12.5 Специфика рекламных обращений

Джон Ванамейкер, владелец крупного универмага, как-то обронил шутливую, но очень глубокомысленную фразу: «Я понимаю, что половина моих затрат на рекламу вылетает в трубу. Вот только не знаю, которая». Действительно, неуемная, но, главное, неуместная реклама может довести незадачливого рекламодателя до разорения. Предприниматель, как бы его не отягощали другие заботы, должен разобраться, какая же все-таки «половина» рекламы работает на него. Начать такой анализ нужно с видимой или, иначе, наиболее явной части «айсберга» – с рекламных обращений.

Проблематика рекламного обращения в деловом сервисе заключается в том, «Что сказать целевой клиентуре?» и «Как это сказать?». Из различных подходов, способов и методов её решения формируются целевые стратегии рекламных обращений.

Нематериальность услуг обусловливает повышенное внимание к разработке содержания стратегий и самого смысла рекламных обращений. Услуги нельзя продемонстрировать или испытать перед покупкой, поэтому в сфере обслуживания приходится максимально использовать другие возможности и факторы воздействия на принятие потребительских решений. Одним из важнейших таких факторов являются доводы.

Реклама является средством как прямого, так и косвенного воздействия на потенциальных клиентов. В связи с этим её эффективность из-за того, что услуга (модель предложения) не может быть проверена потребителем «на ощупь» и «на зуб», зависит от весомости доводов, содержащихся в рекламных обращениях. Если доводы достаточно убедительны, то они вызывают позитивные мысли и способствуют принятию положительных решений. Слабые же доводы, наоборот, вызывают скепсис, раздражают и могут привести к негативному результату.

Рекламодатели должны хорошо изучить своих потенциальных клиентов, чтобы выявить те аспекты, которые помогут сделать рекламные обращения убедительными.

Одним из таких аспектов является уместность. Исследования, проводимые в различных отраслях промышленности и сферы обслуживания, неизменно показывают, что уместность рекламных доводов является определяющим параметром для побуждения потребителей приобрести деловую услугу или товар производственного назначения.

Главной проблемой в отношении уместности является: что сказать об услугах и как это сделать. Решается данная проблема на основе сегментации и позиционирования.

Реклама не может быть направлена на всех, это значило бы, что она направлена в никуда. Деятельность каждого продуцента услуг связана с обслуживанием определенной группы целевых клиентов. Данная группа выявляется путем сегментирования рынка на составные части, используя для этого более или менее распространенные в потребительской среде отличительные признаки. Искомые признаки, не только помогают выделить приоритетную для провайдера часть потребителей, которые образуют группу потенциальных клиентов, но и разработать систему аргументации, на которой в дальнейшем строится целенаправленная реклама. Взаимосвязь очевидна, но она проявляется еще более явно, если отметить, что в процессе разработки рекламных обращений часто находятся новые убедительные доводы, которые позволяют продолжить сегментацию на основе дополнительных критериев. Выявление новых характерных признаков среди целевой клиентуры помогает сформировать новый сегмент или установить незаполненную ранее нишу рынка. Благодаря этому открываются неиспользуемые до того возможности и повышается эффективность маркетинговых усилий в целом и рекламных воздействий, в частности на обусловленный контингент потенциальных заказчиков.

Не менее очевидна связь рекламы с позиционированием. По большому счету, сама суть рекламных обращений состоит в том, чтобы прямо или косвенно указать потребителям на место провайдера и его продукции среди имеющихся на рынке провайдеров и сходных моделей предложения. Здесь, как и при сегментации между рекламой и позиционированием имеется обратная связь. Разрабатывая рекламное обращение, каждый провайдер старается использовать те факторы, которые представят в самом выгодном свете предмет рекламы и укажут потенциальным клиентам на самое оптимальное положение продуцента услуг или его продукции с позиции умело выделенных потребительских ожиданий. Попутно отметим что, формируя систему аргументации и подбирая рекламные доводы, иногда сам провайдер открывает для себя и своих клиентов оригинальные отличительные товарные характеристики продукции. Развивая их, можно улучшить модели предложения и даже натолкнуться на свежие идеи в области производства, продвижения или потребления деловых услуг.

Как правило, рекламные обращения строятся на эксплуатации тех доводов, которые делают модели предложений уникальными для приоритетных в коммерческом отношении заказчиков. Благодаря более сложной структуре сервисных моделей предложений по сравнению с товарными моделями, для их позиционирования имеются более широкие возможности. В связи с этим обращаем внимание на следующую особенность:

Разнообразие тематических аргументов, которые можно представить в виде рекламных доводов делает процесс коммуникационного позиционирования деловых услуг и их производителей более разнообразным, творческим и оригинальным, чем в области продвижения и реализации материальных товаров.

Однако преимущества разнообразия тематических аргументов для рекламных доводов и более широкие возможности позиционирования при их неумелом использовании могут обратиться в недостатки. Речь идет о выборе самой темы того или иного рекламного обращения. Разработка темы рекламного обращения должна вытекать из корпоративной политики провайдеров. Она должна органично вписываться в комплекс стратегий, используемых сервисными структурами на отраслевых или территориальных рынках. И, наконец, она должна согласовываться с такими моделями убеждения потенциальных потребителей, которые представляются самыми эффективными с точки зрения наиболее вероятного поведения клиентов, образующих целевой рынок. Опасность заключается в том, что рекламодатель или рекламное агентство, поддавшись искушению многообразия, могут уйти в сторону и не учесть вышеназванных требований. Если это произойдет хотя бы по отношению к одному из них, можно уверенно прогнозировать «успешный провал» рекламной деятельности. В таком случае даже прекрасное по стилю и форме, удачное, на первый взгляд, по содержанию рекламное обращение окажется инородным, а, возможно и вредным в общем комплексе маркетингового инструментария производителя деловых услуг. Отсюда возникает ещё одна особенность рекламной деятельности в отношении разработки рекламного обращения:

В деловом сервисе выбору темы рекламного обращения приходится уделять больше внимания с целью соблюдения стратегических маркетинговых требований, чем при продвижении и реализации потребительских товаров и услуг или товаров производственного назначения.

Вторым по важности аспектом выступает объективность утверждений.

К объективным, относятся доводы, которые обращают внимание потенциального клиента на фактическую информацию, например: «Мы инвестировали в систему обслуживания 3 млн.» или «Численность наших клиентов составляет 250 предприятий региона». Объективные доводы не зависят от субъективной интерпретации потребителя и вызывают его доверие тем, что представляются правдивыми по отношению к предмету рекламы и к продуценту услуг.

К субъективным же доводам относятся те, которые вызывают у людей различные интерпретации и ассоциации. К таким доводам клиенты могут относиться как положительно, так и отрицательно. Например, утверждения «быстрая доставка», «надежная гарантия» или «низкие цены» одним предпринимателям и функционерам покажутся привлекательными и заслуживающими внимание, а другим – хитростью, за которой скрывается желание провайдера заморочить голову потребителям. Ведь те же самые свойства и качества можно выразить объективно через указание конкретной информации.

Большинство деловых клиентов предпочитают объективные доводы, потому, что они точны, их можно сравнить с другими и, в конце концов, их можно всегда проверить. Для рекламодателей в деловом сервисе объективные доводы тоже предпочтительней в связи с тем, что они снижают количество контраргументов в процессе установления контактов и формируют благоприятное отношение к услугам (моделям предложений.

Проблема объективности утверждений гораздо шире, чем кажется на первый взгляд. Она тесно связана с проблемами деловой этики, прав потребителей, формирования предпринимательских традиций. Во многих странах этим вопросам уделяется внимание на государственном уровне.

Так в Соединенных Штатах Федеральной торговой комиссией (ФТК) разработан свод основополагающих правил в области продвижения и, в частности, по отношению к рекламе. Соблюдение этих правил производителями услуг и товаров отслеживается различными общественными и, конечно, государственными центральными и местными организациями. Приведем несколько выдержек из этих правил, которыми полезно было бы пользоваться и у нас:

• «Любое утверждение должно быть подкреплено доказательством»

• «Продавцы не должны создавать неверное общее впечатление»

В случае признания рекламы неадекватной, компетентные органы могут обязать рекламодателя провести, так называемую исправительную рекламу и публично отказаться в новых рекламных обращениях от прошлых утверждений. Попутно стоит отметить тот положительный факт, что в сфере профессионального обслуживания такие неприятные ситуации возникают во много раз реже, чем в рекламе потребительских товаров и услуг, а в России и Украине подобных прецедентов пока вообще не отмечено.

Третьим аспектом считается степень восприимчивости (форма восприятия) доводов. Многие маркетологи и специалисты в области рекламы любят повторять: «Восприятие – это всё». Если доводы понятны и близки к основным мотивациям деловых потребителей, их воспринимают благосклонно. В другом случае, когда доводы акцентируют внимание на малозначительных сторонах, а иногда вообще несут мало смысловой нагрузки, к ним относятся равнодушно или с предубеждением.

Чтобы принять решение о приобретении услуги или заключить договор на постоянное профессиональное обслуживание потенциальному клиенту одной информации недостаточно. Рекламодатель должен понимать, что, предлагая свои услуги, он, фактически пытается переманить потребителя у конкурента или убедить его отказаться от самообслуживания (здесь, речь не идет о потребности в услугах, которая возникла впервые). В связи с этим провайдер может встретить со стороны потенциальных клиентов равнодушие, осторожность или даже недоверие.

Первая форма восприятия – равнодушие, связана с двумя крайностями. Она, либо легко исправима путем улучшения рекламы, либо вообще неисправима – потребитель привязан к своему партнеру-провайдеру «намертво», или твердо уверен в своих силах.

Особого внимания требует вторая и третья формы восприятия – осторожность и недоверие. Глава фирмы, управляющий по закупкам, менеджер предприятия, отдельный предприниматель, ответственный чиновник в организации, все они руководствуются в своих действиях заботой о деле. Поэтому, принимая какое-либо решение, в том числе и о покупке деловых услуг, они хотят быть уверены в том, что оно не приведет к негативным последствиям. Рекламодатели могут снизить и даже убрать барьер осторожности и настороженности тех, к кому они собираются обратиться, но для этого потребуются дополнительные усилия. Необходимо подобрать и сформулировать такие веские, правдоподобные и не вызывающие сомнений аргументы, которые вызовут доверие и сформируют потребительские ожидания в том плане, что заявленные социально-экономиче-ские, организационно-технические и производственно-коммерческие преимущества рек-ламируемой модели предложения действительно возможны. Однако доводы предстанут в виде правды для большинства деловых людей, умудренных опытом, только тогда, когда они будут подкреплены свидетельством других клиентов, заслуживающих доверия или независимых организаций, занимающихся сертификацией, лицензированием, контролем за деятельностью сервисных структур.

По указанным и целому ряду других причин провайдерам, по возможности, следует избегать залихватских рекламных текстов, которые воспринимаются многими клиентами как низкопробная пропаганда, рассчитанная на недомыслие у потенциальных заказчиков.

Рассматривая проблематику эффективности доводов в рекламных обращениях, следует остановиться на другой группе особенностей присущих сфере обслуживания. Они связаны с осложнениями осуществления процессов контроля со стороны потенциальных клиентов и организации маркетинговой деятельности со стороны продуцента услуг.

Дело в том, что одним из критериев оценки правдивости и убедительности доводов является возможность проверить их истинность. По этому принципу в маркетинге все доводы принято классифицировать на три группы:

1. Контролируемые доводы.

2. Верифицируемые доводы.

3. Принимаемые на веру доводы.

Контролируемые доводы – это утверждения, истинность которых можно оценить еще до совершения покупки.

Верифицируемые доводы – это те, которые можно проверить только опытным путем. По отношению к услугам это означает, что в истинности доводов потенциальный клиент может убедиться лишь после потребления услуги.

Принимаемые на веру доводы отличаются от других тем, что у клиентов вообще нет никаких возможностей оценить истинность утверждений рекламодателя.

У деловых потребителей, как впрочем, и у всех остальных, больше доверия вызывают контролируемые доводы, чем верифицируемые или принимаемые на веру.

Хотя в сфере деловых услуг возможности прибегать к данной группе доводов очень ограничены, все же можно привести некоторые примеры. Так, рекламные щиты международного концерна «GMAC», посвященные рекламе лизинговых услуг, оказываемых компанией, содержит довод-призыв: «Не допустите того, чтобы стоимость грузовика подорвала ваш бюджет!»

Чтобы выразить специфику рекламы в этой области, связанную с управлением деятельностью по распространению провайдером на рынке своих вариантов профессионального обслуживания, следует рассмотреть хотя бы наиболее значимые особенности затронутой проблематики.

Первая особенность маркетинга деловых услуг по отношению к доводам состоит в том, что большинству провайдеру, к их сожалению, в основном, приходится оперировать как раз наименее убедительными для клиентов утверждениями, с точки зрения проверки их истинности.

Это означает, что потенциальные клиенты могут «перепробовать» всех продуцентов нужных им услуг (при условии, что потребность в них повторяется), пока отдадут свой постоянный выбор одному из них. По данной причине во многих отраслях сферы деловых услуг отмечается большая текучесть клиентуры, что осложняет производственно-коммерческие процессы, но, зато, актуализирует маркетинговую деятельность сервисных структур по другим направлениям.

Кстати, согласно проведенным исследованиям, среди доводов, принимаемых на веру, существуют «волшебные слова» [27,250]. Если верить результатам этих исследований, то в рекламном материале рекомендуется использовать такие завораживающие мыслеформы, как:

– Новый – Сегодня – Уникальный

– Наконец-то – Бесплатно – Удивительный

– Прорыв – Быстро – Выгодно

– Простой – Особый – Впервые

Вторая особенность маркетинга деловых услуг в отношении рекламных обращений заключается в более широком разнообразии внутритематических рекламных утверждений.

Сфера обслуживания отличается повышенной сегментированностью. Прагматичность и специфичность деловых клиентов обязывает провайдеров в каждом случае очень тщательно подбирать доводы и формировать рекламные обращения, направленные на небольшие группы деловых потребителей. Особым вниманием пользуются институциональные клиенты. В деловом сервисе часто бывает, что реклама является лишь одним из факторов воздействия, важным, но не главным средством обработки крупного или престижного клиента. В этой ситуации компоновка рекламных утверждений должна отражать общетематическую направленность рекламных обращений, чтобы привлечь внимание основной целевой аудитории, но одновременно содержать особые удачно интегрированные в текст утверждения, предназначенные для конкретных заказчиков.

В связи с тем, что хозяйственные ситуации очень изменчивы, а, следовательно, мотивации клиентов (даже постоянных) неустойчивы, отмечается текучесть приоритетов в подборке рекламных доводов. В этом состоит третья особенность маркетинга деловых услуг по отношению к рекламным доводам.

Продуцент вынужден, как можно чаще менять подборку аргументов, чтобы они соответствовали актуальности потребительских требований и ожиданий.

Однако требования чаще менять рекламу (доводы) следует придерживаться обдуманно. Р. Крэнделл по этому поводу говорит: «Не отвергайте дойную корову. Вы видите свою рекламу гораздо чаще, чем потенциальные клиенты, и не удивительно, что скоро у вас начнет скулы сводить от собственного шедевра. Помните, что настойчивость в рекламе – большой плюс. Не меняйте рекламы до тех пор, пока падение ее эффективности не станет очевидным. И опять же не расставайтесь с ней навсегда, а, выждав какое-то время, запустите вновь. Не исключено, что былой успех вернется вновь.» [27,256].

Четвертая особенность заключается в существенном ограничении количества утверждений, которые относятся к группе контролируемых доводов.

Это ограничение касается характеристики услуг (моделей предложений), их качества, специфики, преимуществ и т.д. Приобретая материальный товар, потребитель всегда при необходимости может проверить перед покупкой его технико-экономические показатели. По отношению к услугам это сделать невозможно. Данный фактор очень осложняет осознание полезности и потребительской ценности услуг для каждого клиента.

В качестве контролируемых доводов провайдеру приходится использовать в основном те, которые больше характеризуют самого производителя (например, численность клиентов, время работы на рынке, величина активов, территориальный охват и т.д.). Что же касается непосредственно услуг, то кроме цены и некоторых стандартных параметров (если таковые существуют) к сведению клиентов предъявить нечего. Указанная особенность, не меньше, чем другие осложняет разработку рекламных обращений и во многом определяет специфику направленности и проведения рекламных кампаний.

Еще одним аспектом анализа рекламных доводов и управления ими является необходимость их большего количества в структуре рекламных обращений. Здесь также проявляется специфика деловых потребителей и маркетинга деловых услуг.

Особенность состоит в том, что, для того, чтобы убедить потенциального клиента в приобретении деловых услуг, требуется больше доводов, чем по отношению к материальным товарам.

Клиенты склонны принимать положительные решения, связанные с покупкой деловых услуг, если у них для этого имеется (или появится с помощью провайдера-рек-ламодателя) не одна-две, а много важных причин. В процессе продвижения на рынок материальных товаров в рекламном обращении также желательно выдвигать несколько доводов, однако, чаще всего убедительным является один-два основных – тех, которые определяют характеристики товара или его цену. Так как охарактеризовать услугу в качестве нужной продукции и осветить степень её полезности для клиента значительно труднее, провайдеру приходится использовать больше аргументов для убеждения, причем, как уже говорилось выше, бóльшая часть доводов может не касаться непосредственно услуги (модели предложения), а иметь косвенное к ней отношение.

Второй особенностью в отношении количественного аспекта рекламных доводов в сфере обслуживания является то, что в маркетинге услуг больше предпочтений отдается методу противопоставления.

Степень убедительности рекламы деловых услуг только усиливается, если рекламное обращение одновременно содержит доводы «За» и «Против». Очень часто без этого в продвижении деловых услуг вообще нельзя обойтись. Интересно и то, что включение слабых доводов в цепочку сильных усиливает впечатление правдивости и стимулирует принятие решения в пользу покупки.

Содержание в рекламном обращении противопоставлений означает, что проводится, так называемая, двусторонняя реклама. Если же в рекламном обращении противопоставлений нет, значит, оно относится к типу односторонней рекламы.

В связи с этим отметим очередную особенность в отношении рекламы и рекламного обращения в маркетинге деловых услуг. Она заключается в том, что в продвижении и реализации деловых услуг больше распространена двусторонняя реклама, а в маркетинге материальных товаров – односторонняя.

Несмотря на то, что доводы (аргументы, утверждения, обоснования) являются основным орудием убеждения деловых клиентов, все же важное значение имеет и хороший дизайн рекламного обращения, то есть гармония слов и образов.

Независимо от того, к какому типу мышления относится деловой человек к рациональному или эмоциональному, он в первую минуту знакомства с рекламным обращением подсознательно воспринимает его с точки зрения общего, а затем детального оформления. Для некоторых руководителей второго типа, произведенное внешнее впечатление впоследствии может стать одним из основных побудительных факторов воспользоваться предлагаемыми услугами. Для других – рационально мыслящих ответственных лиц дизайн не влияет на принятие решения, он может лишь привлечь их внимание, но и это уже большое достижение для рекламодателя. Если внимание привлечено, резко возрастает вероятность того, что рекламное обращение вызовет интерес, а это означает, что основные функции, которые возлагаются на рекламу, ею выполняются.

Эффект дизайна «работает», а значит важен независимо от того, где размещается реклама, на телевидении, в газетах или с помощью наружных средств. Поэтому при создании рекламного обращения «последнее слово» остается за дизайнером, он же, не только «расставляет все точки над «ï», но и ставит «последнюю точку».

В заключение следует затронуть еще один аспект – роль юмора в рекламе. Удачное применение юмора – это универсальный способ привлечь внимание клиентов, повысить эффективность рекламы, создать благоприятный имидж фирме.

Одно из донецких охранных агентств действует под лозунгом: «Мы защитим Вас не только от других, но и от самих себя». Другое, избрало своим рекламным слоганом афоризм: «Наш бизнес – обеспечить безопасность Вашего бизнеса!».

Некоторые компании настолько оптимистичны, что используют юмор даже в своем названии. Так, один из провайдеров по оказанию услуг по дезинфекции помещений пожелал назваться «Смерть паразитам!». Это наименование уже несколько раз завоевывало первое место в шуточных конкурсах, проводимых различными бизнес-изданиями. После каждого такого конкурса и соответствующей рекламы, достающейся фирме почти бесплатно, количество клиентов значительно возрастает. Можно сказать, что этот провайдер делает свой бизнес шутя.