Опыт международного маркетинга на примере «Citibank»

В начале 90-х годов в Японии действовало более 80 иностранных банков, но работу ни одного их них нельзя было назвать успешной по сравнению с тем, чего добились японские банки за рубежом. Так, японские банки на тот момент контролировали 14% банковских активов США, тогда как американские структуры контролировали в Японии менее 1% активов.

В такой обстановке «Citibank» принял решение активизировать свою деятельность в этой стране. Потребовалось кардинально переосмыслить содержание обслуживания клиентов в Японии. Уже в начале своей экспансии «Citibank» столкнулся с серьезным противодействием.

Во-первых, 13 крупнейших японских банков пользовались самым благожелательным отношением со стороны министерства финансов страны.

Во-вторых, само министерство финансов постоянно предпринимало попытки подавить иностранных конкурентов. Паблик рилейшнз был направлен на формирование общественного мнения, что японские банки самые надежные, а американских банков ожидает крах. В отношении «Citibank» министерство сделало все возможное, чтобы не допустить приобретение им банка «Tokyo» со 100 филиалами, у которого начались осложнения.

В-третьих, местные традиции также отрицательно сказывались на деятельности «Citibank». В Японии было принято рассчитываться наличными, избегая пользоваться чековыми счетами, даже не депозиты гражданских лиц деньги вносятся их работодателями. Это позволяло местным банкам, имеющих разветвленную сеть банкоматов и долговременные связи с работодателями, сдерживать приход на рынок иностранных банков.

В-четвертых, огромная стоимость земли делает почти невозможным создание новых филиалов. За много лет работы в Японии «Citibank» удалось открыть лишь два филиала (в Токио и Иокогаме).

Чтобы побороть препятствия «Citibank» провел всесторонние маркетинговые исследования, в результате которых сформировалось совершенно новое видение ситуации. Выяснилось, что прочное положение японских банков можно пошатнуть, если убедить японских клиентов в том, что им чего-то не хватает. Однако чтобы начать действия понадобилась помощь правительства США, которая и была оказана тем, что от японского министерства финансов потребовали прекратить благоприятствовать деятельности только национальных банков. Для «Citibank» открылись перспективы. Для начала ставка была сделана на деловых и состоятельных людей Токио, которые были заинтересованы делать хорошие инвестиции за счет ликвидных активов и своих сбережений. Им предлагались одна эффективная услуга за другой. Сначала «Citibank» объявил о возможности открывать счета под значительно более высокие проценты, чем в конкурирующих банках, при условии внесения депозита в долларах США. Данная программа была успешной, что побудило «Citibank» открыть счета «Multi-Money», на которые можно положить деньги в шести валютах. При этом клиенты могли проводить операции по почте или телефону с получением выписки на любом языке. Была предоставлена возможность также воспользоваться автоматической кредитной линией. За первые две недели нововведения привлекли неожиданно большое количество клиентов – более 12 000. Но «Citibank» на этом не остановился, он привлек новый контингент – мелких клиентов, которых раньше игнорировали «крутые» японские частные банки. Им были предложены чековые книжки, золотые кредитные карточки и банкоматы, которые принимали депозиты и перечисляли средства между счетами.

И все же деятельность «Citibank» из-за нехватки филиалов была ограниченной. Не решила проблему и сделка, которая обеспечила ему доступ к сети из 20 000 японских ванкоматов BANKS, их было недостаточно. Поэтому «Citibank» стал активно использовать директ мейл, чтобы побудить клиентов открывать счета по телефону. Так директ мейл и телемаркетинг подготовили почву для прорыва. Возможность открывать счета по телефону очень понравилась японцам и через некоторое время «Citibank» стал получать 10 000 запросов в месяц. Через несколько лет уже 20% новых счетов открывались без посещения филиала «Citibank». Высоко оценили японцы также и возможность осуществлять по телефону финансовые операции. Через некоторое время более 30% всех трансакций проводилось с помощью телефонной связи. К середине 90-х годов среднее количество звонков в месяц составляло более 60 000. В настоящее время их во много раз больше. Все это дало основания «Citibank» поставить перед собой цель стать в стране доминирующим иностранным банком, тем более, что японское министерство финансов избрало «Citibank» в качестве образца своей политики либерализации. Необходимо было решить задачу создания 50 филиалов. Однако после встречи премьер-министра Японии с президентом США (Дж. Бушем), который оказал протекцию «Citibank», она была решена. Президент выразил желание не препятствовать «Citibank», если он захочет приобрести финансовый институт, попавший в затруднительное положение. Это желание было сразу же доведено до сведения японских банкиров.