1.1. Понятия «данные», «информация», «знания», «информационная потребность». Свойства информации.

«Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения, разъяснять». В речевой практике с этим понятием связывают сведения, или сообщения, которыми люди обмениваются друг с другом.

Однако понятие информации постоянно уточняется и развивается в рамках категориального аппарата теории информации, естественных, технических и гуманитарных наук. Логическое и математическое уточнение привело к тому, что информацией признаются лишь те сообщения, которые способны уменьшить для их получателя степень неопределенности в отношении того или иного объекта, явления, процесса. Таким образом, понятия «сообщение» и «информация» в науке были разделены.

Термин «информация» стал центральным в кибернетике, где управление представляется как процесс восприятия, переработки и передачи информации. В рамках кибернетики интенсивно шла работа по выявлению новых видов информации и информационных процессов в живой и неживой природе, технических системах и общественных коммуникациях.

Следует также отметить, что существуют разные взгляды на соотношение понятий «сведения», «данные» и «информация». Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд особенностей, таких как возможность записи, стирания, передачи, приближает ее к материальным объектам. Иногда термин используется в узком смысле, как синоним данных, иногда — в более широком, включающем понятия, которые можно вывести из данных.

По степени сходства понятий определения информации могут быть разделены на следующие группы (см. рис. 1):

1. Информация — это сведения. Например, информация — это совокупность каких-либо сведений, передаваемых людьми устно, письменно либо другим способом. Информация — сведения о ком-либо или о чем-либо, передаваемые в форме знаков, символов.

2. Информация — это знание. Это новые знания, принятые, понятые и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. Это знание, но не все знания, которыми располагает человечество, а лишь та часть, которая используется для ориентировки, для активного действия, для управления, т.е. в целях сохранения качественной специфики, совершенствования и развития систем. Информация — совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними.

Рис. 1.1.Данные, информация и знания [5]

3. Информация — это данные, факты. Эта группа определений отождествляет понятия «данные» и «информация». Данные — это информация, представленная в формальном виде, который обеспечивает возможность ее хранения, переработки и передачи. Информация — это данные, отобранные для конкретных людей, проблем, целей и ситуаций.

Обобщая указанные выше аспекты, можно дать следующее определение понятия «маркетинговая информация».

Под маркетинговой информацией будем понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью снижающих неопределенность сообщений, явлений, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

В настоящее время информация признается важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие.

Контроль над информационными ресурсами означает реальную власть в экономической, социально-политической и иных сферах современного общества. Чтобы добиться конкурентного преимущества, организации необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации к определенным информационным потребностям конкретных пользователей.

Информационная потребность может быть определена через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели. Информационная потребность присуща отдельному лицу, коллективу или какой-либо системе и отражает необходимость получения информации, соответствующей характеру выполняемых действий.

Информационные потребности могут быть формализованы в совокупность требований отдельных пользователей, групп пользователей и организаций получению необходимых данных для решения научной или практической задачи, на основе которых формируется программа выходных данных информационной системы.

Мы будем описывать информационные потребности пользователя через характеристики показателей (состав, степень детализации, форму представления и периодичность обновления), способствующие решению текущих задач, своевременному обнаружению препятствий к их выполнению или поиску благоприятных возможностей.

Вот примерный перечень вопросов для выяснения потребностей в информации.

• Какова область решений, принимаемых в рамках полномочий должностного лица?

• Какая информация необходима для осуществления указанных действий?

• В какой форме, объеме и с какой степенью детализации необходима информация?

• Как часто требуется информация?

• Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

• Кто предоставляет информацию?

Пользователь маркетинговой информации — это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому информация предоставляется для использования или интерпретации.

К проблемам создания информационных потоков организации можно отнести:

1. Трудность однозначной фиксации пользователя маркетинговой информации. В этой роли выступает вся управляющая система организации, а не только отдел маркетинга. Особенно сложно определить информационные потребности в тех случаях, когда организационная структура формируется исходя из принципа «каждый сотрудник — маркетолог».

2. Невозможность однозначной стоимостной оценки получаемого объема информации.

3. Неопределенность полезности информации.

4. Специфичный механизм устаревания информации по сравнению с моральным старением основных фондов и износом материальных потребительских благ. Информация не изнашивается, но ее ценность со временем уменьшается.

5. Потери информации вследствие наличия «фильтров», влияющих на восприятие и определяющих отбор необходимой человеку информации в постоянно нарастающем потоке. [2]

Ценность информации — свойство, определяемое ее пригодностью к практическому использованию в различных областях целенаправленной деятельности. Ценность и полезность информации детерминируются ее качественными и количественными характеристиками. Качество информации можно рассматривать как степень развитости свойств, обусловливающих ее практическую пригодность. Полезность информации определяется тем, насколько она уменьшает неопределенность ситуации, и связана с оценкой ее необходимого количества. Количество информации, характеризующее подлежащее передаче сообщение, не зависит от его смыслового содержания.

Стоимость информации определяется временем на сбор, сортировку, хранение, извлечение и анализ данных [5].

Свойства информации [2]:

1. Полезность (Какая информация необходима?)

2. ПРАВИЛЬНОСТЬ / ПРИГОДНОСТЬ (Наличие соответствующей системы сбора?)

3. УДОБСТВО ПОЛЬЗОВАНИЯ (Рациональное хранение)

4. СВОЕВРЕМЕННОСТЬ (Получение по мере необходимости)

5. ЦЕНА (Время на сбор, сортировку, хранение, извлечение и анализ данных)

6. ЦЕННОСТЬ (Снижение неопределенности и риска)

Таблица 1.1

Принципы маркетинговой информации [3]

Чтобы быть пригодной к использованию (т.е. иметь ценность для принятия управленческих решений), информация должна удовлетворять принципам, указанным в табл. 1.1.