Часть 8 ИнФормационное обеспечение и интернет маркетинг

Минск Изд-во МИУ

2006

УДК 33:681.3(075)

ББК 65.262

В55

Рекомендовано научно-методическим Советом Минского института управления

Рецензенты:

Голенков В.В. доктор технических наук, профессор, зав. кафедрой ИИС Белорусского государственного университета информатики и радиоэлектроники

Залесская Л.Е. кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой экономики и управления Высшего государственного колледжа связи

Вишняков В.А., Ковалев А.П., Щербакова С.Г.

В55 Информационный менеджмент: в 8 ч.Ч 8: Информационное обеспечение и Интернет маркетинг /Владимир Анатольевич Вишняков и др.; Минский институт управления.- Мн.: Изд-во МИУ, 2006.-250с.

ISDN985-6732-24-6 (ч.5)

Учебно-методический комплекс включает лекционный материал, тематику практических, лабораторных работ и методические разработки для заочников по изучению дисциплин «Информационное обеспечение и Интернет маркетинг» (для специализации «Маркетинг в электронной коммерции»). Приведены примеры использования маркетинговых систем и приложений в различных областях экономики, управления, дан расчет экономической эффективности от использования ИМС. Комплекс может быть полезен студентам других специальностей, слушателям факультета повышения квалификации, а также магистрантам и аспирантам.

УДК 33:681.3(075)

ББК 65.262

ISDN985-6732-25-5 (общ) © В.А. Вишняков,

А.П.Ковалев,

С.Г.Щербакова 2006

ISDN 985-6732-24-9 (ч.8) © МИУ, 2006

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5

1. ПОНЯТИЕ ИНФОРМАЦИИ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 6

1.1. Понятия «данные», «информация», «знания», «информационная потребность». Свойства информации. 6

1.2. Маркетинговая информация. Классификация и сравнительный анализ видов маркетинговой информации 9

1.3. Источники маркетинговой информации 11

1.4. Информационное обеспечение маркетинговых решений на различных уровнях управления 12

1.5. Проблемы получения информации в условиях турбулентности маркетинговой среды 13

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 16

2.1. Классификация информационных систем, их роль в организации 16

2.2. Маркетинговая информационная система (МКИС) и ее связь с информационной системой предприятия 19

2.3. Структура маркетинговой информационной системы 21

2.4. Принципы создания и этапы проектирования маркетинговой информационной системы 24

3. ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА 30

3.1. Классификации программного обеспечения маркетинга 30

3.2. Характеристика программного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия 30

3.3. Сравнительный анализ программного обеспечения маркетинга по функциональным возможностям 46

4. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ МАРКЕТИНГА 50

4.1. Доступ к сети Интернет 50

4.2 Маркетинг с использованием баз данных 59

4.3. Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). CRM-системы 62

4.4. Обзор CRM-решений 70

4.5. Новые технологии в обслуживания клиентов 75

5. ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 78

5.1. Основы методологии маркетинга в Интернет: основные понятия и определения 78

5.2. Современные концепции маркетинга 85

5.3. Обзор и анализ белорусского рынка Интернет-маркетинга 88

5.4. Значение Web–сайта в системе маркетинга предприятия 92

5.5. Правовые и этические аспекты Интернет-маркетинга 103

6. СЕТЕВАЯ ЭКОНОМИКА И ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ 107

6.1 Понятие и составляющие сетевой экономики 107

6.2 Интернет технологии в управлении и маркетинге 108

6.3. Применение новых технологий в маркетинговой деятельности 109

6.4 Трудовые отношения и платежи 113

6.5. Методы и пути интеграции предприятий в электронный рынок 115

6.6 Элементы знаний в маркетинговой деятельности 123

7. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЭЛЕКТРОННОМ РЫНКЕ 126

7.1. Осуществление маркетинговой деятельности в среде Интернет 126

7.2. Маркетинговые исследования в сети Интернет 129

7.3. Товарная политика и рынок услуг в Интернете 136

7.4. Ценовая политика и Интернет 139

7.5. Система распределения и Интернет 142

7.6. Организация коммуникативной политики в Интернете 145

8. РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ИНТЕРНЕТЕ 150

8.1. Баннерная и контекстная реклама в сети Интернет. Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний 150

8.2 Методы по стимулированию сбыта в Интернете. Основные средства e–mail–маркетинга. 168

8.3. Сравнительные преимущества различных видов рекламы в Интернет 172

8.4. Основные методы организации связей с общественностью в Интернете и их особенности. Интернет-Брендинг 173

9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 180

9.1. Методика оценки эффективности системы маркетинга на основе Web-сервера 180

9.2. Пример расчета экономической эффективности Web-сервера 183

9.3. Пример оценки эффективности рекламной кампании 193

9.4 Пример расчета эффективности внедрения IP–телефонии 205

10. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕН ДИСЦИПЛИНЫ 211

10.1. Наименование тем лекций и их содержание 211

10.2. Тематика практических, лабораторных занятий 217

10.3. Задания по КСР 222

10.4. Контрольные вопросы по дисциплине 227

10.5. Рекомендации по выполнению курсовой работы 230

Литература 239

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Характеристика CRM-систем 242

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Функции CRM-систем 245

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Сводная таблица CRM-систем 247

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 Шаблон оформления листа задания на курсовую работу 253

ПРИЛОЖЕНИЕ 5 Рекомендации по содержанию сайтов 254

Глоссарий основных терминов 266