Баннеры

_{Самым популярным видом рекламы в Интернете являются баннеры. Рассмотрим ее}подробнее. Современная баннерная реклама предлагает широчайший выбор методов привлечения внимания посетителей сайтов. Зачастую баннеры представляют собой мини-фильм с завязкой, развитием сюжета и развязкой, иногда, прямо в баннере можно сделать заказ товара или ответить на вопрос.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеров предложенные Интернет Advertising Bureau http://www.iab.net/ совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).В табл. 8.5 приведены типы баннеров в зависимости от размеров.

Таблица 8.5

Наименование баннеров

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Условно, баннерную рекламу можно разделить на два вида. Первый – это баннер, кликнув на который вы попадаете на рекламируемый сайт. В этом случае пользователь проходит два этапа восприятия рекламы: заинтересованность темой баннера и получение окончательного преставления о рекламируемом продукте непосредственно на сайте. Второй – когда баннер является самодостаточным рекламным объявлением и пользователь получает всю информацию, посмотрев на него. Отдачу от баннерной рекламы принято оценивать по количеству кликов (нажатий) на баннер. Это не совсем верно. Не стоит забывать об имиджевой стороне, когда пользователь, не кликнув на баннер, все равно невольно запоминает, что на нем изображено. Этот эффект можно усилить, если использовать баннер нестандартного размера и формы. Такой вид баннеров особенно результативен при раскрутке бренда.

Если вы заказываете изготовление баннеров у агентства, то помните о том, что больше всего кликают на картинки сексуально-эротического характера. Поэтому изготовитель, стремясь повысить кликабельность баннера может предложить вам сделать упор именно на такую тематику. Однако, зайдя на сайт и убедившись, что он о другом, посетитель покинет ресурс и вряд ли превратиться в постоянного клиента компании. То есть высокий отклик от баннера не должен являться для рекламной кампании самоцелью. Чрезвычайно важен момент «честности» баннера – его сюжет не должен принципиально отличаться от информации, которую вы хотите донести до потребителя [42].

И, наконец, не стоит сразу покупать большое количество баннерных показов. Нужно пустить пробный шар – заключить договор на небольшое количество показов и посмотрите, какой окажется результат. Минимальный бюджет пробного заказа должен составлять ориентировочно долларов триста. В противном случае, вы, скорее всего, не сможете оценить результаты этой кампании. Сделав пробные показы и убедившись, что соотношение затраченных средств и отдачи от рекламы на выбранных сайтах удовлетворяет вас – покупайте баннеры на длительный период.

Баннерные сети Интернета можно разделить на две категории:

обменные сети – это сети, которые принимают в ряды своих участников все (или практически все) сайты, пожелавшие стать таковыми. Эти сети существуют за счет продажи комиссии, которая взимается со всех участников и составляет от 5 до 30 % баннерных показов причитающихся сайту;

специализированные сети – это сети, которые принимают в состав своих участников только сайты с определенной тематикой.

В табл. 8.6 приводится список ведущих баннерных сетей. (Данные на февраль 2003 года.)

Таблица 8.6

Список ведущих баннерных сетей

CTR – отношение числа кликов на баннер к числу его показов

В данный обзор вошли наиболее популярные и активно развивающиеся сети.

Методы баннерной рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ наших баннеров на других страницах взамен на показ на наших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

а) показывать наши баннеры только на определенной, выбранной нами группе серверов;

б) показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные нами промежутки времени;

в) не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел [29].

можно напрямую договориться с веб-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество наших баннеров было показано и сколько баннеров мы показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Нужно стараться добиться для себя равных или лучших условий по расположению нашего баннера на страницах.

можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб-сайту за показ наших баннеров на их страницах.

Прежде чем покупать показы баннеров, надо ясно сформулировать цель баннерной компании. Если главной задачей рекламной компании является привлечение как можно большего числа посетителей, то в качестве рекламной площадки лучше всего использовать баннерные системы и серверы не с целенаправленным показам, а с самой низкой стоимостью за тысячу показов. Единственное требование при этом к ним будет обеспечение высокого отклика.

Если задача состоит в привлечении как можно большего количества посетителей, но при этом посетители должны принадлежать какому-то отдельному сегменту аудитории Интернет, то показ баннеров желательно производить на серверах с соответствующей аудиторией. Перечислим факторы, которые следуют иметь в виду, принимая решение о месте проведения баннерной кампании:

на каких серверах будет осуществляться показ баннеров. В разных системах стоимость тысячи показов различается, и не всегда следует отдавать предпочтение самой низкой цене. Также может существенно различаться и отклик баннера. Это зависит от ряда факторов: от типа аудитории системы, широты аудитории рекламного сервера и того, как система крутит баннеры;

на какой сегмент аудитории Интернет нацелена реклама. При выборе следует отдавать предпочтение серверам и системам, которые, предположительно имеют целевую аудиторию. Отклик у баннера должен быть несколько выше и будет больше заинтересованных пользователей, то есть по ссылке будут приходить заинтересованные в предмете рекламы люди;

стоимость показов. Желательно покупать направленную рекламу - показы баннеров подходящей аудитории. Но направленная реклама стоит в несколько раз дороже, чем ненаправленная, поэтому иногда целесообразно купить за туже цену, например 10000 показов широкой аудитории, чем 3000 показов на специализированном сайте;

размер баннера. Чем больше размер баннера в пикселях, тем больший отклик он имеет. Но желательно иметь баннер, который имел бы общепринятые размеры, для дальнейшего использования его в других системах;

контроль и статистика. Важным фактором является возможность оперативно менять параметры баннерной компании - удалять и добавлять баннеры, изменять интенсивность показов. Как правило, каждая система и крупные сервера позволяют это делать;

количество покупаемых показов. Сразу рекомендуется купить небольшое количество показов и посмотреть какой отклик будет. Если он очень низок, то, возможно надо использовать другой баннер или просто не пользоваться услугами данного сервера. Также не рекомендуется покупать большое количество показов на одном сервере, поскольку серверы имеют большую долю постоянных посетителей, и отклик баннера будет уменьшаться с каждым днем;

показы или нажатия. Многие системы предлагают на выбор покупать показы или заходы. Чтобы определить, что выгоднее, нужно заранее знать, на какой отклик баннера можно рассчитывать. Для этого эго желательно протестировать в той же системе, где планируется проводить рекламную компанию. Если отклик баннера больше 2%, то следует покупать показы, если меньше, то заходы.

В настоящий момент в сети распространены следующие ценовые модели:

• CPM - стоимость за тысячу показов рекламы. Для баннеров это означает количество успешных запросов на загрузку баннера рекламодателя браузером посетителя. Для тестовых блоков - количество запросов html-страницы, где этот блок находится.. Это ценовая модель гарантирует рекламодателю оплаченное им количество рекламных предъявлений пользователям сайта. На белорусских ресурсах CPM колеблется от 1 до 30 долларов. Разумеется необходимо иметь специальное программное обеспечения для учета количества показов.

• Flat fee - фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени. В этом случае мы берем плату за время размещения рекламы в определенном месте нашего сайта. Это самая удобная для веб-издателя ценовая модель. Четкое распределение заказа по времени, позволяет точно планировать загрузку рекламных площадей сайта. За рекламодателем остается право знать примерное количество посетителей, которым будет продемонстрирована его реклама. Цена здесь сильно зависит от посещаемости, тематики и престижности сервера или его раздела.

• CPV - стоимость за одного посетителя, привлеченного на сайт рекламодателя. Реально в Интернете такая модель не используется. То, что используется и часто называется CPV, на самом деле CPC - стоимость одного нажатия на баннер рекламодателя. Между этими моделями на самом деле есть принципиальное отличие, так как далеко не каждый пользователь, нажавший на баннер, перейдет на сайт рекламодателя. Часто случается, что сайт рекламодателя долго грузиться и в результате пользователь теряет терпение, некорректно работает переадресация на сайт, клик на баннер был инициирован не пользователем, а программой (типа Teleport). По этим и некоторым другим причинам количество нажатий на баннер превосходит (и иногда значительно) количество реально попавших на сайт рекламодателя пользователей.

До недавнего времени только две площадки практиковали такую форму размещения: баннерная сеть RLE (один клик - 25 центов) и поисковая система Рамблер (один клик - 30 центов). В настоящий момент практикует это лишь Рамблер [42].

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Если наш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у нашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на наш сайт посетителей мы заплатим в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажут чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку нашего сайта и поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, Мы возможно привлечем больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряем действительно заинтересованных в нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для нас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически. Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Место размещения баннера на странице очень важно и имеет большое влияние на эффективность нашего баннера:

сверху или снизу. Обычно баннеры вешаются в самом верху и в самом низу страницы. Если у нас есть выбор места для нашего баннера, отдадим предпочтение верху (отклик здесь выше). Хотя самый верх так же не является оптимальным положением для баннера. Более высокий CTR наблюдается у баннеров, помещенных в середину какого либо текста, при этом нужно, чтобы баннер был размещен в первом экране (пользователь не должен скроллировать страницу, чтобы увидеть баннер). Результаты исследования по зависимости CTR баннера от расположения его на странице:

а) баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана дает CTR на 70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху;

б) баннер не стандартного размера (квадратный 125х125 пикселей), расположенный в нижнем правом углу первого экрана страницы дает CTR на 228% больше, чем стандартный баннер (468х60 пикселей), расположенный в самом верху;

в) при использовании одного и того же баннера одновременно сверху и в самом низу страницы (со скроллированием страницы) не наблюдается значительного увеличения CTR;

на какой странице размещать. Согласно статистике, CTR баннера, помещенного на главной странице сайта будет выше, чем на второстепенных;

использование ALT. По статистике 10% пользователей путешествуют по сети с отключенной опцией "автоматической загрузкой графики". Поэтому важно использовать ALT - описание внутри тега IMG;

уход посетителей со страницы. В стандартном случае, если пользователь щелкает на чужой баннер, размещенный на нашей странице, то в этом же окне браузера начинает загружаться страница, на которую ссылается сей баннер. Возможно новая страница так заинтересует пользователя, что про нашу он забудет, и мы его потеряем;

рамку вокруг баннера. Наличие рамки совпадающей по цвету с цветом гиперссылки, будет подсказывать пользователю, что данный графический объект является кликабельным. С другой стороны, иногда такая рамка портит баннер с точки зрения дизайна;

помещение баннера в отдельный фрейм и refresh. Если поместить баннер в отдельный фрейм, расположенный, например, вверху или внизу экрана, то для такого баннера скролирование не будет страшно. Перемещаясь по документу, пользователь все равно будет видеть баннер, что должно увеличитьего отклик;

текст над и под баннером. Если это возможно, используем текст над и под баннером:

а) текст может призывать нажать на баннер ("click here", вынесенная за пределы самого баннера);

б) текст может выражать мнение или рекламировать страницы или услуги, на которые ссылается этот баннер;

в) текст может информационно дополнять баннер (для самого баннера слишком много текста противопоказано).

Текст, размещенный над и под баннером, увеличит CTR баннера и, кроме того, может помочь заполучить действительно заинтересованных клиентов в товарах или услугах нашего сервера.

Безусловно, радужная картина исключительной выгодности рекламы в Интернете имеет свою оборотную сторону. Зачастую реклама в Интернете не приносит никаких ощутимых результатов. Так, ряд рекламодателей, проведя пробные рекламные кампании и убедившись в их непродуктивности, вообще ушли с on-line рынка. Проблема низкой результативности Интернет -рекламы чаще всего возникает из-за отсутствия контроля за местом расположения баннеров. Беда обменных сетей заключается в том, что баннер рекламодателя зачастую оказывается в самом «пыльном углу» сайта. А поскольку сайты -участники обменных сетей не получают прибыли от размещения у себя рекламы клиентов обменных сетей, они стремятся предложить места получше тем, кто обращается к ним напрямую. С другой стороны, как уже говорилось выше, работать с каждым сайтом в отдельности не слишком удобно.

Решение этой проблемы уже найдено зарубежными баннерными сетями. На Западе широко распространены и пользуются заслуженной популярностью среди компаний-рекламодателей не обменные, а коммерческие сети. Они платят своим сайтам - участникам процент с прибыли, полученной от показанных у них баннеров. Таким образом, создается заинтересованность сайта в удовлетворении запросов клиента. Кроме того, коммерческие сети вменяют в свои обязанности поиск клиентов и исследование аудитории сайтов-участников. В такие сети уже не принимаются все желающие. Сайты проходят жесткий отбор по ряду критериев: по аудитории, посещаемости, регулярности обновления и проч.

Кстати, попытки создать подобную сеть в русском Интернете уже предпринимались сетями Фламинго 2, InterReklama - но, увы, не увенчались успехом. Единственная пока сеть, которой удалось стать 100 % коммерческой – это Дамская Баннерная Сеть (dbs.mnogo.ru ). Коммерческий директор ДБС Дмитрий Горелик охарактеризовал данную ситуацию следующим образом: «Успех ДБС базируется на трех китах: жесткий контроль за местом размещения баннеров наших рекламодателей, таргетированная аудитория и нестандартный, удобный для дизайна формат баннеров».