5. Организация публикаций в прессе и подача материалов

на телевидение и радио.

Этот способ паблик рилейшнз и рекламы преследует ряд целей. Чаще всего в публикациях, теле- и радиорепортажах, интервью, круглых столах и т.д. освещается деятельность сервисных структур и значимость их продукции с социально-экономической точки зрения, а также с позиций общечеловеческих ценностей. Подаваемый материал призван указать важное место и особую роль продуцента и его услуг в развитии национальной, отраслевой или региональной экономики. В то же время часто затрагиваются вопросы не связанные напрямую с деятельностью сервисной структуры, например, об экологии, культуре, социальном обеспечении, общественной структуре, политике, интеграции, прогрессе, науке и многие другие.

По определению паблик рилейшнз предполагает одновременное формирование общественного мнения и осуществление рекламы. В этой классической форме данного рода деятельности преуспела американская компания «Life Search», с которой многие продуценты сферы обслуживания, берут пример.

Эта компания распространяет компьютерные рейтинги страховых услуг по широкому спектру провайдеров данного профиля. «Life Search», обычно, покупает полную страницу в каком-либо деловом издании. Половина площади страницы отводится под статью с фотографией. Все в целом выглядит, не как фирменный, а как настоящий редакционный материал. Статья обтекает большое, но обычное, не амбициозное рекламное объявление. Компания умело использует психологические факторы воздействия на клиентуру и всегда получает хороший результат. Такой подход возник на основе данных, полученных неоднократными обследованиями. В соответствии с ними стало известно, что к статьям у читателей, особенно профессионально ориентированных, значительно больше доверия, а вероятность их прочтения в 5-10 раз превышает привлекательность обычной рекламы [27,259]. При совмещении статей с рекламой, даже не очень выразительной, в одной подаче, вероятность ознакомления с тем и другим возрастает еще в несколько раз. Это сказывается не только на прямой результативности – всплеске числа обращений клиентов, но и на еще большем укреплении и так «железного» имиджа «Life Search».

Рассматриваемая форма воздействия на общественность считается одной из наиболее эффективных. Даже небольшая статья, интервью с руководством фирмы или теле-, радиорепортаж могут послужить основой известности провайдера и его признания.

В связи с тем, что деловые услуги в качестве товарной продукции предназначены для профессионалов, главными объектами размещения публикаций в прессе являются торговые, технические и отраслевые издания: журналы, газеты, бюллетени, сводки и т.п. Публикации с бóльшей долей вероятности привлекут внимание деловых людей и заинтересованных лиц, чем любой вид «чистой» рекламы, которая, к тому же, может дороже обойтись фирмам, причем, в тех же журналах (газетах…).

Что касается эфирных средств массовой информации, то, как правило, используются тематические передачи, круглые столы, встречи, новости.

Организация публикаций, выступлений, передач требует серьезной предварительной подготовки. Начинать можно с малого. В первую очередь, нужно определить, какими периодическими изданиями предпочитают пользоваться клиенты, в которых заинтересована сервисная структура и, каким они больше всего склонны доверять. Важно выяснить, какие издания и, какие формы публикаций оказывают наибольшее воздействие на потребителей целевого рынка провайдера.

Для формирования общественного имиджа необходимо узнать, какие теле- и радиопередачи более всего популярны в деловых и общественных кругах, какова возможность участия в них.

Следует тщательно проработать основную идею и структуру публикаций, сюжетов, выступлений, интервью. Подготавливаясь к передаче, интервью, круглому столу, перед встречей следует продумать основные аспекты темы и пункты, которые предполагается затронуть.

Если намечается интервью или статья, которая в целях объективности должна исходить как бы от постороннего лица – журналиста, нужно разборчиво подойти к выбору подходящего журналиста, которому можно поручить проведение этого интервью или написание такой статьи.

В отношении пресс-проявлений установлено, что публикации, содержащие фотографии прочитывают в несколько раз больше читателей, чем без фотографий. Поэтому, готовя статью или интервью, рекомендуется использовать фотоматериалы или какие-то графические изображения. Это важно еще и потому, что нематериальность услуг, невозможность их демонстрации следует компенсировать другими способами и здесь «все средства хороши», особенно изобразительные.

В хорошем деле «не грех» прибегнуть и к маленьким хитростям. Иногда они дают огромный, несоизмеримый с затратами позитивный результат. Одной из таких хитростей в области паблик рилейшнз является рассказ в популярном источнике СМИ о собственных клиентах. Эта маркетинговая уловка способна обеспечить многократное упоминание в прессе о продуценте, его деятельности и вызвать благодарность у клиентов – героев распространенного материала.

Чтобы еще больше увеличить вероятность бесплатной популярности стоит внять совету Р. Крэнделла: «Все журналисты натасканы на поиск ответа на шесть главных вопросов, а именно: кто, что, где, когда, как и почему. Так, что если вы хотите привлечь их внимание своей статьей, то убедитесь, что даете ответ по всем этим пунктам в первых же двух абзацах предполагаемого к публикации материала» [27,281].

После выхода публикации (статьи, интервью, отзыва…) хорошим тоном и полезным действием будет рассылка экземпляров издания или копии всем заинтересованным лицам. Даже если клиенты уже самостоятельно ознакомились с публикацией, им, тем не менее, будет приятно внимание со стороны фирмы, что послужит лишь на пользу репутации. Для сервисной же структуры, рассылка публикации станет еще одним напоминанием о себе и своей продукции, а также очередным доказательством успехов фирмы.

В «недрах» паблик рилейшнз возникла одна из перспективных форм маркетинга, так называемых «покровительственный маркетинг». Американцы считают пионером этого начинания банк «MBNA», англичане – страховую компанию «Ллойдс», французы претендуют на свое первенство. Как бы там ни было, но во всех ссылках в качестве зачинателей этого движения, прогрессивного с точки зрения не только корпоративной, но и социальной пользы, являются опять же продуценты сферы обслуживания.

Суть покровительственного маркетинга заключается в том, что деятельность провайдера по продвижению собственных услуг, созданию имиджа и формированию общественного мнения осуществляется с помощью использования имени некоммерческих организаций. Психологически и материально – это беспроигрышный шаг, а организационно, он требует фактически мизерных усилий. Обобщенно, механизм покровительственного маркетинга работает на вливаниях в социальную сферу. Фирма-«искуситель-ница» платит выбранному ею же социальному, лучше всего экономически беспомощному «покровителю», например, музею, библиотеке, сидящим на муниципальной диете или учебному заведению, перебивающемуся на «подачки» из госбюджета, небольшое поощрение в виде благотворительного взноса на развитие всем нужной, но мало кем материально поддерживаемой деятельности. Взамен фирма-«кормилица» получает право пользоваться известностью и популярностью своего бедного «покровителя». Те компании, которые попробовали для паблик рилейшнз использовать благотворительные взносы, знают, что посадив на финансовую дозу своих «покровителей», можно их использовать в своих целях.

Паблик рилейшнз является слишком важным элементом маркетинга, чтобы пустить его на самотек. Даже руководитель предприятия может невольно навредить, если его действия не будут согласованы с другими акциями. Поэтому данное направление маркетинговых усилий должно координировать определенное ответственное лицо с достаточно большими полномочиями и обладающее хорошим информационным обеспечением. Этот полномочный координатор должен собственные действия, действия внешней направленности сотрудников фирмы и деятельность привлекаемых для реализации паблик рилейшнз лиц и структур увязывать в рамках четкого и согласованного плана. Важно правильно распределить усилия и средства, чтобы обеспечить своевременный и целевой поток информации (сигналов), исходящей от продуцента деловых услуг.