5.1. Основы методологии маркетинга в Интернет: основные понятия и определения

Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности любого предприятия, ориентированного на работу в среде Интернет, коротко рассмотрим, как происходило формирование понятий «маркетинг» и «Интернет».

Понятие «маркетинг» часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод самого слова (с англ, market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Вопросами изучения общих подходов к маркетингу в нашей стране одними из первых занимались И.Л. Акулич, Д.В. Баско, Г.Н. Самдомирский [28].

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Первое официальное определение понятие маркетинга было одобрено Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1960 г., в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. АМА признала его более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

С 60-х годов до настоящего времени появлялось множество других определений данной дисциплины. По данным АМА, сейчас их существует более 2000, вот некоторые из них: МАРКЕТИНГ – это хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом и приведение всех его ресурсов в соответствии с требованиями и возможностями РЫНКА для получения прибыли [54, с.3].

При этом в системе предоставления товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя, так называемый маркетинг–микс, как минимум четыре “P” (см. рис. 5.1).

Иначе: МАРКЕТИНГ — это практическая деятельность (система управленческих функций), с помощью которых организуют и руководят комплексом действий (4“P”), связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и их приближением к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Рис. 5.1. Компоненты маркетинга.

Ценовая политика и ценообразование (Price), продвижение и продажи (Promotion), продукции (товаров и услуг) фирмы (Product) на рынке (Place) потребителю (People), деятельность по реализации этих товаров и услуг вскрывают СУТЬ МАРКЕТИНГА, как специфической формы удовлетворения потребностей в поле рыночных отношений [46].

Таким образом, современный маркетинг (Marketing), определяет функцию предпринимательства, связанную с процессом управления комплекса мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции (востребованных обществом товаров и/или услуг). При этом он несёт в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками, и включает, согласно [28]: определение потребностей покупателя в количественном и ценовом аспектах; условия реализации; вопросы доставки продукции; стимулирование сбыта; информирование покупателя и т.п.

«Интернет» — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации, позволяющее консультировать потенциальных и реальных потребителей в интерактивном режиме. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. На сегодняшний день в его состав входит около 100 000 сетей более, чем из 100 стран мира. Соединение с другими странами позволяет электронно взаимодействовать с более чем 180 странами.

Более научно, среда Интернет, согласно Е.А. Путиловой, – это совокупность технических, функциональных, информационных, социальных, экономических, юридических компонентов, обеспечивающих существование, функционирование и деятельность индивидуальных и групповых пользователей, составляющих аудиторию Интернет.

Технический уровень включает телекоммуникационную инфраструктуру: серверы, компьютеры, модемы, каналы связи, технологии построения сетей, сетевые устройства и т.д. Данный уровень раскрывает техническую реализацию доступа индивидов и социальных групп в сеть Интернет, составляя материально-техническую базу функционирования сети.

Функциональный уровень содержит сетевое программное обеспечение серверов, клиентских станций, протоколы построения сетей, совокупность служб сети Интернет: электронную почту, WWW и т.д., обеспечивая деятельность в Интернет индивидуальных и групповых пользователей.

Информационный уровень среды сети Интернет раскрывает ее информационную насыщенность, все сущностное наполнение передаваемой, размещаемой, предлагаемой информации в Интернет.

Социальный уровень составляют социальные компоненты: аудитория Интернет, Интернет-сообщества и социальные свойства сети Интернет: интеграционные, коммуникационные.

Экономический уровеньсреды Интернет включает платежные системы, аукционы, торговые площадки, баннерные сети и т.д.

Юридический уровеньсреды Интернет раскрывает правовые основы функционирования сети Интернет, нормы сетевого этикета и т.д., регламентируя деятельность индивидуальных и групповых пользователей, составляющих аудиторию Интернет.

Правила поведения аудитории Интернет в сети регулируются сетевым этикетом, который служит для комфортной совместной жизнедеятельности индивидов и социальных групп, но не имеет юридической силы и не содержит системы наказаний за несоблюдение определенных постулатов норм.

Коммуникационные преимущества сети Интернет заключаются, в первую очередь, в высокой скорости передачи данных; глобальных характеристиках сети, не имеющих территориальных, государственных границ; «свободе слова»; доступности размещения в Интернет информации; анонимности в Интернет; обширном географическом проникновении сети Интернет, нарастающих темпах роста аудитории Интернет. Особенности и возможности среды сети Интернет определяют ее роль как «Великой среды» реализации общемирового информационного пространства.

Краткая история Интернет:

1. В 1960-х гг Министерство обороны США создало сеть компьютеров военного ведомства, получившую название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network).

2. В 1970 г. в основу сети был положен созданный компанией Bolt Baranek and Newman (BBN) протокол коммутации пакетов, связавший университеты в Лос-Анджелесе и Санта-Барбаре (штат Калифорния) со Стэндфордским университетом и Университетом штата Юта в Солт-Лейк-Сити.

3. К 1972 г. более 40 компьютерных центров могли обмениваться между собой электронной почтой, осуществлять сеансы работы с удаленными на несколько сотен километров машинами и передавать файлы с данными.

4. К концу 80-х годов XX в. под термином Интернет стали понимать мировую «сеть сетей».

5. В марте 1989 г. была создана так называемая «всемирная паутина» — среда World Wide Web (WWW), в основу которой легла технология гипертекста, когда Тим Бернс Ли (Tim Bernes Lee) выступил с проектом телекоммуникационной среды для проведения совместных исследований в области физики высоких энергий.

6. В 1991 г. Европейская лаборатория практической физики (CERN), находящаяся в Швейцарии, официально объявила о создании новой глобальной информационной среды World Wide Web.

7. С помощью языка разметки гипертекста (Hypertext Markup Language, HTML) паутина WWW унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который находился в Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

8. Дальнейшее развитие информационных технологий стало основой для появления и бурного роста электронного бизнеса и коммерции. Согласно М. Портеру [59]: «Информационные технологии изменяют способ осуществления деятельности компаний. Они влияют на весь процесс производства и распространения продукции. Более того, они меняют форму самой продукции, т.е. физическую сущность товаров, услуг и информации, предоставляемых компанией в целях создания потребительской ценности. Информационные технологии пропитывают цепочку ценности в каждом ее звене, изменяя способы выполнения ценных видов деятельности и характер связей между ними. Они также влияют на масштабы конкуренции и придают продукции новый вид или форму для удовлетворения потребностей покупателей». При этом развитие информационных и компьютерных технологий качественно изменили характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие «виртуального маркетинга».

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара или услуги на рынке на основе ИТ, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу относятся не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.).

Рис. 5.2.Структура электронного маркетинга

Таким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы (см. рис. 5.2):

• исследование внешней среды,

• организация внутренней маркетинговой деятельности,

• осуществление специфических видов деятельности.

В практике бизнеса понятие виртуального маркетинга часто ассоциируют с понятием электронный и Интернет-маркетинг.

Под термином Интернет-маркетинг, согласно [7] понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Электронный маркетинг, согласно Данько Т.П., Завьяловой Н.Б. и Сагиновой О.В. [6], – это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке.

Для раскрытия понятия «электронный маркетинг» необходимо дать определение объекту и субъекту маркетинговой деятельности данного вида маркетинга.

Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий:

• по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром;

• определению стратегий его продвижения и распределения,

• выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Гипермаркетинг – маркетинговую деятельность в среде Интернет – можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды:

• во-первых, деятельность в качестве обычного пользователя Интернет. Данный способ обладает минимальными возможностями и позволяет только частично использовать коммуникационные возможности этой среды, например, для взаимосвязи с другими участниками Интернет или для проведения маркетинговых исследований;

• вторым вариантом является активное участие в реализации самой среды Интернет. В минимальном случае это может быть Web-страница или небольшой собственный Web-сервер, в максимальном – возможности не ограничены, учитывая динамику среды Интернет и постоянное ее развитие. Наиболее характерным примером может быть реализация представительства фирмы в Интернет в виде интерактивного магазина.

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности, которая включает в себя:

• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;

• экспертизу стохастических и динамических процессов (например, таких как изменение объемов продаж и цен на конкретные виды товаров по отраслям промышленности) на данном сегменте рынка;

• моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке с моделированием стратегий компаний в условиях риска и неопределенности,

• формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др.

Основные функции виртуального маркетинга:

• отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

• обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

• снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек;

• сокращение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

• снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, уменьшения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

• рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия (см. главу 2), т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений.

Особенности Интернет-маркетинга:

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Как указывалась выше, одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняемая сетью Интернет, не ограничивается только коммуникативными функциями, но включает в себя также возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ей черты глобального электронного рынка.

Таблица 5.1

Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один к одному»

Использование Интернета привнес новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Успенский И.В. в [7] выделил следующие 4 основные особенности Интернет–маркетинга:

1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям (за счет привлечения внимания нового клиента всего за 10-ки секунд, проведенных им перед IBM => внимание покупателей = ценность для компании, однако за то же время есть вероятность, что он может перейти к любому из конкурентов => установленные взаимоотношения с клиентами = главный капитал компаний).

2. Глобализация деятельности (за счет изменения пространственных и временных масштабов ведения коммерции) и снижение трансакционных издержек (связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия с заказчиками и поставщиками).

3. Снижение трансформационных издержек (за счет оптимизации товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценовой политики, снижения посредников, затрат на сбыт и т.п.)

4. Персонализация взаимодействия - переход к маркетингу типа 1:1. В табл 5.1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один к одному».

Трансформация моделей бизнеса. Электронный бизнес начал формироваться на фундаменте реструктуризированных предприятий и фирм, стандартизировавших свои бизнес-процессы с развитой внутренней и внешней технической инфраструктурой.

Трансформация форм бизнеса привела к возникновению 3 основных моделей рынка, исторически формировавшихся одна за другой, но в настоящее время существующих одновременно:

• рынок производителя (фармацевты, Microsoft), который определяет, какой товар выпустить, в каком количестве, по какой цене, кому и где его предложить, как сообщить потребителям о существовании и характеристиках товара;

• рынок посредников (McDonald’s ), которые сосредоточили в своих руках всю информацию о потребителях, что позволяет им диктовать производителям, какой товар, для кого и в каких количествам нужно производить;

• интерактивный рынок (автомобильная и компьютерная отрасли промышленности), когда потребитель является инициатором коммуникации с производителем и посредником. Основой этой новой модели бизнеса стал брэнд-капитал, а также сотрудничество компании, владеющей брэндом, с сетью своих бизнес-партнеров.

Сеть Интернет предоставляет возможность для сбора, распределения, и разделения информации, что служит новыми каналами продажи, продвижения изделия, и поставки услуги. Наконец, это объединяет информацию в организации для управленческих действий на всех уровнях компании и обеспечивает новые электронные связи для того, чтобы обращаться к клиентам и партнерам цепи поставки. Компоненты общей цепи ценности (см. рис. 5.3) следующие [62]:

1) Привлечь клиентов (Attract customers): маркетинг (marketing) - узнает и исполняет запросы клиента;

2) Взаимодействие с клиентами (Interact with customers): продажи (sales) - превращают запросы в заказы;

3) Действия на инструкциях клиента (Act on customer instructions): управление заказами (order management) - принятие (order capture), оплата (payment) и выполнение заказа (fulfillment);

4) Реакция на запросы клиента (React to customer requests ): обслуживание клиента (Customer service) и техническая поддержка (technical support).

Рис. 5.3. Цепочка ценности электронной торговли

Анализ цепочки ценности помогает выявить области, в которых бизнес является успешным, и области, которым необходимо уделить большее внимание.