logo search
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

16.4 Деловая этика в маркетинге услуг

Рассмотрение непростой темы этики в сфере обслуживания уместно начать с не менее сложного неоднозначного вопроса, который задал еще древний философ Питтак. Как утверждает по этому поводу один из современных афоризмов: «Если вопрос правильно поставить, он будет стоять долго».

Проблемный вопрос Питтака (VII-VI вв. до н.э.) «Трудно быть человеку хорошим» озаботил все последующие века. Какое слово в нем ключевое? На что следует делать смысловой акцент:

Трудно человеку быть хорошим?!

Трудно человеку быть хорошим?!

Трудно человеку быть хорошим?!

Трудно человеку быть хорошим?!

Если считать каждую интерпретацию фразы за символ оригинального подхода, то в сфере профессионального обслуживания актуален каждый подход в отдельности и одновременно все подходы вместе взятые.

Этика была объектом изучения и наставления многих философов и практиков, о чем свидетельствует немыслимое количество ее интерпретаций, возникающих у разных народов и в разные эпохи. Наряду с этим лучшим этическим ориентиром во все времена считалось «Золотое правило», общее для большинства религий. Они предписывает вести себя по отношению к другим так, как мы хотели бы, чтобы они относились к нам.

Из огромного количества дефиниций, отражающих различные представления об этике в области предпринимательства, наиболее точным определением с позиций маркетинга и менеджмента является понятие, данное А. Сеном в книге «Об этике и экономике». Оно соответствует современным воззрениям и освещает основные моменты данного абстрактного и в то же время достаточно реального понятия. Приведем его содержание: «Этика бизнеса – деловая этика, базирующаяся на честности, открытости, верности данному слову, способности эффективно функционировать на рынке в соответствии с действующим законодательством, установленными правилами и традициями.».

Следует сказать, что необходимость соблюдать деловую этику в маркетинге приветствуется всеми, но вот что касается её содержания, то многие вопросы считаются дискуссионными. Например.

А какова должна быть этика в отношении конкурентов? Например Э. Райс и Дж. Траут согласны с тем, что «фактор морали может оказаться решающим» и в связи с этим предлагают «аморальные» действия – «нужно разрушить мораль оппонента, выпустить из того боевой дух» [59,94]. Правы ли они?

Эти и множество других вопросов, по нашему мнению, не имеют однозначного ответа. Не только каждый человек, но и любая хозяйственная структура, определяя свою культуру поведения, руководствуются своей системой ценностей. В связи с этим, пока не сформулировано простой общепринятой дефиниции о том, что представляет собой неэтичная практика маркетинга.

В тоже время такие попытки осуществляются. Разрабатываются этические кодексы поведения в бизнесе, формируются системы общественных ценностей в предпринимательстве. Некоторые направления уже приобрели отчетливые контуры, при этом во главу угла ставятся интересы потребителей. Таким образом, реакция основного элемента – потребителя, который является объектом маркетинга, становится критерием оценки этичности поведения хозяйственных субъектов и деловых лиц на рынке товаров и услуг.

Понятия этичность поведения хозяйственных субъектов и реакции потребителей следует соотносить с, так называемым, «человеческим фактором». В этой связи президент швейцарско-российского делового клуба Р. Домари обращает внимание на то, что: «Компании, как организации не имеют ни совести, ни морали. Это люди, работающие в них, вносят элемент этики в деятельность фирм, а действие этики охватывает значительно более широкую сферу, чем существующие юридические ограничения» [17,76-78]..

Репутация провайдеров формируется и преобразуется на основе ряда примеров определенного поведения работников сервисных структур. Характер поведения демонстрируется и оценивается, как правило, по следующим основным направлениям:

Для руководителей любого ранга любой организации, но особенно сервисных структур, ориентированных на профессиональное обслуживания, очень важно сопрягать свое мировоззрение и свои действия с системой этических установок, принятых на микроуровне и во внешней среде. Им постоянно необходимо принимать те или иные решения, которые в соответствии с причинно-следственной зависимостью влияют на развитие дальнейших событий, взаимоотношения сотрудников, внутриколлективное и общественное мнение. Менеджеры всех «мастей» так или иначе вынуждены считаться с оценками коллег по поводу принятых решений или поведения. Они должны понимать, каковы могут быть последствия этих решений или поведения. Каким образом проявляются взаимосвязи данного рода и множество других, зависит от того, какой морально-нравственный климат сложился в данном социуме (обществе и его составных группах) и на конкретном предприятии.

Однако не только менеджерам, но и специалистам, исполнителям необходимо поддерживать длительные, взаимовыгодные, всесторонние отношения с работодателями, клиентами, поставщиками, кредиторами, представителями госструктур и многими другими персонифицированными субъектами. Нередко данные отношения формируются и развиваются в обстановке противодействия разновекторных интересов. В связи с этим теория и практика давно выработали единственно верный, но не всеми соблюдаемый, кодекс. Его суть сводится к простой, но эффективной в стратегическом отношении формуле – избегать намерения платить злом за зло.

Имеющийся опыт, формы, тенденции и закономерности проявления и развития деловой этики позволили выделить три основных принципа ее выражения:

  1. Принцип справедливости;

  2. Принцип права;

  3. Принцип утилитаризма (практицизма).

Данные принципы предлагают профессионалам-индивидуумам способ прямого рассмотрения качества выбранного решения прежде, чем оно будет реализовано.

Первый принципосновывается на понятиях порядочности и честности. Основной проблемный момент, связанный с ним, заключается в том, что те, кто им хочет воспользоваться должны предварительно определиться, как (на чем, по каким критериям) обосновывать деятельность (поведение), связанную с реализацией имеющихся возможностей: по потребностям; по способностям; по вкладу или по комплексному подходу, который, не смотря на гибкость, способен породить наибольшее число проблем.

Второй принципбазируется на уважении и нерушимости прав каждой личности и общности. В соответствии с ним, любое нарушение или игнорирование прав следует рассматривать как этическое нарушение. Баланс или дисбаланс при использовании данного принципа на практике достигается за счет того, что реализация каждого права сопровождается выполнением/невыполнением соответствующих служебно-нравственных обязательств – долга, ответственности, профессиональных обязанностей и т.д.

В этике, основанной на правовой концепции, часто встречаются трудноразрешимые коллизии. Одна их группа порождается противоречиями между правами личности, особенно при распределении недостаточных ресурсов (материальных, денежных, временных…). Другая группа коллизий возникает из-за несогласия в определенных случаях общества с правами некоего индивидуума или отдельного коллектива.

Третий принцип, отражающий утилитаризм (практицизм), предусматривает, что в процессе принятия решений или в поведении, следует ориентироваться на соотношение затрат и прибыли. Люди, склонные к данному принципу, определяют затраты, так же как и прибыль, по каждому факту профессиональной деятельности и в любой ситуации. Утилитаристы, как правило, отстаивают те решения и пытаются осуществить те действия, которые приводят или к наибольшей прибыли или позволяют максимально сэкономить.

В последние годы в этике бизнеса, особенно в управлении маркетингом сформировались и прогрессируют три основных направления [6,118-123]:

  1. Этика филантропии, которая устанавливает зависимость между добром и результатами, к которым оно приводит. Данное направление побуждает предпринимательскую среду к благотворительной деятельности. В корпоративном сообществе этика филантропии (филантропическая этика) очень часто кладется в основу паблик рилейшнз.

  2. Этика справедливости, декларирующая равенство и справедливость не только между сотрудниками одной организации, но и между предпринимателями, субъектами хозяйствования, органами государственного (муниципального) управления.

  3. Этика личной автономии, в которой основным моральным постулатом считается соблюдение прав других субъектов – клиентов, союзников по альянсу, поставщиков, посредников и даже конкурентов.

Интерес к деловой этике объясняется тем, что несмотря на абстрактную природу, она лежит в основе практически всех проявлений в области производственных, маркетинговых, коммерческих и иных отношений и связей социально-экономического характера.

Во многих странах делаются попытки зафиксировать и обосновать этические нормы в определенных сводах и кодексах, используя их в качестве средств позитивного регулирования предпринимательской, в том числе и маркетинговой деятельности.

Одним из показательных образцов является этический кодекс, разработанный американской маркетинговой ассоциацией (АМА), который служит авторитетным ориентиром при определении этичности поведения. Вся его суть коротко формализуется так: «Занимающиеся маркетингом должны соблюдать и стимулировать порядочность, честь и достоинство маркетинговой деятельности, демонстрируя честность во взаимоотношениях с потребителями, клиентами, работниками, поставщиками, дистрибьюторами и общественностью»[2,28; Выделено авт.].

Данный кодекс освещает, какой характер должен придаваться профессиональным обязанностям применительно к каждому компоненту маркетингового комплекса.

По поводу качества и функциональных свойств товаров и услуг указывается на то, что компании должны обеспечить потребителям и клиентам безопасность. Сообщать о любых связанных с ними рисках и выявлять все факторы, способные изменить характеристики реализуемой продукции.

По поводу рекламы в кодексе АМА акцентируется внимание на том, что компаниям необходимо избегать ложных и вводящих в заблуждение сообщений, отвергать тактику навязывания сбыта и отказываться от манипулирования потребителями с целью побудить их к покупке.

Применительно к организации процессов распределения кодекс отмечает, что поставщики не должны принуждать посредников брать не желаемые ими товары и создавать искусственный дефицит с целью взвинчивания цен.

По вопросам ценообразования в кодексе указывается, что компании не должны устанавливать фиксированные или «грабительские» (очень абстрактное определение) цены и обязаны полностью раскрывать все цены, связанные с покупкой, включая обслуживание, установку и доставку.

Кроме вышеперечисленных аспектов кодекс АМА предусматривает дополнительные гарантии прав потребителей. В нем компаниям рекомендуется не только внимательно рассматривать каждый случай, связанный с возникновением жалоб и претензий со стороны потребителей, но и искать способы их разрешения справедливым образом.

Не меньше прогрессивных достижений в процессе развития маркетинговой этики отмечается в европейских странах. Так, например, в области продвижения товаров и услуг на ранке некоторые формы прямого маркетинга – обращения к потенциальным потребителям по почте, контакты с абонентами с помощью телемаркетинга, в том числе банковское обслуживание по телефону, регулируются Директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в 1994 году. Ключевые положения этой Директивы отражают следующее:

В принципе любой товаропроизводитель или сервисная структура заинтересованы в том, чтобы их деятельность и реализуемая ими продукция не вызывала жалоб. Но для этого предприятия должны соблюдать несколько важнейших условий.

Во-первых, они обязаны предоставлять потребителям (покупателям) именно то, за что те платят.

Во-вторых, производители должны гарантировать потребителям безопасность товаров и услуг.

В-третьих, продуценты должны не только провозглашать, но и реально заботиться о своих потребителях. Одним из способов такой заботы является предоставление потребителям полной информации о составных элементах реализуемой продукции (товаров, услуг, комплексных моделей предложений).

В четвертых, обеспечить минимальное, а лучше всего отсутствие загрязнения окружающей среды.

Указанные условия и вышеназванные требования направлены на то, чтобы субъекты хозяйствования, руководствующиеся маркетинговой концепцией придерживались философии социально-экономической ответственности. Соблюдая её постулаты, производителям будет значительно легче находить консенсус в коллизиях между максимизацией прибыли и благосостоянием общества. От этого о многом зависит репутация предприятий, их развитие и перспективы.

Репутация компании в сфере обслуживания имеет огромное значение. Она лежит в основе формирования имиджа в потребительской среде.

Нужно отметить, что имидж предприятия трудно поддается формализации и ему не всегда можно дать однозначную характеристику. Несмотря на это понятия «имидж», «авторитет», «репутация» вполне реальны и на практике достаточно ощутимы. Они включают много факторов, например:

Даже такие мелочи, как жестикуляция и мимика могут сыграть определенную роль в формировании представлений об определенном предприятии, его руководителях и работниках. Например, ранее упоминаемых нами генерал Паттон не гнушался тренировать перед зеркалом «военное выражение лица», понимая всю важность создания соответствующих впечатлений у подчиненных, коллег, союзников и противников.

Указанные и иные факторы по отдельности и в комплексе, последовательно и в целом, должны создавать и поддерживать, для одних (потребителей) – дружелюбный, для других (партнеров по бизнесу, проверяющих инспекторов) – солидный, а для третьих (конкурентов) – воинственный имидж предприятия.

При всей множественности субъектов, на которые должны быть нацелены основные проявления деловой этики, важнейшими из них являются потенциальные и реальные заказчики. Поэтому приоритет следует отдавать именно этому аспекту.

Несмотря на то, что клиентами в деловом сервисе выступают деловые люди, большинство из которых, являясь профессионалами в своем деле, склонны руководствоваться в принятии решений прагматичными соображениями, они, тем не менее, также подвержены эмоциям и обращают большое внимание на то, как с ними обходятся в том или ином случае. Более того, подавляющая часть из них считает, что обращение с ними должно быть значительно лучше, чем с рядовым (гражданским) потребителем, потому, что на смену тем могут прийти десятки и сотни других, а ему – «благодетелю» трудно найти замену, он может «осчастливить» провайдера, но может ему и серьезно повредить.

Особенность делового сервиса состоит в том, что почти во всем они правы. Им, действительно, не всегда можно найти замену и, они, действительно, могут дать хорошо оплачиваемую работу коллективу продуцента услуг.

Учитывая это, важным аспектом формирования репутации и имиджа в деловых кругах наряду с удовлетворением производственных и иных потребностей заказчиков является также удовлетворение их тщеславных побуждений. Руководителю или контактерам от сервисной структуры (менеджеру, обслуживающему персоналу, исполнителям) следует постараться наладить эмоциональные контакты с клиентом. Нельзя показывать свое превосходство и демонстрировать зависимость потребителя от вас. Не очень хорошо также проявлять приниженность перед ним. Лучше всего обращаться с клиентом как с равным, дать почувствовать ему, что вы готовы решать его проблемы сообща.

Определяющее значение для потребителей и деловых партнеров часто имеют первые впечатления от контактов с предприятием и его представителями. Внимание, вежливость и воодушевленность – «ВВВ» – ключ не только к сердцу, но и к разуму покупателей, клиентов, заказчиков. Практика показывает, что если они видят готовность предприятия, его руководителей и сотрудников идти навстречу, но их что-то не устраивает в условиях сделки, покупки, сотрудничества, то зачастую они пренебрегают второстепенными требованиями в пользу данного производителя. Таким образом, «ВВВ» может иметь решающее значение. Более того, и это стоит подчеркнуть отдельно, внимание, вежливость и воодушевленность приносят предприятию экономическую выгоду. Можно считать их специфическими товарами, на которых можно хорошо заработать и, что очень важно, на которые всегда есть спрос.

Большую роль в отношениях с потребителями и деловыми партнерами играет вспомогательный персонал. От того, как сотрудники фирмы отвечают по телефону, встречают в приемной, в регистратуре, обслуживают или помогают в проведении переговоров, провожают и т.д. зависит предрасположенность покупателей (посетителей) к принятию положительного решения и их желание совершить покупку или продолжать установленные контакты.

В теории и практике маркетинга и менеджмента разработаны полезные рекомендации [6,118-123], позволяющие сформировать в отношении предприятия и его представителей устойчивое положительное восприятие (нравственный облик) со стороны потребителей и партнеров по бизнесу:

Освещая суть деловой этики, нельзя игнорировать очень важный ее аспект, имеющий явно выраженный прагматический характер. Дело в том, что концентрированной формой выражения этики является деловой этикет, который представляет собой основу стиля поведения, принятого в определенной корпоративной среде.

С помощью делового этикета можно прогнозировать поведение сотрудников собственной и представителей иных компаний, существенно увеличить степень предсказуемости их действий, что позволяет эффективно организовать процессы управления первыми и адекватно реагировать на особенности профессиональных взаимоотношений со вторыми.

В деловом этикете принято выделять следующие основные составляющие:

В заключение следует отметить, что понимание важности деловой этики для успешного управления маркетингом, а, точнее, ведения бизнеса, не является достижением современности. Еще в дореволюционной Российской империи выходила газета деловых кругов «Биржевые ведомости», которая избрала своим девизом впечатляющий коммерческо-рыцарский симбиоз: «Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли!».

Приложение к Гл. 16