Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

Дифференциация цен

Не менее важным аспектом формирования ценовой стратегии, чем предыдущие является дифференциация цен на деловые услуги. Она осуществляется по критериям, которые можно свести к трем основным группам:

Дифференциация цен по временным признакам.
Дифференциация цен по территориально-географическим признакам.
Дифференциация цен в зависимости от изменения структуры предложений.

Дифференциация цен по временным признакам обусловлена тем, что цены на некоторые виды деловых услуг зависят от времени года, декады месяца, дней недели, времени суток. Например: оплата междугородних телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное; некоторые виды транспортировки зимой стоят дороже, чем летом. Дифференциация цен по времени используется и в таких областях сервиса как охрана хозяйственных объектов, риэлтерские услуги, оперативный лизинг и др.

Дифференциация цен по территориториально-географическим признакам. Деятельность по оказанию услуг в ряде отраслей делового сервиса во многом зависит от компактности месторасположения по отношению друг к другу провайдера и его клиентов, а также специфика места производства и потребления услуг. Так, на цены услуг по перевозкам, связи и пр. прямое влияние оказывают расстояния, территориальное размещение, административный статус (рядом, но в другой области, стране) и т.д.

Дифференциация цен в зависимости от изменения структуры моделей предложений. Данный подход в деловом сервисе распространен более всего. Ранее указывалось, что одной из особенностей маркетинга деловых услуг является парность (комплексность) спроса. Иначе говоря, большинство моделей предложения на рынке состоит из нескольких элементов (основной услуги, вспомогательных и дополнительных услуг, сопутствующих материальных товаров). Дифференциация цен по структуре моделей предложения предполагает установление цен на отдельные его элементы в рамках обусловленного ассортимента. Наиболее эффективна данная дифференциация, когда между различными элементами моделей предложений существует тесная взаимосвязь, как в отношении рыночного спроса, так и в отношении издержек производства и реализации.

Взаимосвязь относительно рыночного спроса означает, что цена одного элемента влияет на спрос другого. Проблематика данной дифференциации состоит в том, чтобы установить цены на все элементы моделей предложений и на сами модели предложения таким образом, чтобы провайдер при определенных условиях мог получить максимальную прибыль. В связи с этим в маркетинге активно используется, так называемая, стратегия «ступенчатой дифференциации цен». Данная стратегия основана на восприятии потребителями каждой модели предложения по принципу: дорого, нормально, дешево. Такое восприятие вызвано ассоциативной оценкой структуры предлагаемой им продукции через категорию качества – высокого, среднего и низкого, но приемлемого. Исходя из этого, провайдер должен выявить такие диапазоны цен, которые бы отражали восприятие потенциальными покупателями структурно-качественных отличий предлагаемых им моделей. Для этого следует определить такие ценовые ступени, которые бы четко отображали «пороги чувствительности» деловых потребителей к разным уровням цен на определенные модели предложений с учетом их структурных различий. В данном случае рекомендуется соблюдать следующее правило:

Ценовые переходы между вариантами моделей предложений должны быть четко обозначены и не должны быть слишком близкими.

Выведение на рынок нескольких вариантов предложений тесно связано с различиями в затратах на их продвижение, реализацию и производство. Здесь имеется нюансы.

Первый заключается в том, что увеличение объемов продаж одного варианта предложения может вызвать увеличение затрат на продвижение и производство другого.

Второй состоит в том, что увеличение объемов производства (реализации) какого-либо элемента в рамках одного варианта предложения может вызвать увеличение затрат на производство (реализацию) другого элемента.

Таким образом, возникает проблема оптимального соотношения базовой услуги и дополнительных услуг, а также продукции в разрезе услуги – сопутствующие материальные товары как в рамках одной модели предложения, так и в отношении нескольких вариантов. Следовательно принятые решения о дифференциации цен должны отражать не только характер спроса, но и динамику затрат на осуществление процессов продвижения, реализации и производства.

Необходимо учитывать что, выбор стратегии дифференциации цен предопределяет расширение ассортимента моделей предложений, которое, в основном, осуществляется за счет оказания дополнительных услуг и форм материальной поддержки. Это означает, что провайдеру могут потребоваться дополнительные инвестиции на развитие материально-технической базы, а также на повышение квалификации персонала и руководителей. Кроме того, переход к стратегии дифференциации цен связан с дополнительными затратами времени, что имеет большую значимость в условиях конкуренции. Однако когда такой переход совершен, провайдер получает возможность создать и поддерживать серьезные конкурентные преимущества на своем целевом рынке.

Следует подчеркнуть, что в рамках реализуемой политики разработка и осуществление ценовых стратегий должны быть увязаны с перспективными целями производителей деловых услуг и общим направлением их дальнейшего развития. В такой постановке вопроса с позиции маркетинга выделяют три основные цели ценовой политики:

Обеспечение сбыта.

Данная цель становится главной, когда продуценты деловых услуг осуществляют свою деятельность в условиях сильной конкуренции. Им приходится отстаивать свои позиции, на которые претендуют другие провайдеры, предлагая на отраслевом или территориальном рынке сходные и альтернативные модели предложений. К целевой установке на обеспечение сбыта прибегают в тех случаях когда:

Провайдер стремится добиться максимального роста объемов реализации и производства деловых услуг за счет роста спроса, вызванного определенным снижением дохода по каждому отдельному факту обслуживания.
Зависимость спроса от цены в группах деловых потребителей имеет разные проявления эластичности. В данной ситуации следует учитывать то обстоятельство, что в рамках отдельных сегментов целевого рынка провайдера, выделенных по неценовому критерию, можно провести структуризацию клиентов на подгруппы по ценовым признакам.
Продуцент деловых услуг надеется, что увеличение объемов реализации и производства приведет к сокращению относительных издержек.
Низкие цены на деловые услуги (модели предложения) снижают привлекательность деятельности в данной области обслуживания и отпугивают конкурентов способных внедриться на рынок.
На соответствующем рынке отмечается большой объем спроса или ожидается его повышение в ближайшем будущем. Поэтому провайдер стремиться использовать ценовой фактор, чтобы привлечь как можно больше потенциальных потребителей и тем самым резко увеличить объемы сбыта своей продукции.

Получение максимальной прибыли.

Эту цель преследуют те провайдеры, которые не испытывают жесткой конкуренции или пытаются использовать выгодные для себя условия деятельности. Цель максимизации прибыли чаще всего достигается следующими способами:

Провайдер устанавливает стабильные цены на относительно долгий период (по меркам соответствующей отрасли делового сервиса), которые бы обеспечивали получение предполагаемой прибыли.
Продуцент деловых услуг максимально ускоряет получение первоначальной высокой прибыли, так как не уверен в сохранении благоприятной обстановки или ему по различным причинам срочно нужны дополнительные денежные средства.

Это возможно при выведении на рынок нового предложения, освоении нового рынка, получении временных льгот и в других случаях.

Цены рассчитываются и устанавливаются на основании ожиданий роста капиталоемкости организации профессионального обслуживания в перспективе, что может стать препятствием в будущем для проникновения конкурентов в подотрасли и на территории, характеризуемые тенденцией повышения выгодности предпринимательской деятельности в/на них.

Удержание (сохранение) рынка.

Сущность этой цели заключается в сохранении продуцентом деловых услуг существующего положения на рынке или благоприятной ситуации для функциональной деятельности. Она ставится при обострении конкуренции на отраслевом или территориальном рынке. В этом случае провайдер стремится предпринять все возможные меры, чтобы предотвратить или, по крайней мере, задержать спад объемов продаж и производства деловых услуг.

Резюмируя вопрос о выборе стратегий и осуществлении провайдером ценовой политики, следует акцентировать внимание на том, что их воплощение во многом зависит от методов ценообразования, которые конкретизируют систему стратегических и тактических целевых установок, а также непосредственно определяют величины результирующих показателей – цены.

Содержание