6.3. Применение новых технологий в маркетинговой деятельности

Возникновение сетевого сообщества на макроуровне ставит на микроуровне перед руководством предприятия задачу адаптации технологии и бизнес-процессов к новым условиям и определения верной инновационно-инвестиционной политики. Изменения затрагивают как иерархические связи предприятия (наиболее адекватной формой организации для сетевой экономики оказывается горизонтальная кооперация), так и его функциональную организацию. Традиционные бизнес-процессы, такие, как маркетинг, снабжение, сбыт и др., в сетевой экономике приобретают новые черты [43].

Приобретение ресурсов. Одна из самых массовых операций на рынке - поиск поставщика по минимальной цене. Покупатель обычно последовательно перебирает альтернативные предложения поставщиков, но процесс не продолжается до бесконечности, поскольку получение каждой дополнительной порции информации требует времени и определенных (все возрастающих) затрат. В сетевой экономике развиваются новые технологии поиска наилучшего поставщика, которые создают основу для снижения транзакционных издержек. В настоящее время существуют многочисленные попытки создания полностью автоматизированных систем поиска в глобальной сети путем создания предметно- ориентированных систем, получивших название "активный (или интеллектуальный) агент" (англ. intelligent agent).

Принципы функционирования подобных систем основаны преимущественно на алгоритмах контекстного поиска по ключевым словам. Это пока не позволяет говорить об интеллектуальных роботах как самостоятельных субъектах экономической деятельности, вопреки заявлениям производителей таких систем, которые носят скорее рекламный характер.

С практической точки зрения это означает привлечение рынка поставщиков в информационное пространство фирмы. Например, компания Microsoft производит более 90 % своих закупок в рамках собственной корпоративной сети, к которой подключены крупнейшие поставщики. Компания не занимается поиском нужных товаров в каталогах других фирм, но она предоставляет поставщикам место на своем сервере, что не только обеспечивает единство форматов, но и способствует конкуренции между поставщиками. Данная система окупилась в течение одного года за счет сокращения персонала и совокупных скидок.

Для мелких и средних предприятий электронный рынок становится средством для подключения в качестве поставщиков к крупным предприятиям. Уже многие крупные фирмы (например, Sony и Hitachi) открывают тендеры в сети Интернет на заключение долговременных контрактов на поставку комплектующих. В результате расширения круга конкурентов выигрывают обе стороны: крупная фирма снижает закупочные цены и издержки в сфере снабжения путем организации конкуренции между поставщиками комплектующих изделий; для мелких фирм получение долговременного заказа крупной компании есть выигрыш в конкурентной борьбе. В этом смысле электронный рынок приобретает решающее значение и для мелких и средних фирм.

Сбыт продукции. Традиционная модель рынка предполагает, что, несмотря на предварительные маркетинговые исследования, цена равновесия на произведенную продукцию устанавливается только через некоторый промежуток времени ее присутствия на рынке. Если бы производитель знал своего потребителя заранее (производство продукции на заказ), то вместе с исчезновением рыночных отношений исчезали бы и риски. В условиях сетевой экономики существуют неограниченные возможности по априорной увязке интересов поставщика и потребителя с помощью предварительных контактов и использования современных средств коммуникаций.

В сетевой экономике затраты потребителя на смену поставщика минимальны, принципиальная гибкость сетевых связей заставляет предприятия заботиться о привлекательности своих экономических каналов для потребителя. В этом смысле время отклика на изменение потребности становится не просто вопросом получения большей или меньшей прибыли, а вопросом выживания. По мнению Д. Штама, президента компании Clarify, Inc., средняя западная фирма теряет в течение каждых пяти лет около половины своих заказчиков. При этом поиск новых заказчиков обходится в среднем в 5-10 раз дороже, чем сохранение уже имеющихся.

Сетевые экономические технологии дают возможность предприятию удерживать постоянных потребителей путем детального изучения и учета их индивидуальных предпочтений. Это одна из стратегий, позволяющих предприятию формировать свое информационно-экономическое поле, своего рода "клуб постоянных покупателей". При этом требуются новые формы организации и управления предприятием, характерные для сетевых экономических взаимоотношений.

Одно из важнейших следствий более тесного контакта поставщика и потребителя - индивидуализация продукции в соответствии с запросами заказчика. Это особенно заметно на рынке информационной продукции и программного обеспечения.

Другой путь избежать разрыва связей с потребителями - устанавливать их на время. Такой подход является частью единой методологии организации хозяйственной деятельности в условиях единого информационного пространства. Аналогия присутствует на рынке информационных технологий, где существует возможность использования программного продукта без его приобретения. Программный продукт остается на стороне (сервере) производителя, а потребитель получает только результаты его работы. В этом случае все затраты по поддержанию программного продукта полностью лежат на производителе, но зато он приобретает клиента и не несет затрат пуско-наладочных работ и последующего сопровождения отчужденного продукта.

Для промышленных предприятий это означает продажу услуг, а не продукции, что не характерно для структуры такого рода предприятий. Однако необходимость приспосабливаться к условиям сетевой экономики заставляет идти на затраты по реорганизации предприятия, и предусмотреть такую возможность следует. В практике бизнеса, особенно в высокотехнологичных отраслях, становятся все более частыми случаи, когда фирма-потребитель размещает одно из своих подразделений прямо на территории компании-поставщика. Это обычная картина для фирм в области высоких технологий, где обновление ассортимента происходит особенно быстро и учет специфических потребностей потребителя является критически важным.

Современный потребительский рынок обладает повышенными требованиями к гибкости и модернизации продукции. Для удовлетворения этих потребностей производитель (или продавец) вынужден держать у себя на складе широкий ассортимент продукции. В случае, когда транспортные расходы не превышают складских расходов, может оказаться выгодным производить сборку конечного изделия на территории предприятия, производящего комплектующие. Той же цели служат корпоративные сети на стыке нескольких фирм, так называемый "экстранет".

Другой особенностью взаимодействия в электронной экономической среде является возможность детальной дифференциации спроса как в смысле предлагаемых товаров (известны случаи, когда заказ, например дизайн изделия, предается с Интернет-сервера в заводские цеха, в том числе и напрямую исполнительным автоматам), так и в смысле цены на него

Эффект дифференциации цен позволяет предприятию учитывать разную эластичность спроса у различных групп потребителей. Более высокая цена может быть установлена для той группы покупателей, которые менее чувствительны к изменению цены. Количество групп дифференциации цены может быть сколько угодно, и каждый дополнительный шаг в этом направлении дает прирост прибыли и реализации продукции.

Посреднический бизнес. Поскольку в условиях электронного рынка покупатель и продавец получают возможность находиться в непосредственном контакте друг с другом, то возникает вопрос о роли и самом существовании посреднических фирм. По мере расширения и усложнения электронного рынка потребность в квалифицированных информационных посреднических услугах будет не уменьшаться, а возрастать по следующим причинам:

• экспоненциально возрастающее число вариантов требует наличия специальных баз данных и навыков работы с ними, в частности оценок качества и потребительской привлекательности конкретных продуктов, надежности поставщиков, прогнозирования спроса на новые продукты и оценки эластичности спроса и т.п.;

• покупатели тяготеют к комплексным решениям, в то время как продавцам выгодно концентрироваться на отдельных продуктах;

• покупателям часто требуется консультант, и даже гарант сделки. Последнее обстоятельство в условиях информационной неопределенности становится особенно важным.

• для ряда агентов рынка необходимо соблюдение анонимности, которое может обеспечить посредническая фирма.

Примером активного взаимодействия с поставщиками и потребителями может служить подход крупного оптового продавца компьютерных систем - компании Ingram Micro. В рамках единой с поставщиками и покупателями экстранет-сети обеспечивается не только подбор ком-пьютеров нужной конфигурации и уточнение технических спецификаций, но и согласование цены. В системе принимает участие 520 производителей, предоставляющих в едином формате информацию о 20 тыс. изделий. У системы имеется более 75 тыс. пользователей, из которых около 7 тыс. - размещают заказы. Данный сервер принадлежит к числу самых посещаемых в Интернет - около 2 млн. обращений в день.

Реструктуризация на основе более тесного взаимодействия предприятий нашла свое воплощение в сокращении размеров предприятий, в свертывании нерентабельных производств и в создании так называемых виртуальных корпораций. Их отличает, в частности, отказ от иерархической структуры управления в пользу сетевой модели организации производства. Реструктуризация предприятий в данном направлении привела к заметным сдвигам в производительности и эффективности. Главным источником эффективности является снижение транзакционных издержек (управленческие расходы, потери от адаптации, затраты на поиск выгодного партнера и т.д..).

Маркетинг. Используя традиционную информационную среду для продвижения товаров, предприятие может только поместить информацию в среду, не имея возможности контролировать ее востребованность. В условиях единого информационного пространства информационная среда становится активным участником информационно-экономических отношений. Интерактивность реализуется на уровне взаимодействия со средой, а не на уровне персонального общения через среду. Например, контракт на технологические испытания сырья между компанией Seagate Technology, производящей магнитные накопители, и авиационно-космическим концерном Lockheed Martin Missiles & Space был подписан в результате присутствия каждой из компаний в Интернет без предварительных прямых контактов.

Разработки и внедрения инновационной продукции. Джеффри Мур вводит четыре условные категории потребителей, в зависимости от этапа жизненного цикла продукта:

-"любители новизны" - энтузиасты и поклонники новшеств ради новшеств;

-"ранние адепты" - те, кто видит в еще незрелой технологии выгоду, которую она может принести их бизнесу;

-"прагматики" - те, кто выжидает, пока можно будет купить уже полностью готовый и оттестированный продукт, подкрепленный службой технической поддержки и т. д.;

- "скептики" - те, которые ждут, чтобы продукт завоевал рынок и цены на него упали.

Время, которое проходит от вовлечения в сеть продаж потребителей первой группы до возникновения сетевого эффекта, зависит от развитости сети и характера продукции и может измеряться годами. Практика предприятий, преуспевающих в сетевой экономике (прежде всего - работающих с цифровой продукцией), обнаруживает тенденцию к неприемлемому в классической рыночной экономике решению - выпуску на рынок пилотной версии продукта.

Более того, сетевой рынок с его высокодинамичными связями провоцирует такое решение. Быстрота реакции производителя на изменение потребностей оказывается более ценной, чем качество их удовлетворения. Отсюда следует вывод, что стратегия "выживания" предприятия в постоянно меняющихся условиях должна предусматривать снижение специализации (диверсификацию) и захват как можно более широкого информационно-экономического и технологического пространства.

Крупные предприятия и компании реализуют эту стратегию, покупая большое количество малых предприятий и производств из разных областей сетевой деятельности. Для мелкого предприятия единственным выходом остается постоянная готовность к коррекции (или даже смене) вида деятельности. В таких условиях радикально возрастает ценность человеческого капитала, в частности интеллектуальной насыщенности предприятия и способности ЛПР к широкому взгляду на проблематику. Если в условиях командно-административной экономики главным вопросом менеджмента был вопрос, как лучше решить эту задачу, то в условиях сетевой экономики первостепенное значение приобретает вопрос, какую задачу правильнее поставить. Group).