logo search
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

17.1 Сущность методов иллюстративного анализа

В маркетинге и менеджменте используется большой комплекс различных методов анализа и управления маркетинговой и производственно-экономической деятельностью. Одними из наиболее эффективных нам представляются иллюстративные методы, которые получили название «Семейство методов «Паутины».

Ознакомившись с сущностью некоторых методов данной группы, станет понятным, что такое название обусловлено несколькими причинами.

Во-первых, иллюстративно графическое изображение базового метода очень напоминает паутину, которая образуется радиально исходящими из центра лучами и соединительными на периферийных участках линиями.

Во-вторых, можно представить себе, что в центре «паутины» находится руководитель предприятия (подразделения, службы) который, отслеживая деятельность своей структуры, управляет процессом ее эффективного функционирования и динамикой показателей. Руководствуясь определенной стратегией и тактикой, он «дергает» за соответствующие «нити» и «плетет» свою политику («паутину»), реализуя актуализированные с его точки зрения интересы.

В теории и практике используется множество форм графического изображения аналитических данных (графики, схемы, диаграммы). Однако трудно найти примеры, где одновременно можно применить не два-три разнофакторных показателя, а четыре, восемь, шестнадцать и т.д. + в соответствующих каждому показателю единицах изме-рения + отследить и представить динамику их изменений + свести их к одному обобщающему критерию, который бы объективно отражал реальную ситуацию + наглядно иллюстрировать их соотношение с имеющимися аналогами. И все это на одном рисунке или в одной схеме.

В экономике, математике и др. областях знаний редки аналоги многофункционального многофакторного динамического анализа путем концентрированного выражения через единую, конкретную, иллюстративную категорию.

В то же время следует отметить, что в основу предлагаемых методов положены давно известные лепестковые диаграммы и способы многофакторного шкалирования. Новизна искомых методов состоит в том, что предоставляется возможность определить интегральный показатель через площадь многоугольника. Именно данный аспект делает их универсальными и эффективными.

Рассматриваемые методы просты и удобны в применении. В принципе, они могут быть использованы не только во всех областях производственно-экономического профиля, но и при анализе технических, технологических, экологических, психологических и других данных. Перспективной областью применения методов семейства «Паутины» является маркетинг деловых услуг.

На примере именно маркетинговой среды лучше всего осветить основные аспекты данного способа изучения ретроспективы, анализа сложившейся ситуации, планирования дальнейшего развития, контроля над состоянием и динамикой основных и вспомогательных системообразующих факторов анализа и оценки.

Освещаемые вопросы, относятся к теме, которая может стать предметом новых разработок в теоретическом и методологическом развитии современного научно-практи-ческого направления – иллюстративного анализа, обладающего своей спецификой и перспективами.

Конкретизация темы осуществляется через три важные маркетинговые категории: конкурентоспособность, позиционирование, определение сильных и слабых сторон. Все они предполагают проведение всестороннего анализа на основе маркетинговых исследований, которые, в свою очередь, невозможно качественно провести без создания соответствующей информационной системы.

Основной предпосылкой стимулирующей использование предлагаемых методов является одновременное решение совокупности актуальных задач в сфере обслуживания. В том числе:

В маркетинге понятие «конкурентоспособность» в широком смысле представляет собой свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными или альтернативными товарами, услугами, а также конкурирующими субъектами рыночных отношений. Оценка этого свойства дает возможность определить положение (позицию) объекта исследований по отношению к существующим аналогам и альтернативам.

В данном определении важно подчеркнуть, что сама по себе оценка, в какой бы форме она не выражалась, ничего не дает. Более того, она может быть субъективна и «мертва». Она приобретает прагматическую значимость лишь тогда, когда соблюдается обязательное условие – оценка предмета исследований должна быть сопряжена с оценкой имеющихся противопоставлений, иначе теряется всякий смысл ее определения.

Второй концептуальный момент вышеприведенной дефиниции, на котором следует акцентировать внимание, заключается в том, что главной целью оценки является определение реального положения (позиции) по отношению, как уже отмечалось выше, к взаимозаменяемым предметам, субъектам, явлениям.

Конкурентоспособность в маркетинге имеет огромное значение. Это комплексный критерий, который образуется из большого числа отдельных, но прямо или опосредовано взаимосвязанных и взаимозависимых показателей.

Оценка конкурентоспособности помогает:

Только через конкурентоспособность можно в полной мере определить конкурентные преимущества (превосходство) субъекта рыночных отношений и его продукции.

Толкование понятия «конкурентные преимущества» («конкурентное превосходство») предполагает конкретизацию объекта исследований.

Если рассматривается товар или услуга, то тогда конкурентоспособность представляет собой комплекс потребительских и стоимостных характеристик, определяющих успех продукции на рынке, т.е. преимущество именно этой продукции над другими образцами в условиях предложения на рынке различных вариантов конкурирующих товаров или услуг – подобий и альтернатив.

В практических условиях изучение и оценку конкурентоспособности и определение сильных и слабых сторон осуществляют с помощью пользующихся большой популярностью сводных листов (специальных таблиц; см. в Гл. 8).

Перечень позиций, которые можно учесть при оценке конкурентоспособности и параллельно с этим сильных и слабых сторон, в принципе, не ограничен. В то же время для исследований по причинам, о которых будет сказано далее приходится выбрать лишь несколько основных показателей. Подходы для проведения искомого анализа обусловливаются теми целями, которые ставят перед собой руководители, специалисты-аналитики, эксперты.

Перечень направлений, включенных в сводный лист, нами несколько сокращен, тем не менее, очевидна определенная универсальность данного метода (см. табл. 8.1). При конкретном исследовании структура представленных направлений может быть намного шире.

Кстати, для освещения сути иллюстративного анализа, чем их больше и они разнообразнее, тем нагляднее преимущества системной оценки конкурентоспособности или экономической эффективности предмета исследований с помощью метода «Паутина», который, по нашему мнению, обладает значительно большей универ-сальностью по сравнению с другими.

Определение сильных и слабых сторон, а также оценка конкурентоспособности с помощью сводных листов стала уже традиционной. Преимущества данного способа заключаются в простоте использования и конкретизации осязаемых и неосязаемых активов и аспектов исследований. Иными словами, все позиционные элементы должны быть так или иначе формализованы. Причем формализация должна быть выражена численно, а не иметь описательный характер.

Следует обратить внимание, что оценка каждой позиции (элемента) в сводном листе должна даваться в виде баллов, которые присваиваются аналитиком, отражая его инди-видуальную точку зрения и позицию в том или ином вопросе. Именно здесь кроется один из главных недостатков метода «сводных листов» – субъективность оценки. Особенно в отношении неосязаемых активов, например, лояльность потребителей к фирме (продукции), престиж товаро-сервисной марки, эффективность информационной системы, качество маркетинговых исследований и т.д. Как правило, предвзятость исследователя выражается в завышении собственных позиций и занижении позиций конкурентов.

В принципе, субъективизм сохраняется и при оценке в виде баллов осязаемых активов. Все зависит от индивидуального подхода. Например, на рынке потребителям предлагается типовая услуга (товар) Х, которая(ый) выпускается несколькими производителями. По этой(му) услуге (товару) может наблюдаться следующий условный ценовой ряд: 100; 120; 130; 140; 150 (у.е.). Допустим, на рынке представлен наш продуцент и три конкурента. Один из них выпускает, скажем, две модели предложения фактически идентичных по основному составу, но имеющих все же какие-то несущественные отличия. Цель данного конкурента, «разбазаривающего», на первый взгляд, ресурсы, может состоять при более внимательном анализе в проведении специфической ценовой и товарной политики. Например, он осуществляет продвижение товара на разных сегментах рынка, или конкурент делает расчет на психологию потребителя, который при сравнении цен сходных предложений выберет более дешевое, что даст возможность максимально увеличить объем производства одной модели при формальном представительстве другой. В этом случае та – другая модель может играть роль «наживки» или «фона» для реализации главной модели, а может укреплять имидж фирмы в глазах покупателей с той точки зрения, что производитель, якобы заботясь о нуждах потребителей, выпускает «широкий» ассортимент продукции, удовлетворяющей различные запросы.

Подобные мотивации конкурентов в ценообразовании можно продолжать и дальше. Возвращаясь к существу вопроса, мы располагаем следующей ситуацией (табл. 17.1).

Таблица 17.1 Различия подходов при оценке цены, как ключевого фактора

конкурентоспособности сходных моделей предложений

ТОВАР

Ц Е Н А

Подходы к оценке

фактора цены

с позиции

продуцента (балл)

Продуцент

Конкуренты

А

В

С

1-й

подход

2-й

подход

Модель предложения № 1

120

–

–

–

4

2

Модель предложения № 2:

  • вариант 1

  • вариант 2

–

–

130

140

–

–

–

–

3

2

3

4

Модель предложения № 3

–

–

100

–

5

1

Модель предложения № 4

–

–

–

150

1

5

В таблице при оценке цены с позиции продуцента используется два подхода.

Первый отражает точку зрения, к которой может склоняться производитель, что чем меньше цена, тем больше конкурентоспособность товара. В этом случае продуцент оценивает собственную продукцию на «4». Предложения же конкурентов получают соответствующую оценку – чем меньше цена, тем выше балл.

Второй подход в оценке конкурентоспособности по цене может заключаться в том, что чем она (цена) выше, тем выше имидж модели предложения в глазах потребителей, у которых цена ассоциируется с соответствующим качеством и идентифицированным исполнением. В этом случае модель предложения продуцента заслуживает оценки 2.

На самом деле подходов к оценке может быть больше. Особенно если моделей-заменителей и предприятий-конкурентов много. Принципиально, два основных, противоположных, по сути, подхода можно применить к большинству позиций, представленных в сводном листе. Таким образом, общий конечный итог при подсчете баллов будет существенно различаться. Если отметить, что на практике часто при оценке конкурентоспособности смешиваются показатели, прогрессирующие как на повышение, так и на понижение, а мотивации аналитиков, представляющих различные предприятия не совпадают, то, как правило, располагая единым набором исходных данных, получают совершенно разные обобщенные критерии конкурентоспособности.

Необходимо обратить внимание на то, что оценка конкурентоспособности, а вместе с ней определение сильных и слабых сторон в методе «сводных листов» основывается на «балльном» способе. Это означает, что использовать натуральные, естественные показатели в данном методе невозможно. Нельзя складывать денежные единицы, километры, годы, тонны, разы, объемы, численность чего-то и т.д. Казалось бы, что здесь не может стоять вопрос: является ли данный фактор положительным или отрицательным, так как нельзя соединить несоединимое. Однако с позиции выявления единого интегрального показателя, который все же сочетал бы в себе несоединимые элементы, это является непреодолимым препятствием для данного метода. В нашем понимании – серьезным недостатком, изначально предопределяющем субъективность оценок во всех их проявлениях.

Еще одним недостатком, который можно отнести к оценке конкурентоспособности и определению сильных и слабых сторон объекта исследований с помощью сводных листов является, полное отсутствие наглядности. Известно, что визуальное восприятие играет огромную стимулирующую роль – «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Иллюстративность помогает лучше осознать возникающие проблемы, организовать процессы планирования и оперативного управления, эффективнее использовать рекламу, разработать более действенные методы убеждения потенциальных потребителей и т.д.

В начале было отмечено, что показатель конкурентоспособности важен для определения положения (позиции) продукции, предприятия на рынке. Если объединить задачи определения конкурентоспособности и позиционирования, то в маркетинге для этих целей давно используется визуальный метод в виде графического изображения. Данный метод основан на составлении «позиционной карты», сущность которой рассмотрена в разделе 8.2. Однако для освещения проблемной стороны данного популярного метода придется опять отталкиваться от соответствующей дефиниции

Позиционная карта – это документ, наглядно отражающий положение услуги (модели предложения) или провайдера на сложившемся в текущий момент рынке.

Соль в том, что для составления позиционной карты графическим методом можно использовать лишь два параметра. При этом должны быть выбраны такие, которые являются наиболее важными с точки зрения потребителя. К сожалению, на практике обычно бывает наоборот. Некоторые корпоративные аналитики применяют те параметры, которые желательны для продуцента. Наиболее распространенными критериями на практике являются цена и качество.

На рисунке 17.2 представлен пример позиционирования условной продукции условного предприятия «Стимул».

Напомним, что с позиции продуцента, осуществляющего маркетинговые исследования и разрабатывающего на основе анализа программу маркетинговых действий положение на рынке может быть в двух представлениях: оценочным и реальным.

Стоит коротко повторить суть этих представлений, чтобы выявить преимущества и, главное, недостатки данного подхода.

Оценочное положение, как и в примерах со сводными листами и ценами, выражается в баллах и является результатом представлений продуцента о своих позициях на рынке. Однако в силу в силу предубеждений, не всегда эти представления совпадают с мнением потребителей. Иллюзии часто заслоняют собой действительность. Кроме того, как правило, данный подход выражает позицию предприятия на определенный момент времени. Поэтому оценочное положение требуется сопоставлять с реальным. Это означает, что оценочное положение необходимо дублировать реальным положением.

Реальное положение является результатом анализа динамики комплекса конкретных маркетинговых или производственно-экономических показателей за продолжительный период и их сравнения с данными конкурентов, оценкой имеющихся и представлениями потенциальных потребителей. Оно более объективно отражает фактические позиции продуцента и его продукции на рынке.

Подобным образом определяется и позиция предприятия-производителя на рынке. Безусловно, в данном подходе есть ряд положительных моментов.

Во-первых, это иллюстративность и убедительность представления.

Во-вторых, реализуется возможность применения конкретных показателей.

В-третьих, простота и удобство в использовании.

Эти и другие свойства позволяют применять данный метод на любом рабочем месте во всех подразделениях маркетинговой службы.

В то же время этот способ имеет существенный недостаток. Так, наглядность изображения достигается за счет максимального сокращения числа показателей, привлекаемых для оценки конкурентоспособности, – до двух. Этого явно недостаточно. Конкурентоспособность, как уже отмечалось, является комплексным критерием. Два показателя можно назвать комплексом с большой «натяжкой». Кроме того, даже эти два показателя по причине их разнородности не могут быть сведены к единому обобщающему критерию, который бы при сравнении с аналогичными, характеризующими конкурентов, отражал соотношение потенциала двух, трех и более конкурирующих фирм и их моделей предложений.

Получается проблемный круг. Много показателей – нет наглядности и объективности. Есть наглядность – отсутствует комплексность оценки и опять же страдает объективность, так как проведение оценки на основе двух показателей можно назвать объективным лишь «покривив душой». Возникает вопрос: «Что делать?». Такое положение не устраивает специалистов (экономистов, маркетологов, руководителей), желающих качественного анализа – однозначной, а не двух-, трехсмысленной оценки и при этом демонстрации всего (анализа, оценок, позиций, динамики) вместе взятого в наглядном, легко запоминающемся виде.

Выявляется следующее. Для глубокого, всестороннего анализа производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности используется огромная масса – сотни различных показателей. Для характеристики некоторых моделей предложений меньше – десятки показателей. Обобщая анализ, можно объединить некоторые из них, представив их как комплексные. Увеличивая степень обобщения, или отказываясь от учета большинства «малозначимых» показателей, можно прийти к нескольким «наиболее важным». Однако здесь – барьер. Далее объединить разнородные элементы анализа в натуральном, а не балльном выражении до сих пор не удавалось.

Кроме того, с каждым шагом обобщения, степень субъективности оценочных показателей резко возрастает. Именно в этом заложена причина расхождений между желаемым и действительным, условностью и реальностью. Чем больше отрыв от реальности, тем больше вероятность и степень рисков.

Отметим, что понятия «малозначимые» и «наиболее важные» показатели очень условны. Это очевидно. Маркетологам в первую очередь. Например, изменив такие «малозначимые» показатели, как удобство в употреблении или частоту упоминания в средствах массовой информации можно, резко повысить привлекательность модели предложения в глазах потребителя и увеличить число продаж. В то же время, увеличив важнейший обобщающий показатель – маркетинговый бюджет, или изменив систему ценообразования, можно ничего не добиться, как это часто бывает в деловом сервисе или на рынке товаров производственного назначения. В действительности при оценке конкурентоспособности или анализе производственно-коммерческой деятельности не должно быть малозначимых и особо важных показателей.

Тем не менее, существует способ, который позволяет:

Данный способ доступен каждому. Он получил название метод «Паутина». Производными от него являются методы «Корона», «Звезда», «Гребель», «Ель» и др.