Решение задач аудита маркетинга в программе Marketing Expert

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств программы «Карта рынка», на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов. Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты «Карты рынка» соединяются между собой связями, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определенные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о продажах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и ввести информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операционный финансовый расчет (доходы от продаж - издержки) для любого объекта «Карты рынка», то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства программы позволяют быстро перестроить структуру объектов «Карты рынка» (ввести новые сегменты для анализа, перенести информацию со старых сегментов и т.д.). Это позволяет анализировать различные варианты сегментирования рынка, сбытовой структуры компании или мероприятий из marketing mix.

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению компании или может оценить эффективность конкретных мероприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специальных диалогов дает возможность пользователю проводить многокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, то есть каждый критерий состоит, в свою очередь, из неограниченного числа подкритериев, входящих в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.

Специальным видом экспертного сравнительного анализа является так называемый SWOT-анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха, определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа и печати его результатов.

Важным элементом аудита маркетинга является анализ портфеля продукции компании и сегментов рынка с помощью матричных моделей Portfolio-анализа. Результаты SWOT-анализа в совокупности с экспертной оценкой критерия привлекательности сегмента рынка позволяют построить матричную модель GEM, предназначенную для оценки конкурентоспособности (силы бизнеса) и привлекательности на конкретных сегментах рынка. Также по вычисляемым темпам роста конкретных сегментов рынка и по относительной доле рынка программа позволяет построить матричную модель BCG, предназначенную прежде всего для оценки портфеля товаров компании. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этих матриц, настройки их параметров и печати. Таким образом, Marketing Expert содержит необходимые инструментальные средства для проведения стандартных процедур аудита маркетинга и некоторые специфические средства (например, процедура многокритериального сравнительного анализа сегментов), не описанные в специальной литературе и являющиеся авторскими изобретениями создателей программы.