Швейцария

Это маленькое государство, но с огромным экономическим, финансовым, торговым и сервисным потенциалом. Последовательная, устойчивая социально-экономическая политика правительства позволила создать в стране настоящий заповедник бизнеса и международных структур политического, предпринимательского и социального характера. Уникальное местоположение, нейтралитет и очень серьезное отношение к соблюдению норм деловой этики обусловили сосредоточение в этой стране множества транснациональных корпораций. В статистике пользуются показателем «плотность населения на 1км.²», используя перефраз, можно отметить, что по «плотности международных структур на 1км.²» Швейцария является лидером среди других государств. Здесь наблюдается очень высокая концентрация штаб-квартир продуцентов-виолентов и патиентов. Относительные показатели их численности больше, чем где-либо.

Швейцария известна на мировом рынке своими сильными позициями в банковском деле, страховании, торговле, организации материально-технического обеспечения, оказания временного содействия, обеспечении безопасности, консалтинге и обучении, проведении экспертиз. Невозможно перечислить всех всемирно известных провайдеров деловых услуг, которые представляют Швейцарию на мировом рынке, однако некоторых из них назвать все же следует: в банковской сфере – это «Union Bank», «Krredi Suiss», «Suiss Bank Corporation»; в торгово-коммерческой сфере – «Siber Hegner», «Andre», «Ditelm», «Desko fon Shultes», «Mark Reah», «UHAG», «UTS»; в области оказания услуг по материально-техническому обеспечению – «Danzas», «Panalpina».

Эта страна добилась выдающихся успехов сначала на внутреннем, а потом на мировом рынках деловых услуг в тех отраслях, где требуется высокий уровень идентифицированного обслуживания и постоянный контакт с клиентами. В Швейцарии раньше всех поняли, что, с одной стороны, на фоне ускоренной индустриализации мировой экономики и укрепления тенденций на стандартизацию производства ей никогда не удастся стать вровень с такими промышленно-торговыми гигантами, как США, Великобритания или с «набирающими вес» Германией, Японией, Францией, Италией, скандинавскими странами. С другой, что, несмотря на небольшие размеры и небольшой промышленный потенциал, тем не менее, на мировом рынке можно стать серьезным конкурентом и даже выбиться в лидеры, если избрать стратегию удовлетворения индивидуализированного спроса. Выбор оказался правильным, тем более, что на внутреннем рынке исторически сложился требовательный, неординарный спрос на товары и услуги, в том числе делового характера. Требовательность и разборчивость клиентов на внутреннем рынке послужили хорошей школой для производителей, которым для выживания приходилось разрабатывать новые виды услуг и совершенствовать традиционные. Это принесло плоды. Многие разработки были затребованы иностранными потребителями. Таким образом, курс на производство и реализацию услуг, не поддающихся стандартизации, вооружил швейцарские сервисные структуры преимуществами, которые вывели их в мировые лидеры по ряду отраслей делового сервиса.

Швейцария по национальному признаку является не однородной страной. В некотором смысле она похожа на маленькие Соединенные Штаты, потому что объединяет области (кантоны) с различными культурами и населением, говорящим на немецком, французском и итальянском языках. Терпимость, уважение друг к другу и высокая коммуникабельность создают преимущества, которые с позиций маркетинга и менеджмента обслуживания трудно переоценить и перевесить. Большинство швейцарцев достаточно свободно изъясняются на нескольких языках. Швейцарские банки, страховые компании, консалтинговые фирмы гордятся тем, что их персонал может свободно обслуживать клиентов на любом из четырех языках (включая английский) в любом из филиалов, расположенных в пределах и за пределами страны.

Швейцария располагается на пересечении давних торговых путей в Европе. «Старый Свет» переживал всякие времена и торговый люд различных стран всегда был заинтересован в том, чтобы в тяжелые периоды было бы независимое государство, где можно отсидеться, сохранить свое имущество, капиталы, жизни. Идеальным местом для этого представлялась маленькая Швейцария. Такой международный социально-эконо-мический запрос послужил формированию и укреплению концепции политического нейтралитета «несмотря ни на что». Умелая внешняя политика, поддержка промышленных, торговых, финансовых и даже аристократических кругов большинства европейских стран помогла сохранить ей независимость и стать международным торгово-финансовым центром. Торговля требовала развития соответствующей инфраструктуры, поэтому раньше других стран в Швейцарии стали возникать фирмы, специализирующиеся на оказании различных видов деловых услуг. Там, где торговля, там деньги, там, где большая торговля, там большие деньги. В стране, где «крутились» большие капиталы, «оседали» огромные накопления и скрывались значительные состояния, возникла необходимость создания мощной финансовой инфраструктуры. Чтобы ускорить этот процесс и сделать его саморазвивающимся в Швейцарии были приняты законы, обеспечивающие тайну вкладов и информации. Деньги потекли рекой, и этот поток год от года становился все полноводнее. В свое время даже гитлеровской Германии пришлось считаться с особым статусом этой маленькой, горной, беззащитной (по военным критериям) страны. «От века и до ныне» швейцарские продуценты финансовых услуг во всем мире считаются самыми надежными и богатыми деловыми партнерами. Такая репутация вполне заслужена и помогает этой стране «оставаться на плаву» в самых кризисных ситуациях. В то же время благоприятный и всячески поддерживаемый имидж дает возможность швейцарским банкам, трастам, фондам, страховым компаниям постоянно увеличивать объемы, расширять ассортимент и улучшать качество финансового сервиса на международном уровне. Это тот случай, когда авторитет является одновременно причиной и следствием успешного бизнеса.

Формирование Швейцарии в качестве международного торгового и финансового центра потребовало развития транспортной инфраструктуры. Основная проблема заключалась в том, что – это горная страна и созданию сети дорог (автомобильных, железных) препятствовал природный рельеф. Из данного недостатка предприимчивые швейцарцы сумели извлечь выгоду. В области сооружения объектов транспортных коммуникаций страна выбрала для своей специализации прокладку тоннелей и дорог в горной местности. Местные фирмы и компании преуспели в этом. Они набрались опыта, окрепли и вскоре предложили свои услуги другим странам. В настоящее время швейцарские строительные компании наряду с итальянскими «задают тон» в этой сфере профессионального обслуживания на международных рынках.

Если рассматривать развитие отраслей делового в Швейцарии с макроэкономических позиций, то выявляются довольно интересные аспекты. В связи с тем, что внутренний рынок страны очень маленький, продуценты услуг привыкли искать заказы за рубежом и конкурировать «на чужом поле». Необычайно тесные географические, культурные и предпринимательские связи с Германией, Францией и Италией, которые, существуют и развиваются столетиями, создали такую деловую атмосферу в корпоративной среде, что рынки этих стран воспринимаются швейцарскими сервисными структурами как специфические «внутренние рынки». Отсюда исходит ощущение комфортности участия в международных сделках и отношение к зарубежным заказчикам, как к своим отечественным клиентам. Данное отношение легко переносится на потребителей деловых услуг и из других стран. Клиенты это видят, чувствуют и ценят, поэтому швейцарские международные провайдеры отличаются наиболее высокими и устойчивыми показателями по стабильности контингента постоянных заказчиков.

Международную маркетинговую стратегию производителей данной страны очень хорошо характеризует М. Портер:

«Швейцарские фирмы имеют стратегическую ориентацию и операционную философию, проистекающие из национальных особенностей и культуры. Одним из элементов этого является конкуренция в сравнительно небольших отраслях с использованием относительно сфокусированных стратегий, сосредоточиваясь на высокодифференцированных, высококачественных сегментах. Успех в отраслях, связанных с большим объемом массового производства, – явление редкое. Швейцарский консерватизм препятствует осуществлению крупных рискованных капиталовложений в научные исследования и проектно-конструкторские разработки. Вследствие очень раннего выхода на рынок и более высокого уровня развития, чем у американских и немецких фирм, фирмы Швейцарии могут позволить себе действовать более решительно.

В большинстве отраслей швейцарские фирмы добились успеха благодаря стремлению к совершенству с помощью непрерывных усовершенствований на технической базе, умелой стратегии руководителей бизнеса и их многолетнего опыта. Прогресс осуществляется небольшими уверенными шагами, а не прыжками и скачками.» [56,354-355].

К этому можно добавить, что большую роль в реализации дифференцированного и концентрированного маркетинга играют преимущества швейцарской бухгалтерии. Она позволяет создавать компаниям довольно значительные резервные фонды, целевое назначение которых заключается в том, чтобы помочь фирмам преодолеть затруднительные периоды своего существования и в случае необходимости осуществить организационные реформы или производственно-технологическую реконструкцию, опираясь на собственные ресурсы. Во время этих процессов, которые могут длиться несколько лет конкретная фирма может нести большие потери, однако, она имеет хорошую инвестиционную защиту, позволяющую ей не попасть в зависимость от других финансово-эко-номических структур.

Швеция

Сервисные структуры Швеции сумели занять лидирующие позиции в специализированных перевозках, экологическом инжиниринге и некоторых сегментах строительной индустрии.

Вообще нужно сказать, что Швеция, несмотря на небольшой внутренний рынок, по обобщенным относительным показателям является одной из ведущих стран в международной торговле товарами и услугами. На её территории расположено большое количество штаб-квартир ведущих, всемирно известных, многонациональных компаний. Среди них особо выделяются корпорации шведского происхождения: «Volvo», «Saab-Skanya», «Atlas Kopko», «SKF», «Suidish match», «Flyakt», «Getaverken», «Electrolux», «Vazabred», «Melnlike», «Alpha-Laval», «Senduik». Швеция имеет более двух десятков крупнейших интернациональных компаний, которые обеспечивают более 40% всего объема экспорта [56,360-405].

К сожалению «чисто» сервисных структур мирового уровня почти нет. Исключение составляют фирмы инжинирингового и специализированного строительного профилей, а также страховая компания «Skandia Group» с годовым доходом 7 млрд. долларов. Все виоленты международной категории осуществляют диверсифицированную деятельность, производя как материальную продукцию, так и услуги. В то же время можно выделить важную особенность Швеции. Большинство её конкурентоспособных на международном уровне отраслей сгруппированы в пять больших кластеров. Самыми крупными и экспортно эффективными кластерами являются транспорт и материально-техническое обеспечение. На долю этих двух межотраслевых союзов приходится около 21% всего объема экспорта. Кластер «Транспорт» реализует на международных рынках не только транспортные средства (автомобили, суда) и соответствующие двигатели, оборудование, специальные вводы, но и большой комплекс специализированных транспортных услуг. В кластере «Материально-техническое обеспечение» помимо отраслей ориентированных на оказание деловых услуг сосредоточены отрасли по производству подъемно-транспортных и погрузо-разгрузочных машин и оборудования.

Третье место по объемам производства и экспорта в национальном рейтинге отводится кластеру инженерно-строительных услуг. Данный кластер предельно специализирован, что является одновременно недостатком и важнейшим преимуществом Швеции в процессе ее интеграции в мировую систему делового сервиса. Эта страна имеет непоколебимый международный авторитет в создании бумагоделательных заводов, строительстве мостов, портовых сооружений и гидроэлектростанций.

Существенную роль в выходе Швеции на международные рынки деловых услуг кроме производственно-экономических и географических (удобное расположение), играют два фактора социально-культурного порядка. Это: высокий уровень общего и профессионального образования, а также знания иностранных языков. Практически все шведы могут хорошо изъясняться по-английски, а бóльшая часть населения еще и по-немецки. Швеция располагает рядом всемирно известных высших учебных заведений, которые способствуют развитию национальной и мировой науки. Нужно отметить, что большинство проводимых научных исследований являются прикладными и осуществляются при непосредственном участии крупных шведских компаний. Страна может служить примером прагматичного союза науки и бизнеса. По относительным совокупным затратам на осуществление научных исследований и проектно-конструкторских разработок в виде процента от ВВП Швеция считается мировым лидером.

Важнейшим маркетинговым фактором, обусловившим повышенную активность Швеции за рубежом, является небольшой объем внутреннего рынка. Ограниченный контингент отечественных деловых потребителей стимулировал интернационализацию деятельности шведских производителей. Почти все крупные компании и фирмы Швеции создали свои сети зарубежных дочерних предприятий, филиалов и представительств. Разбросанность предпринимательских структурных подразделений по всему миру характеризует шведские локальные, с точки зрения принадлежности, корпоративные сети, как самые разветвленные в мире. С их помощью страна давно, легко и интенсивно интегрируется в международную экономику. Это обстоятельство служит причиной превалирующего национального и интернационального развития таких областей сферы обслуживания, как оказание транспортно-экспедиционных услуг, услуг по хранению и подготовке материальных ресурсов к производственному потребления, организации индивидуализированных систем материально-технического обеспечения и др.

Чтобы обеспечить эффективность международных хозяйственных связей шведским корпорациям приходится осуществлять крупные заграничные капиталовложения в производственную инфраструктуру. Это привело к тому, что шведские компании по своему охвату считаются одними из самых глобальных в мире. Относительно делового сервиса и ряда отраслей производства товаров показатели Швеции по уровню зарубежных продаж долгое время колеблются в районе 90% от общего количества сделок. Подавляющая часть их осуществляется с помощью заграничных корпоративных подразделений.

Важно отметить, что шведские провайдеры услуг, как и швейцарские, предпочитают использовать концентрированный и дифференцированный маркетинг. Они добиваются преимуществ там, где ценится повышенное внимание к удовлетворению специфических потребностей и ожиданий деловых клиентов. Ставка на идентифицированное профессиональное обслуживание и выпуск товаров производственного назначения по идентифицированным заказам оправдывает себя и помогает извлечь максимальную выгоду из каждого факта оказания услуг и каждой проданной товарной единицы.

Если рассматривать маркетинговую ориентацию Швеции с макроэкономических позиций, то народно-хозяйственная структура, характер кластерных формирований, межотраслевая специфика и приоритеты в выборе стратегий конкурентной борьбы предопределили лидерство этой страны в тех сегментах международных рынков, которые подпадают под так называемую категорию «сложного бизнеса». Швеция достигла больших преимуществ, специализируясь в международной торговле по реализации «гибридных» (выражаясь по Ф. Котлеру) моделей предложений, в которых материальные и нематериальные составляющие примерно равноценны, так как независимо от внутрикомплексного соотношения, обусловливают друг друга и качественные характеристики продукции в целом.

Рассматривая основные факторы, способствующие образованию конкурентных преимуществ Швеции на международных рынках, нельзя обойти вниманием еще один. Этот фактор, на первый взгляд, кажется несущественным, однако, при более глубоком анализе выясняется, что он влечет за собой вполне реальные глобальные последствия. Речь идет о невероятно развитой корпоративной и управленческой солидарности, свойственной шведским компаниям и менеджерам. На международном уровне данная солидарность выражается в высокой степени патриотизма ко всему национальному.

Экономика Швеции представляет собой хорошо сбалансированную систему родственных и поддерживающих отраслей. Формированию и прогрессу данной системы во многом способствует «гиперборейская» культура этой северной страны, которая проникнута духом сотрудничества и лояльности по отношению к своим деловым партнерам и компаньонам по бизнесу. В корпоративной среде самой Швеции отмечается очень высокая степень кадровой и управленческой интеграции. Многие специалисты не перестают удивляться, как такая небольшая численность населения страны может обеспечить эффективное функционирование несоразмерно большого количества отраслей. Одной автоматизацией производства данный феномен объяснить трудно. Причина кроется в совместительстве профессиональной деятельности шведов. Не только работники, специалисты, ученые (эксперты), но и руководители разных рангов умудряются одновременно участвовать в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности нескольких структур. В Швеции достаточно широко распространена ситуация, когда менеджеры среднего и высшего звена успешно работают в двух-трех (и даже более) компаниях. В стране очень ценятся такие качества, как стремление к сотрудничеству, взаимоуважение и взаимопомощь. В редконаселенной Швеции многие руководящие работники знакомы друг с другом, вместе учились в школе, вузе, служили в армии или работали когда-то на одном предприятии. Отсюда доверие и чувство надежности в организации деловых связей. Во внешнеэкономической деятельности это проявляется через национальные предпочтения. То есть, если где-либо в другой стране, на зарубежных рынках или в международных сделках возможно опереться на фирму, руководителя или специалиста шведского происхождения (или привлечь их к сотрудничеству), то именно это и происходит. Высокая солидарность на корпоративном и личностном уровне помогает шведам выжить в трудных условиях, приспособиться к специфике обстоятельств и, как правило, добиться успеха даже в сложных ситуациях. Мягко внедрившись на определенные зарубежные рынки (обычно используя для этого партизанские стратегии), шведские компании вскоре стараются вытянуть за собой и другие. Таким образом, шаг за шагом, происходит постепенная международная экономическая экспансия Швеции, а объемы международной торговли неизменно растут.

Пример Швеции поучителен в том плане, что для интернационализации предпринимательской деятельности и создания конкурентных преимуществ можно использовать любые факторы, в том числе и культурного характера. Более того, такие положительные качества, как взаимное доверие, солидарность, стремление к сотрудничеству, взаимопомощь могут приносить корпорациям и стране солидные дивиденды на самом высоком уровне – международном.