработки рекламного бюджета;

• Модель оценки конкурентоспособности продукции;

• Модель прогнозирования и др.