Неосязаемость (нематериальная форма) услуг.

Она обуславливается тем, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать или изучить до их получения. Эта характеристика предопределяет особенности взаимоотношений между продавцом и покупателем услуг (провайдером и клиентом).

Специфика заключается в том, что покупателю или его представителям нелегко разобраться и оценить, что продается до получения услуги, Недопонимание и сомнения иногда проявляются даже после приобретения некоторых услуг. В связи с этим покупатели вынуждены верить работникам фирмы-продавца на слово, полагаясь на то, что они их не обманут и не подведут. Таким образом, клиенты, мотивируя свою покупку, всегда сталкиваются с необходимостью противопоставления. С одной стороны, присутствует элемент надежды и доверия к продуценту услуг, но с другой, опасения, что результат будет отличаться от ожидаемого.

Если клиент неясно представляет себе, как «работает» на практике данная услуга или модель предложения и какие расходы он понес бы в том случае, если бы занялся самообслуживанием, то он может недооценивать эту продукцию. По этой причине при продаже услуги или определенного комплекса, но особенно при выведении на рынок новых видов услуг (моделей предложения) очень важны подготовительные мероприятия, система внешнего представления, сопроводительные материальные атрибуты, имидж сервисной марки, а так же репутация и имя провайдера в деловых кругах.

В организационном отношении неосязаемость услуг значительно усложняет управленческую деятельность продуцента. У продавца услуги возникают две проблемы:

1. Сложно показать покупателям свою продукцию.

2. Трудно обосновать клиентам достоинства своей продукции и объяснить им, за что они платят деньги.

Провайдер может лишь описать преимущества и выгоду, которые появятся у клиента в результате приобретения им данной услуги. В то же время оценить услугу можно только после ее выполнения. Однако стоит повторить, бывают случаи, когда клиент не в состоянии оценить услугу даже после ее получения. Например, услуги в области повышения профессиональной квалификации, консалтинга, оказания профессиональной медицинской помощи, маркетинговых исследований, информационного обеспечения и т.д.

Чтобы повысить степень доверия и укрепить желание клиента продуцент услуг вынужден предпринимать ряд соответствующих мер:

• Попытаться представить свою услугу (модель предложения) в осязаемом виде и, если это возможно, максимально повысить восприятие клиентом этой осязаемости.

• Подчеркнуть значимость услуги (комплекса услуг) в целом, как полезной деятельности имеющей особенную ценность для конкретного покупателя.

• Заострить внимание на прямых и, что не менее важно, на побочных выгодах от предлагаемого обслуживания.

• Привлечь к пропаганде своей продукции известную личность, максимально использовать благоприятную ситуацию (событие) или применить оригинальные методы продвижения и реализации.

Для того чтобы имитировать материальность услуги (модели предложения) можно использовать атрибутивные элементы. Например, предложить клиенту буклеты и брошюры с информацией о предприятии, квалификации и опыте сотрудников, отзывами благодарных клиентов, подробным описанием услуг и всего, что с ними связано и т.д.

Другой случай. Так, исследование рынка является важной услугой. В материальной форме она может быть представлена в виде отчета, который содержит анализ данных, перспективы, рекомендации.

Еще пример. Материальным выражением услуг дизайнера или архитектора являются эскизы, наброски, документы, кино-, видео- и фотоматериалы, связанные с реализацией конкретных проектов.

Иногда компьютерные образы хорошо помогают усилить восприятие вещественности некоторых услуг и даже систем обслуживания.

Ввиду нематериальности услуг, фирмы, их предоставляющие, стараются выбрать эмблемы сервисных марок и знаков обслуживания, которые изображают материальные, реальные предметы.

Аккуратный внешний вид сотрудника, непосредственно контактирующего с клиентом или его уполномоченными, также является важным материальным проявлением имиджа услуги, да и самого провайдера.

Неосязаемость услуг существенно затрудняет процессы планирования, контроля за качеством, ценообразования и продвижения их на рынок. В этих областях маркетинга и менеджмента приходится изрядно потрудиться, чтобы добиться согласования желаемого с действительным и ожидаемого с возможным.

Сошлемся на «хрестоматийный» пример. Речь пойдет об успешной попытке «овеществления» услуг отделением датской консалтинговой компании «Computer Resources International AS», которая специализируется в области консультаций по компьютерным технологиям. Это отделение базировалось в г. Сиэтле (США) и было на грани закрытия. Ему со стороны головной фирмы было отказано в финансировании и предложено «выкручиваться» собственными силами. На тот момент «Computer Resources International AS» владела определенным пакетом подпрограмм, который позволял оказывать клиентам консультационную помощь в том, чтобы они на базе этого пакета могли составить собственные прикладные программы. Нужно сказать, что отделению, в дополнение к внутрифирменным неприятностям досаждали местные конкуренты «EDS» и «Andersen Consulting». Таким образом, нужда толкнула на путь изобретательства и бóльшей материализации услуг. Новый глава отделения Джордж Шафнер решил использовать в качестве опоры создание полноценного программного обеспечения. В разработку более реального продукта, т.е. в превращение подпрограмм в полноценное программное обеспечение были вовлечены все находящиеся в распоряжении специалисты. Изучение потребностей и ожиданий клиентов позволило развернуть базовую программу в целый комплекс программных средств. Сам же исходный продукт обрел статус не столько программного инструмента стоимостью в 1 млн.долл., сколько гаранта качества программ и успеха разрабатываемых с их использованием проектов. Многие разработки имели уникальный характер и были запатентованы. Успех к компании пришел заслуженно. Она стала предлагать на рынке базовые программы, плюс их адаптированные версии и консультации по пользованию, а не наоборот, как было раньше.

Так как консультационные услуги относятся к разряду одних из наиболее интеллектуальных и любой опыт по их материализации имеет значение, приведем еще один пример. Лайза Смит (США) стала известной благодаря тому, что выпустила целую серию брошюр типа «Стиль делового письма как элемент фирменного имиджа» или «Не раздражайте адресата неуместной пунктуацией». Цена ее книжек невысока, но каждый выпуск новой брошюры или повторное издание становится очередной рекламой и материальным представлением ее услуг. Автор бесплатно рассылает брошюры в адрес местных СМИ, предлагает собственным клиентам, упоминает о них в своих рекламных листках и т.д. В ответ не только клиенты, но и просто читатели обеспечивают деловую даму своими отзывами, которые, в свою очередь, помогают продвигать ее основную продукцию – консультационные услуги.

Не только отдельные предприниматели-консультанты способны на подобные овеществления. Крупные сервисные компании еще более склонны к публикациям. Многие выпускают собственные информационные сборники, а такое, например, известное агентство как «McKenzie» издает даже роскошные журналы, в которых рассказывается о проводимых акциях, профессиональной деятельности и «случаях из практики».

Адресность предоставления.

Услуги в процессе реализации предоставляются непосредственно заказчику. Это отличает их от материальной продукции, которая выпускается, как правило, ориентируясь не на конкретного потребителя, а на общий рынок спроса. Даже когда материальный товар изготовлен по идентифицированныму заказу, то и в этом случае, если покупатель по каким-либо причинам от него откажется можно найти другого. В отношении услуг это невозможно. Их можно оказывать только тогда, когда поступают заказы от конкретных клиентов. В связи с этим производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

В то же время при неразрывной взаимосвязи производства и потребления степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Значительная часть деловых услуг может предоставляться с участием, но без присутствия покупателя. Например, маркетинговые услуги, перевозки, производственные услуги, строительство и др.

Некоторые услуги могут оказываться клиенту с помощью технических средств, например, компьютерные информационные системы, телефонная, факсимильная связь и др. или посредством письменных коммуникаций (обучающий курс с целью повышения квалификации, консультации, ответы на письменные запросы и пр.). В этих случаях прямые контакты продуцента и покупателя ограничены.

Многие деловые услуги требуют непосредственного участия и присутствия уполномоченных покупателя, например, бухгалтерские, охранные услуги, послепродажное обслуживание и т.д. Данное условие обязывает продуцента предъявлять особые требования к отбору и обучению персонала, контактирующего с клиентом.

С адресностью предоставления услуг связан ещё один важный момент. В материальном производстве и на рынке товаров процессы «Производство», «Продвижение», «Реализация» и «Потребление» разорваны и первые три из них можно менять местами. Например, сначала произвести товар, потом найти покупателя и реализовать ему этот товар. Или, сначала с помощью рекламы и других средств найти покупателя, потом произвести товар, а затем реализовать его. Возможен так же вариант: с помощью средств коммуникации продвинуть товар на рынок, затем реализовать его (продать), и только потом произвести товар, не исключено, что с учетом дополнительных пожеланий потребителя.

В деловом сервисе таких возможностей манипуляции нет. Процессы «Производство» и «Потребление» образуют один процесс «Производство-потребление». Поэтому, в первую очередь, необходимо найти потребителя, то есть определить адресатов услуг, затем реализовать услуги и лишь потом их произвести. Определяется адресность клиентов с помощью процесса продвижения. Таким образом, принципиально меняется и жестко закрепляется последовательность указанных процессов. Она приобретает вид «Продвижение» – «Реализация» – «Производство-потребление». В связи с этим кардинально видоизменяется технология маркетинговой деятельности и в значительной мере само содержание маркетинга.

Неотделимость от источника.

Товар в материальном виде после его производства существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Услуги же неотделимы от своего источника, будь то человек или машина. Это означает, что их нельзя произвести впрок и хранить, чтобы затем при необходимости реализовать. Кроме того, именно данная характерная черта жестко ограничивает участие в процессе купли-продажи услуг торговых посредников. Поэтому реализация и производство в сфере обслуживания базируется на прямых контактах между производителями и потребителями.

В этой связи необходимо заметить, что неотделимость от источника не означает, что для продвижения и реализации услуг не привлекаются торговые посредники (агенты). Наоборот, если существует такая возможность, провайдеры стараются её максимально использовать. Однако на этот счет все же не следует заблуждаться. Если в оптовой или розничной торговле посредники продают материальный товар, потому что имеют его или могут иметь, то на рынке деловых услуг они не продают услуги, а лишь указывают, где и на каких условиях их можно приобрести. Основная их функция заключается в том, чтобы свести продавца-производителя услуг и клиента. Даже если торговый агент включается в процесс купли-продажи, он не продает саму услугу, а реализует лишь право на её получение.

Таким образом, неотделимость от источника предопределяет роли производителей деловых услуг и торговых агентов. Первые, кроме того, что производят услуги являются единственными их продавцами, а вторые выступают лишь вспомогательным звеном в процессе продвижения и реализации услуг.

Данное распределение ролей, с одной стороны осложняет маркетинг и менеджмент услуг для их производителей, но с другой, гарантирует их неизменное ключевое положение во всех последовательных процессах продвижения, реализации, производства, потребления деловых услуг.

Уникальность данного положения подчеркивается еще и тем, что продуценты услуг имеют возможность полностью контролировать ход вышеназванных процессов и использование всех привлекаемых для их осуществления ресурсов (материальных, денежных, трудовых…). Для большинства производителей материальных товаров обладание такой естественной привилегией остается мечтой.

Изменчивость качества (гетерогенность) услуг.

Это еще одна из основных характеристик услуг, которая обусловлена их неосязаемостью и одновременностью производства и потребления.

Валари Зайтамл по данному аспекту высказывается следующим образом: «Поскольку услуги представляют собой скорее функции, а не объекты (выделено авт.), их точные параметры относительно единообразного понятия качества устанавливаются довольно редко. Большинство услуг до момента их продажи не могут быть рассчитаны, измерены, инвентаризованы, опробованы на вкус и проверены с целью подтверждения их качества. В силу неосязаемости услуг фирмам-провайдерам весьма непросто получить информацию о том, как потребители воспринимают результаты их деятельности, и оценивают ее качество» [22,509].

А Боомс и Витнер акцентируют внимание на том, что услуги, в особенности те, которые сопряжены со значительными затратами труда являются гетерогенными. Провайдеры предоставляют их различными способами, для различных клиентов и в разные моменты времени. Обеспечить единообразие действий обслуживающего персонала (то есть постоянный уровень качества) при этом довольно трудно. Следовательно, делают из этого вывод их коллеги А. Парасураман, В. Зайтамл и Л. Берри: «…то, что компания намеревается поставить клиентам, может существенно отличаться от того, что они получат на самом деле» [Там же].

Качество услуг очень непостоянно и зависит от множества факторов. По этой причине оценка качества той или иной услуги может быть дана лишь условно. Кроме того, продуцент и потребитель находятся на разных позициях по отношению к продукции и друг к другу и их мнения являются субъективными. Скажем больше, не только деловые партнеры, но и никто иной не может в полной мере оценить конкретную услугу (или комплекс услуг), так как провести объективную экспертизу «третьим лицом» не представляется возможным из-за совокупности характеристик и отличительных особенностей данной продукции, о которых будет сказано далее.

В дополнение к тому, что качество услуг в значительной степени зависит от того, кто их обеспечивает, а так же где, когда и как они предоставляются, важнейшую роль в их изменчивости играет сам клиент. Каждый потребитель является единственным в своем роде, то есть уникальным. Этим объясняется высокая степень индивидуализации продукции, так как каждая услуга в большей или меньшей мере отражает нюансы требований и желаний потребителей. Данная причина делает невозможным массовое производство для очень многих видов услуг и большинства моделей предложений.

В то же время изменчивость качества открывает новые возможности для продуцентов услуг. Провайдеры могут легко и неожиданно (иногда даже для самих себя) добиться преимуществ над своими конкурентами. Клиенты же, зная об изменчивости услуг, стремятся уменьшить риск, поэтому всегда предпочитают те сервисные структуры, которые слывут наиболее надежными и услуги которых считаются качественными.

Надежность качества может быть повышена различными способами, но наиболее эффективными и распространенными являются разного рода стандартизации процедур. Классический пример, «Federal Express» (США), которая стала лидером в области воздушных перевозок почтовой корреспонденции. Ее лидерство базируется на уникальной системе фирменных стандартов, обеспечивающих своевременную доставку с помощью собственного парка транспортных средств, включая самолеты и на применении новой концепции маршрутизации в строгом соблюдении установленного порядка.