logo search
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

Глава 9

ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

В ДЕЛОВОМ СЕРВИСЕ

Побеждайте благодаря более

высокому качеству обслуживания

(Ф. Котлер)

9.1 КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Для успешного функционирования в сфере профессионального обслуживания сервисным структурам очень важно иметь и постоянно корректировать соответствующую товарную политику.

Товарная политика – это комплексное понятие, под которым подразумевается определенным образом упорядоченная совокупность действий продуцента деловых услуг в отношении производимой продукции на основе принятой корпоративной политики и принципов организации производсвенно-коммерческой деятельности.

Товарная политика обусловливает преемственность решений и мер по следующим основным направлениям:

Отсутствие у провайдера четкой товарной политики, опирающиеся на устои корпоративной концептуальной базы, отрицательно сказывается на структуре моделей и совокупном предложении в целом, а также на качестве деловых услуг и устойчивости системы профессионального обслуживания. Провайдер попадает в зависимость от воздействия случайных факторов. Он может легко потерять контроль над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью оказываемых им деловых услуг. В этом случае функционирование продуцента осуществляется не на комплексном расчете, учитывающем долговременные и разнообразные корпоративные интересы, а на интуиции отдельных лиц, принимающих текущие решения и зависит от уровня их компетенции.

Для разработки и реализации товарной политики необходимо соблюдать три обязательных условия:

  1. Иметь четкую систему целей и задач деятельности провайдера в текущий период, а также в ближайшей и отдаленной перспективе.

  2. Хорошо знать внешнюю среду, особенности отраслевого и/или территориального рынков, а также требования и специфику своего целевого рынка деловых услуг.

  3. Реально оценивать собственный потенциал в текущий период и в перспективе с позиций:

Формируя товарную политику, продуцент деловых услуг должен руководствоваться правилом:

Для фирмы нет предложения, пока у неё нет потенциального клиента и для фирмы нет реального клиента, пока у неё нет достойного предложения.

Решение задач, обусловливаемых товарной политикой продуцента деловых услуг, должно отражать стратегический подход, который в свою очередь, обусловлен корпоративной политикой сервисной структуры.

Стратегический подход предполагает, что любое решение, связанное с товарной политикой, должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно отразится на достижении конечных целей. Такой подход может быть эффективно реализован лишь с помощью концентрации усилий на решающих направлениях. Распыление сил в маркетинге деловых услуг означает быструю деградацию и переход от режима системного обслуживания к случайным заказам.

Планирование, формирование и управление ассортиментом деловых услуг, разработка структуры моделей и совокупного предложения, а также неустанная работа над созданием специфической упаковки реализуемой продукции, являются определяющими направлениями в деятельности провайдера. Их сущность заключается в том, чтобы провайдер своевременно предлагал оптимальную совокупность деловых услуг и сопутствующих материальных товаров, которые бы не просто отражали отраслевую направленность его деятельности в сфере профессионального обслуживания и на рынке в целом, а:

Во-первых, рационально согласовывали потенциал и целевые установки провайдера с рыночными ожиданиями. Во-вторых, наиболее полно удовлетворяли требования целевого рынка. А, в-третьих, привлекали клиентов путем создания адекватной им психологической обстановки.

В широком смысле ассортимент в сфере обслуживания представляет собой весь комплекс (разнообразие) услуг и сопутствующих им товаров, предлагаемых провайдером на целевом рынке. Иными словами, ассортимент есть совокупное предложение всех видов продукции, предназначенных сервисной структурой для продажи.

Ассортимент является базой для формирования различных комбинаторных вариантов, которые используются в основе моделей предложения, выступающих в виде пакетов услуг и систем делового сервиса.

Важнейшими элементами ассортимента в сфере обслуживания являются:

  1. Базовая услуга, направленная на удовлетворение основной потребности делового клиента.

  2. Набор дополнительных услуг, предназначенных для удовлетворения идентифицированных требований (желаний) заказчиков.

  3. Сопутствующие материальные товары и атрибуты.

Формирование ассортимента и структуры отдельных моделей тесно связано с другими аспектами маркетинга деловых услуг, например, с проблематикой уровня потребительской ценности, определяемой конкурентоспособностью продукции и максимальной полезностью, с решением сложных вопросов ценообразования, качества, гарантий, занятия на отраслевом или территориальном рынке позиции, соответствующей корпоративной политике (лидера, вице-лидера…) и пр.

Прежде чем приступить к разработке и дальнейшему совершенствованию своего ассортимента провайдер должен выработать определенную ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция в деловом сервисе представляет собой методологический комплекс целей, принципов, требований и подходов, используемых по отношению к разработке видов деловых услуг, построения оптимальной структуры моделей предложения и их соотношения в совокупном предложении сервисной структуры, в зависимости от жизненного цикла, а также характеристики и состояния целевого рынка.

Ассортиментная концепция в рамках корпоративной политики должна максимально учитывать и рационально согласовывать, с одной стороны, потребительские требования различных сегментов на целевом рынке, а с другой, обеспечить наиболее эффективное использование потенциала провайдера при необходимых, но минимальных издержках.

Ассортиментная концепция может быть формализована в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития всего ассортимента деловых услуг конкретного провайдера, его номенклатурных групп и отдельных моделей предложения.

Все показатели, отражающие содержание ассортиментной концепции производителей услуг можно разбить на несколько групп:

Основной целью разработки ассортиментной концепции является ориентация провайдера на оказание тех услуг делового характера и поддержание их теми материальными компонентами, которые наиболее соответствуют структуре и особенностям спроса имеющегося и потенциального целевого контингента потребителей.

Основная проблема в формировании моделей предложения и в управления ассортиментом, с маркетинговых позиций, заключается в том, что для практической реализации товарной политики по указанным направлениям необходимо провести анализ фактически всех видов деятельности продуцента. Анализировать приходится с точки зрения целесообразности и эффективности процессов продвижения, производства и реализации каждой услуги, модели предложения, всего ассортимента и систем обслуживания, осуществляемых производителем по отдельности, в комплексном сочетании и в целом.

Для этого требуется изучить:

В итоге надо как можно точнее определить: что, сколько и для кого производить; когда и как это делать; чего, кого и почему опасаться.

Необходимо подчеркнуть, что управление ассортиментом и формирование структуры моделей предложения в маркетинге деловых услуг является непрерывным процессом. Если при реализации материальных товаров и потребительских услуг данное требование носит рекомендательный характер, то в деловом сервисе в силу парности спроса, высокой динамики и комплексной структуры потребительских ожиданий оно является обязательным. Это одна из особенностей маркетинга деловых услуг, которая обусловлена их спецификой, как уникального товара.

Управление ассортиментом деловых услуг и формирование структуры моделей предложений являются взаимосвязанными и взаимозависимыми направлениями товарной политики. Это, плюс непрерывность данных процессов обусловливает их системность. Конкретное содержание деятельности по ним зависит от многих факторов но, в первую очередь, от типа, корпоративной политики и идентифицированных характеристик сервисной структуры. В тоже время с методологических системообразующих позиций ряд обязательных действий и их последовательность можно обобщить.

Исходя из этого, для всех предприятий и организаций, действующих в сфере профессионального обслуживания, система управления ассортиментом деловых услуг и формирования структуры моделей предложений, должна включать следующие основные моменты:

  1. Изучение текущих и определение перспективных потребностей и ожиданий имеющихся клиентов и потенциальных заказчиков.

  2. Анализ способов и выгодности оказания тех или иных видов деловых услуг (моделей предложения).

  3. Изучение особенностей и динамики поведения клиентов на соответствующих рынках (сегментах рынка).

  4. Оценку существующих у конкурентов прототипов по тем же направлениям и аспектам.

  5. Критическую оценку ассортимента, моделей предложения и отдельных деловых услуг, оказываемых провайдером, с точки зрения реальных клиентов и потенциальных потребителей.

  6. Поиск и принятие решений по следующим важнейшим вопросам:

А) с целью повышения комплексности профессионального обслуживания?

Б) с целью повышения качества систем обслуживания?

В) с целью формирования и стимулирования спроса?

Г) с целью согласования (сбалансирования) спроса и предложения?

Д) по другим причинам.

  1. Изучение возможностей создания новых видов деловых услуг, моделей предложения, а также формирования новых систем делового сервиса (если для этого есть основания) на целевом рынке. При этом потребуется учесть вопросы ценообразования, себестоимости, рентабельности, конкурентоспособности и др.

  2. Апробирование новых элементов, моделей и систем обслуживания на имеющихся заказчиках с целью выяснения их приемлемости по основным критериям для потенциальных клиентов.

  3. Разработку комплекса специальных рекомендаций для структурных подразделений провайдера относительно качества, себестоимости, согласованности действий и т.д. в соответствии с результатами апробирования.

Как свидетельствует практика, управление ассортиментом деловых услуг и формирование структуры моделей предложения может осуществляться с помощью различных методов в зависимости от масштабов спроса, способов классификации услуг, потенциала провайдера, а так же целей и задач, которые перед ним ставятся в рамках реализации корпоративной политики. В тоже время координировать всю работу по этим направлениям должен один человек, наделенный соответствующими полномочиями и несущий за это ответственность. Как правило, им является руководитель службы маркетинга.

Одним из важных блоков работы по управлению ассортиментом и формированию структуры моделей предложения является изъятие из программы неэффективных услуг, экономически невыгодных сопутствующих материальных товаров и морально устаревших материальных атрибутов. Эта деятельность выделяется особо, так как для принятия решения об изъятии какого-либо элемента необходимо предварительно оценить их значение для каждого из сегментов целевого рынка и в каждом отдельном варианте предложения. Кроме того, окончательное принятие решения должно базироваться на объединенной информации по всем возможным причинно-следственным связям. Это необходимо делать для того, чтобы выявить прямые и побочные последствия намечаемого решения. Очень часто второстепенный, на первый взгляд, элемент ассортимента является стимулирующим фактором для потребительской среды или катализатором производственно-коммерческих процессов для провайдера.

Важнейшую роль в реализации товарной политики продуцента деловых услуг играет планирование ассортимента.

Планирование ассортимента начинается с момента выявления каких-либо потребностей или потребительских ожиданий на обусловленном рынке, которые согласуются с возможностями провайдера и его представлениями сформировавшимися в отношении той или иной услуги (модели предложения), положения себя и своей продукции на рынке и перспектив развития.

В том случае, когда планирование ассортимента затрагивает новый или усовершенствованный элемент модели предложения, предназначенный для дополнения имеющегося ассортимента либо замены уже отработанного, неэффективного элемента, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе проведенных исследований рынка и соответствующих выводов. В случае, когда замысел оценивается положительно, начинается работа по предварительной калькуляции издержек. Если уровень издержек оказывается благоприятным, принимается решение о воплощении замысла и апробации его на ограниченном контингенте клиентов. По результатам апробации выявляется, нужно ли вносить в замысел какие-либо корректировки до того как он будет реализован в широких (с точки зрения производителя) масштабах.

Располагая итогами апробации и оценками специалистов, служба маркетинга должна определить: является ли тот или иной элемент жизнеспособным в структуре модели предложения в частности и в ассортименте деловых услуг, в целом; и имеет ли он реальную и, если «да», то количественно измеримую возможность быть повторяемым для потенциальных клиентов. Какова его прогрессирующая роль. Если принято положительное решение, то все идеи относительно необходимости данного элемента с подробным обоснованием того, как, когда, где, кем и при каких условиях он может быть востребован, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации, являются основанием для включения нового элемента в действующий ассортимент и используются для составления плана маркетинга, который координирует деятельность всех структурных подразделений продуцента деловых услуг по продвижению на рынок и воспроизводству новинки, если возникнет такая необходимость.

В деловом сервисе эффективность товарной политики в рыночной деятельности провайдера во многом зависит от оптимальных сроков разработки и реализации замыслов новых видов услуг, моделей предложения и систем профессионального обслуживания. На рынке деловых услуг в силу их специфики очень важно, кто первым утвердит свой приоритет, кто быстрее других освоит нововведение и развернет широкомасштабный процесс реализации-производства нового предложения. Задержка с выведением на рынок может резко снизить его потенциальную прибыльность.

Следует отметить, что проблема времени в маркетинге услуг значительно острее, чем в маркетинге материальных товаров. Это связано с высокой изменчивостью потребительских ожиданий и со спецификой услуг, в первую очередь, с их нематериальностью, которая позволяет их модифицировать и видоизменять в очень широком диапазоне. Если на разработку товаров и освоение их в серийном производстве требуется, как правило, несколько лет, то в сфере обслуживания весь этот процесс может занимать от нескольких месяцев до нескольких недель. Есть примеры, когда отдельные виды услуг получали широкое распространение в течение всего нескольких дней.

Нередко бóльшую часть времени в разработке нового предложения и выхода с ним на рынок деловых услуг занимает исследование внешней среды и тестирование потенциальных клиентов. Сами же процессы продвижения, реализации и производства услуг могут быть организованы очень оперативно, если для этого есть соответствующая материально-техническая база, достаточное квалификационное обеспечение и эффективная система продвижения.

Все это обусловливает особенности первых этапов (фаз) жизненного цикла деловых услуг, как специфичного товара.

Жизненный цикл услуги (ЖЦУ), пакета услуг, модели предложения, системы обслуживания – это время существования данного предложения на рынке.

Концепция жизненного цикла продукции в маркетинге деловых услуг соответствует аналогичной общемаркетинговой концепции и исходит из того, что любая услуга или модель со временем вытесняется с рынка более совершенным предложением.

Однако следует обратить внимание на то, что данная концепция в полной мере применима лишь к разновидностям услуг, моделей, систем обслуживания. Что же касается типов услуг, то многое из них не укладываются в нее. Ряд типов услуг характеризуются как «бессмертные», то есть постоянные, сопутствующие человечеству почти всегда, если не брать во внимание его ранние стадии развития. Например, транспортировка грузов, строительство, услуги, связанные с организацией торговли и др.

Теория жизненного цикла в отношении товарной и сервисной продукции является очень полезной в маркетинге. Она помогает наладить эффективное управление соответствующим товаро-сервисным ассортиментом на основе анализа предложений, с которыми выступает производитель и конъюнктуры рынка в отношении их. Более того, теория жизненного цикла открывает возможность предусмотреть динамику потребностей, желаний, мотиваций и поведения потребителей, изменения в области конкуренции и продвижения товаров и услуг на рынок. Всё это позволяет разрабатывать достаточно реалистичные маркетинговые планы и программы.

Вообще в маркетинге выделяют достаточно много (около 20), типичных образцов жизненного цикла в зависимости от вида товаров и услуг производственного или потребительского назначения, а также характера развития рынка. К сожалению (или к счастью), в сфере профессионального обслуживания выбор значительно меньше. Здесь выделяют восемь основных видов жизненного цикла деловых услуг и моделей предложений (рис. 9.1).

Рассматривая структуру жизненного цикла, его традиционно принято разбивать на четыре фазы (стадии, этапа), однако, исходя из специфики маркетинговой и производственно-коммерческой деятельности, иногда более целесообразно выделять шесть составляющих [30,125]. В сфере профессионального обслуживания чаще всего так и делают.

Продажи Продажи Продажи

Время Время Время

1) Классический 2) Гребенчатый 3) Традиционный

(применяется только для (применяется только для

типов деловых услуг) типов деловых услуг)