Уровень и характер спроса на деловые услуги
Данный фактор зависит от целого комплекса переменных, например: платежеспособности деловых потребителей, склонности потенциальных клиентов к самообслуживанию; цен на сходные и альтернативные предложения конкурентов; факторов неценовой конкуренции; эластичности спроса и предложения; потребительских ожиданий; характера «вторичности», «третичности» спроса; факторов ценовой чувствительности потенциальных заказчиков и т.д.
Подробнее остановимся на последней группе факторов. В принципе, любой деловой клиент чувствителен к цене. В тоже время эта чувствительность существенно меняется в зависимости от производственно-коммерческой ситуации, важности, приписываемой услуге (модели предложения) или других неценовых факторов, связанных с продажей-покупкой и процессом производства-потребления. В этой связи Жан-Жак Ламбен выделяет девять причинных факторов, или детерминантов важности цены [30,462]. Они «работают» и в сфере профессионального обслуживания. В адаптированном виде детерминанты важности и вопросы, с помощью которых выявляется степень ценовой чувствительности клиентов по отношению к ним, можно представить следующим образом:
Эффект уникальной ценности.
Потенциальные клиенты не так чувствительны к цене, если отдельная услуга или модель предложения обладают особой для него, уникальной ценностью. В бизнесе это возможно достаточно часто. Например, когда у клиента возникли чрезвычайные обстоятельства, срывается важная сделка, реализуются «грандиозные» корпоративные планы и т.п., иногда даже небольшая услуга может сыграть решающую роль.
Вопросы
Обладает ли отдельная услуга или модель предложения одним или несколькими уникальными ценностными свойствами, выделяющими их из сходных услуг или моделей предложений конкурентов?
Какую ценность придают деловые клиенты этим особым качествам?
Эффект осведомленности об альтернативах.
Клиенты менее чувствительны к цене отдельной услуги или модели предложения, если не знают о существовании альтернатив.
Вопросы
Какие альтернативы предлагаются на рынке провайдерами потенциальным потребителям в той же товарной категории или среди других типовых услуг (моделей предложения), предназначенных для удовлетворения тех же потребностей?
В какой мере потенциальные клиенты осведомлены о существовании этих моделей предложения или отдельных услуг-заменителей?
Эффект трудности сравнения.
Деловые заказчики менее чувствительны к цене, если услуги или модели предло-жений плохо поддаются сравнению.
Вопросы
Насколько заказчикам трудно сравнивать отдельные услуги или модели предложения по ценам?
Не являются ли услуги (модели предложения) настолько сложными, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?
Возможно ли прямое сравнение с ценами на сходные модели предложений или услуги-заменители? В чем заключаются различия?
Эффект суммарных затрат.
Покупатели менее чувствительны к цене, если цена отдельной услуги или модели предложения составляет лишь небольшую долю их доходов.
Вопросы
Насколько значительны расходы покупателей на отдельную деловую услугу или модель предложения как в абсолютной цене, так и в доле располагаемого клиентом дохода или выручки?
Эффект конечной пользы.
Клиенты тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена отдельной услуги (модели) в общих расходах на получение конечного результата.
Вопросы
Какую выгоду ищут покупатели, приобретающие услугу (модель предложения) у данного провайдера?
В какой мере покупатели услуг чувствительны к их ценам, формирующимся с учетом затрат на деловое обслуживание в процессе их производства?
Какую долю составляет, приобретаемая клиентами деловая услуга (модель предложения) в полной цене производимой покупателями собственной продукции?
Эффект распределения затрат.
Заказчики менее чувствительны к цене отдельной деловой услуги или модели предложения, если они делят её с другими потребителями.
Вопросы
Оплачивает ли тот или иной клиент сам полную цену приобретаемой услуги или модели предложения?
Если нет, то какую долю цены услуги (модели предложения) он реально оплачивает самостоятельно?
Эффект безвозвратных инвестиций.
Заказчики менее чувствительны к цене отдельной услуги (модели предложения), если они нужны для приобретения других деловых услуг (моделей предложения) или использования товаров производственного назначения, которые представляют собой безвозвратные расходы.
Вопросы
Потребляется ли услуги (модели предложений) с целью приобрести другие или для функционального использования ранее купленных товаров, представляющих для заказчика безвозвратные инвестиции?
Эффект связи цены и качества.
Покупатели не так чувствительны к цене, если отдельные деловые услуги (модели предложений) вызывают сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
Вопросы
Является ли престижный имидж важным атрибутом услуг (моделей предложений) данной категории?
Повысится ли ценность деловых услуг (моделей предложений), если повышение на них цен приведет к исключению определенной группы клиентов из числа покупателей?
Имеются ли определенные индикаторы, которые помогли бы оценить качество услуги (модели предложения) еще до совершения покупки?
Если качество отдельной услуги (модели предложения) окажется недостаточно высоким, насколько серьёзными будут потери, понесенные покупателями?
Эффект срочности.
Установлено, что клиенты тем менее чувствительны к цене, чем срочнее им нужны деловые услуги.
Вопросы
Насколько срочно необходимы клиенту данные деловые услуги (модели предложения)?
Считают ли клиенты правомерным изменение цены в зависимость от срочности предоставления деловой услуги (модели предложения)?
- Николайчук в.Е.
- Введение
- Концептуальные основы
- 1.2 Значение сферы деловых услуг
- 1.3 Сущность деловых услуг
- 1.4 Детерминанты целесообразности, предпосылки и условия развития деловых услуг
- Необходимые и достаточные условия развития деловых услуг
- 1.5 Факторы, влияющие на развитие деловых услуг
- Сервис как основной фактор перерождения и эффективного развития производителей на примере компании «ibm»
- Глава 2 рынок деловых услуг
- 2.1 Общая характеристика рынка деловых услуг
- 2.2 Регулирование сферы услуг
- 2.3 Перспективы развития сферы делового сервиса
- Глава 3 специфика услуг как товара
- 3.1 Характеристики услуг
- Неосязаемость (нематериальная форма) услуг.
- 3.2 Особенности услуг
- 3.3 Классификация деловых услуг
- Классификация типов деловых услуг по принципу целевого назначения
- Глава 4
- Принятый уровень качества
- 4.2 Роль и значение концептуальной базы в реализации маркетинга и менеджмента сервисных структур
- Опыт эффективного применения маркетинга в сфере деловых услуг на примере компании «Federal Express»
- Глава 5
- 5.2 Принцип компенсации и взаимодействие провайдеров в корпоративном сообществе
- 5.3 Особенности корпоративной политики виолентов
- 5.4 Преимущества и недостатки корпоративной политики патиентов
- 5.5 Специфика корпоративной политики коммутантов
- 5.6 Сущность корпоративной политики эксплерентов
- Следствия из теоретических обоснований открытия паркинсона
- Анатомия маркетинга
- Исследование специфики рынка услуг (территориального, отраслевого) и разработка концептуальной базы
- Изучение потребительской среды, сегментация клиентуры и разработка системы поведения на рынке
- Изучение конкурентной среды и разработка конкурентной политики
- Исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики
- Исследование систем ценообразования и разработка ценовой политики в области профессионального обслуживания
- Изучение возможностей продвижения и организация процессов реализации деловых услуг
- Изучение специфики и формирование адаптивной системы маркетинговых коммуникаций в деловом сервисе
- Исследование внутренней среды и организация управления маркетингом услуг
- 6.2 Формирование маркетинговой информационной системы
- 6.3 Исследование рынка деловых услуг
- Глава 7
- Некоторые вопросы, заданные в ходе обследования, предпринятого «ат & т»
- 7.2 Сегментирование рынка деловых услуг
- 7.3 Поиск и создание ниши на рынке деловых услуг
- 7.4 Моделирование поведения потребителей деловых услуг
- Моделилирование поведения институциональных клиентов
- Моделилирование поведения деловых физических лиц (функционеров)
- Глава 8
- 3. Цены.
- 4. Система продвижения и коммуникаций.
- 5. Реализация-производство.
- 8.2 Позиционирование на рынке деловых услуг
- Конкурентоспособности модели предложения.
- Основные этапы позиционирования провайдера
- 8.3 Основные принципы и методы ведения конкурентной борьбы в сфере профессионального обслуживания
- 8.4 Конкурентные стратегии на рынке услуг
- Стратегии, направленные на сбалансирование или превосходство сильных сторон конкурентов
- Стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов
- Стратегии, предусматривающие наступление одновременно по нескольким направлениям (фронтальное наступление)
- Стратегии, ориентированные на освоение незанятых и создание новых рынков.
- Стратегия отвлечения
- Партизанская война
- Стратегии упреждающих действий
- Стратегии создания препятствий
- Стратегии устрашения
- 8.5 Проблемы вторжения на рынок новых конкурентов
- Экономия на масштабах производства
- Невозможность доступа к технологиям и ноу-хау
- Повышенное проявление эффекта кривой «Обучение/Опыт»
- Привязанность клиентов к определенным производителям деловых услуг
- Высокая капиталоемкость
- Неравенство в издержках, не зависящее от вышеназванных факторов
- Политика регулирования центральными и местными органами управления
- Тарифы и нетарифные ограничения.
- Глава 9
- Продажи Продажи Продажи
- Продажи Продажи
- 9.2 Проблемы разработки новых моделей предложения в деловом сервисе
- 9.3 Управление качеством деловых услуг
- 9.4 Роль стратегий стандартизации и дифференциации в выборе товарной политики
- 9.5 Формирование системы удовлетворения жалоб и претензий
- Делаем ли мы все возможное, чтобы повысить ожидания потребителей?
- Глава 10
- Уровень и характер спроса на деловые услуги
- Конъюнктура, сложившаяся на отраслевом или территориальном рынках
- Конкуренция и состояние конкурентной среды
- Действующая система государственного регулирования ценообразования
- Затраты на продвижение, реализацию и производство услуг делового характера
- Целевые установки продуцента
- Этапы жизненного цикла услуг (моделей предложений)
- 10.2Система цен в деловом сервисе
- Тарифы грузового транспорта и связи.
- Цены на строительную продукцию.
- Тарифы и цены на другие услуги, оказываемые деловым потребителям.
- 10.3 Стратегии ценовой политики всфере профессионального обслуживания
- 1. Среда, в которой цены контролируются рынком.
- 2. Среда, в которой цены контролируются фирмой.
- 3. Конкурентная среда, в которой цены контролируют государственные и местные органы власти.
- Ценовые уровни
- Ценовая дискриминация
- Эластичность цен
- Дифференциация цен
- 10.4 Методы ценообразования на услуги делового характера
- Виды скидок к номинальным ценам (тарифам) на услуги делового характера:
- Виды наценок (надбавок) к номинальным ценам (тарифам) на деловые услуги.
- Глава 11
- 11.2 Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации деловых услуг
- 11.3 Организация адресных (персональных) продаж в сфере профессионального обслуживания
- Намерения продавца по информационному обеспечению предполагаемых клиентов
- 11.4 Особенности телемаркетинга деловых услуг
- Контролируемый телемаркетинг
- Неконтролируемый телемаркетинг
- 11.5 Директ-мейл в деловом сервисе
- Глава 12
- Телевидение
- Журналы
- Наружная реклама
- 12.2 Интернет, как коммуникационный канал и как отрасль сферы обслуживания
- 12.3 Особенности рекламы
- 12.4 Рекламные подходы, используемые для
- 12.5 Специфика рекламных обращений
- 12.6 Паблик рилейшнз в деловом сервисе
- 1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.П.
- 2. Финансирование общественно-полезных мероприятий.
- 3. Спонсорская деятельность.
- 4. Производство и широкое распространение фирменных сувениров.
- 5. Организация публикаций в прессе и подача материалов
- Глава 13
- 13.1 Способы стимулирования спроса
- 13.2 Стимулирование спроса путем
- 13.3 Значение сервисной (торговой) марки
- Глава 14
- 14.1 Партнерство в деловом сервисе
- 14.2 Создание стратегических альянсов
- 14.3 Значение деловых услуг
- 14.4 Роль кластеров в развитии и
- Глава 15
- 15.1 Особенности международного
- 15.2 Условия, определяющие
- 15.3 Факторы, влияющие на специфику
- 15.4 Обобщенная характеристика
- Великобритания
- Швейцария
- Германия
- Опыт международного маркетинга на примере «Citibank»
- Глава 16 управление маркетингом в сервисных структурах
- 16.1 Организация маркетинга на предприятии-продуценте деловых услуг
- 16.2 Маркетинговые подразделения сервисных структур
- Директор (зам. Директора) по маркетингу
- Отдел планирования и контроля маркетинга
- Отдел исследования рынка
- Служба информации
- Отдел рекламы и стимулирования спроса
- Служба паблик рилейшнз
- Отдел управления продвижением продукции на рынок (служба прямого маркетинга)
- Отдел управления заказами
- Отдел управления ассортиментом услуг
- Центр разработки новых услуг (моделей предложений)
- Отдел цен и ценообразования (отдел ценовой политики)
- Служба (отдел) обеспечения услуг материальной поддержкой
- Отдел сбыта (реализации)
- Отдел работы с жалобами и претензиями
- Служба подбора и обучения торгового персонала
- 16.3 Управление торговым и операционным персоналом всфере профессионального обслуживания
- 16.4 Деловая этика в маркетинге услуг
- Характеристика системы вознаграждений и поощрений компании «ibm»
- Глава 17 методы иллюстративного анализа в маркетинге деловых услуг
- 17.1 Сущность методов иллюстративного анализа
- 17.2Построение «паутины»
- Первый способ
- Второй способ
- Путь первый
- Путь второй
- 17.3 Позиционирование методом «паутина» и определение обобщающего критерия
- 17.4 Метод «корона»
- 17.5Метод «звезда»
- Заключение
- Значение коэффициента Пn для метода «Паутина»
- Значение коэффициента Kn для метода «Корона»
- Список использованых источников
- Содержание
- Часть II
- Глава 9. Особенности товарной политики
- Глава 10. Особенности ценовой политики
- Глава 11. Особенности продвижения и реализации
- Глава 12. Система маркетинговых коммуникаций
- Глава 13. Продвижение и реализация деловых услуг