Ценовая дискриминация

Вторым аспектом ценовых стратегий и соответствующей политики является ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация представляет собой установление разного уровня цен для разных сегментов целевого рынка. В ее основе лежит фактор восприятия цены потенциальными клиентами в зависимости от их статуса и положения в корпоративном сообществе, социально-экономического состояния и конъюнктуры рынка.

В сфере профессионального обслуживания характеристика деловых потребителей по критерию социального положения тоже имеет место и играет большое значение. Многие из них выполняют такие важные общественные функции, как управление, защита, воспитание, интеллектуальное развитие, в том числе, образование, охрана здоровья, осуществление коммуникаций и т.д. Поэтому при разработке ценовых стратегий продуценты деловых услуг должны учитывать данный фактор и формировать свою политику с учетом характерных особенностей различных по социально-общественной значимости сегментов целевого рынка.

Эффективное проведение ценовой дискриминации может быть осуществлено, если соблюдаются следующие условия:

1. Основным критерием выявления сегментов целевого рынка выступает фактор восприятия потенциальными клиентами разных уровней цен.

2. Объемы спроса на сегментах целевого рынка, на которых предусматривается реализация деловых услуг по более высоким ценам, должны быть достаточными, чтобы перекрыть потери прибыли от реализации деловых услуг на других сегментах по более низким ценам. Расчет, обычно, ведется исходя из средней прибыли на данном отраслевом или территориальном рынке.

3. Разница между уровнями цен должна быть четко выраженной, но не слишком большой. При этом она не должна провоцировать проникновение конкурентов на обусловленные сегменты целевого рынка и возникновение недовольства среди клиентов, принадлежащих к разным секторам потребительской среды.

Одной из наиболее лояльных по отношению к клиентам форм ценовой дискриминации является установление единой средней цены с использованием системы скидок и наценок в зависимости от обстоятельств. Преимуществом данного подходя, является то, что у провайдеров открывается возможность указывать цену своего предложения, обращаясь с помощью рекламы ко всем потенциальным заказчикам, которые придают цене приоритетное значение. Недостаток данной стратегии заключается в том, что осложняется использование цены как инструмента позиционирования деловых услуг продуцентов на соответствующем рынке.