logo search
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

8.2 Позиционирование на рынке деловых услуг

Анализ конкурентной среды, которая окружает сервисную структуру, очень тесно связан с анализом потребительской среды (в целом и сегментации рынка, в частности), а также с изучением товарной структуры обусловленного рынка. Такая интеграция в маркетинге объясняется тем, что продуценту необходимо объективно оценить положение предлагаемых потребителям деловых услуг и собственное положение на рынке.

Карл фон Клаузевиц утверждал: «Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого действовать соответственно». Это имеет непосредственное отношение и к конкурентному маркетингу.

По результатам углубленного исследования позиции конкурентов и оказываемых ими услуг (пакетов услуг) продуцент должен осуществить собственное:

Позиционирование своих моделей предложения и своего положения на отраслевом (территориальном) рынке является первым шагом в маркетинговой деятельности по обеспечению конкурентоспособного положения в сфере делового сервиса.

Р. Крэнделл, обращаясь к предпринимателям, ориентированным на использование маркетинга и желающим чувствовать себя на рынке комфортно, дает совет: «Вероятно, вы будете удивлены, но первое, что вы должны сделать для успешного маркетинга своих работ или услуг, это не выяснить методы его проведения, а определиться с вопросом, что вы, собственно, собой представляете» [27,7].

Позиционирование моделей предложения (услуг, пакетов услуг, сервиса) на отраслевом или территориальном рынке является началом определения, а затем последовательным продолжением работы провайдера по формированию своего целевого рынка, так как позиция услуг на одном сегменте может существенно отличаться от того, как ее воспринимают деловые структуры на другом сегменте рынка. Для проведения позиционирования моделей предложения, в его структуре выделяют основную (базовую) услугу и дополнительные услуги.

Основными факторами, определяющими позицию модели предложения на отраслевом/территориальном рынке, являются:

Факторы, определяющие позицию модели предложения, одновременно в деловом сервисе являются факторами повышения конкурентоспособности продукции производителя.

Конкурентоспособностью модели предложения в сфере профессионального обслуживания является степень притягательности услуги, пакета услуг, системы обслуживания для потребителя, который в них нуждается.

Важно акцентировать внимание на том, что конкурентоспособность в этом аспекте связана не с прекрасными характеристиками модели предложения как таковыми, а именно с её привлекательностью для клиента. Таким способом в сфере профессионального обслуживания проявляется независимость потребителя. Последнее слово всегда остается за ним. Даже, если объективно он не прав. В маркетинге деловых услуг, особенно в нашей стране, имеется много примеров, когда услуги, пакеты услуг, системы обслуживания, получившие очень хорошие оценки экспертов, не нравились конкретным заказчикам. И наоборот, предложения сомнительных структур привлекали клиентов как пчел на мед. Нашумевшие липовые трасты, банки, инвестиционные фонды, предлагая суррогат, обобрали кроме населения тысячи предприятий и организаций, руководители которых клюнули на обещания.

Не следует равнозначно воспринимать массовость продаж и высокую конкурентоспособность деловых услуг. Эти понятия тесно связаны, однако, не тождественны. Поясним. С одной стороны, не устраивающие клиентов (а значит неконкурентоспособные) модели предложения могут активно продаваться при дефиците или отсутствии приемлемого выбора. Слабость их конкурентных позиций реальна, но скрыта и проявится в полной мере только тогда, когда на отраслевом (территориальном) рынке появится более широкий выбор. С другой, вполне конкурентоспособные модели предложений могут быть ориентированы на ограниченный круг институциональных потребителей и деловых людей. Они хороши, но не для всех, что в сфере профессионального обслуживания является нормой. Таким образом, данные предложения никогда не будут пользоваться массовым спросом.

Институциональные потребители, отдельные функционеры, как и продуценты деловых услуг в своей коммерческой деятельности преследуют две основные цели: получить прибыль или сэкономить средства, что в конечном итоге равнозначно. В связи с этим, ценность любой услуги, пакета услуг, сервиса зависит непосредственно от той прибыли (экономии), которую их приобретение может принести клиенту и которая может быть точно выражена в денежных единицах.

Потребительской ценностью модели предложения на рынке деловых услуг является максимальная цена, которую клиент считает для себя возможным заплатить за нее.

Исходя из этого, конкурентоспособность модели предложения пропорциональна неоплаченной части её потребительской ценности. На рис. 8.1 проиллюстрированы возникающие при этом взаимосвязи.

Ден. Провайдер Клиент Провайдер Клиент

ед.

Запас Запас

конкурен- конкорен-

тоспособ- тоспособ-

ности Б ности

АА

Цена Ценность Цена Ценность

для клиента для клиента

– Прибыль – Издержки

Рисунок 8.1 Взаимосвязь цены, ценности для делового потребителя и