11.2. Маркетингова стратегія

Для багатьох підприємств маркетингова стратегія є найважливішою функціональною стратегією, оскільки вона забезпечує (або ні) обґрунтування ринкової спрямованості підприємства.

Маркетингова стратегія — це стратегія промислових підприємств, орієнтованих на ринкові цінності.

У загальному вигляді встановлення стратегії маркетингу складається з чотирьох основних етапів:

1. аналіз співвідношення «споживач — товар»;

2. визначення загальної маркетингової стратегії на окремих сегментах ринку;

3. створення стратегії «маркетинг-мікс» (певного маркетингового «стратегічного набору»);

4. виконання та контроль.

Ознайомившись із ключовими складовими і основними етапами розробки маркетингової стратегії, слід визначити спрямованість останньої: ринок-продукт. Саме дане співвідношення і визначає ринкову позицію підприємства, орієнтує його на необхідність розвитку.

Для більш ефективного і стійкого функціонування підприємства маркетингова служба формує маркетинговий “стратегічний набір”: своєрідну систему стратегій, які забезпечують ринкову спрямованість підприємства.

Існують такі стратегічні набори:

• стратегія розвитку ринку: орієнтація на нові цільові групи споживачів;

• стратегія проникнення: інноваційна стратегія, що забезпечує широкі можливості компаніям, фірмам досягнення успіху на ринку;

• стратегія збереження частки ринку;

• стратегія репозиціонування: компанії використовують свої ресурси для виходу на нові ринки, в результаті чого поступово розширюється або змінюється сфера їх інтересів. [5, c.216]

Нерозуміння або неприйняття організацією філософії маркетингу нині неодмінно веде до поразки, втрати найбільш привабливих ринків. З цього приводу можна розглянути приклад: до приходу на український ринок великих світових компаній - виробників синтетичних миючих засобів (СМЗ) (Procter & Gamble, Unilever, Bayer, Henkel) його ділили шість вітчизняних виробників України (вінницький “Першотравневий”, слов’янський ВО “Хімпром”, новомосковський завод “Побутхім”, київська “Зоря”, ужгородська “Софора”). Починаючи з 1993 року, обсяги продажів СМЗ український підприємств почали зменшуватися і досягли в 1997р. катастрофічно низьких показників. На початку XXI сторіччя потужності заводів завантажені менш ніж на 30%. А головні помилки їх такі:

1. помилкові стратегічні орієнтири;

2. не виведення на ринок нової продукції, коли стара вже не задовольняє потреби споживача;

3. погіршення якості продукції, що випускалася;

4. завищення ціни, навіть порівняно з іноземними СМЗ після проходження митного кордону України;

5. не організована необхідна ринкова система дистрибуції.

Розглянемо більш детально деякі маркетингові стратегії:

• продуктово-товарна стратегія;

• стратегія “проштовхування” або “витягування”;

• стратегія “зняття вершків”;

• стратегія “проникнення”.

Продуктово-товарна стратегія найбільш розповсюджена і має безліч різновидів. Адже, кожна фірма орієнтована саме на збут товару, продукту і вирішує це своїми засобами та методами. Однак, є чимало спільного. Отже, служба маркетингу має розв’язувати досить типові завдання, пов’язані з освоєнням нових продуктово-товарних стратегій:

• визначення характеру впливу нових продуктово-товарних стратегій на обсяги продажу тих виробів, що вже виготовляються підприємством (можливість заповнення «стратегічної прогалини»);

• оцінка тривалості «життєвого циклу» товару та його експортних можливостей;

• аналіз конкурентоспроможності товару та можливостей виготовлення аналогічних товарів конкурентами;

• розрахунки обсягів прибутків за різними варіантами витрат на маркетинг;

• визначення очікуваної частки ринку для розрахунків необхідних для підприємства обсягів виробництва (з метою ефективного використання виробничого потенціалу);

• організація досліджень ринку, в тому числі через організацію пробного продажу для зондування ринку.

Серед інших стратегій маркетингу нерідко використовуються стратегії «проштовхування» чи «витягування». Перша стратегія передбачає концентрацію основних зусиль на збереженні та розвитку «своєї» частки ринку за рахунок «свого товару» на основі гнучкої системи цін, спеціального сервісу, рекламного розпродажу, які «проштовхують" товари через систему розподілу. Стратегія «витягування» передбачає створення у споживача стійкого уявлення про торгову марку, під якою можна реалізовувати групи товарів.

Велике значення мають стратегії розподілу та ціноутворення. Системи розподілу тісно пов’язані зі стратегіями інтеграції підприємства і належать водночас до системи організаційного забезпечення процесів стратегічного управління.

Встановлюючи ціни, ретельно досліджують витрати, ринкову кон’юнктуру та визначають співвідношення «ціна – якість» (див. рис.11.2.).

Рис. 11.2. Модель стратегій системи «ціна — якість» (за Ф. Котлером)

Розглянемо, наприклад, дві стратегії - «зняття вершків» і «проникнення». Якщо підприємство випускає нову продукцію, яка майже немає конкурентів (чи взагалі немає), воно може обирати стратегію «зняття вершків», використовуючи високі ціни. Як правило, така тимчасова ситуація не дає фірмі переваг у довгостроковій перспективі. Стратегія «проникнення» зорієнтована на створення попиту (ринку), щоб поступово просуватися по «кривій досвіду», збільшуючи обсяги та працюючи із середніми нормами прибутків, але створюючи досить значну масу прибутку. Кожний із цих варіантів має право на існування за певних умов. Однак, як свідчить досвід, ціноутворення, орієнтоване на «проникнення» підприємства, створює довгострокову перспективу отримання прибутків порівняно зі «зняттям вершків».

Досить часто спостерігається хибна цінова конкуренція. Наприклад, підприємство обирає стратегію дотримання цін, які менші за середньо галузеві, з метою інтенсифікації збуту своєї продукції, не враховуючи можливості відшкодування витрат на виробництво та збут. Вони не беруть до уваги втрати, простої, необхідність збереження та транспортування продукції тощо. Обґрунтовані розрахунки допомагають виявити справжній стан речей: іноді очікувані уявні прибутки обертаються збитками.

Досягнення цілей маркетингу можливе в разі системного підходу до її розробки. «Випадання» однієї із складових робить маркетинг-стратегію системно неповною, що унеможливлює досягнення поставлених цілей. Для розробки маркетинг-стратегії доцільно користуватися «деревом рішень», де послідовно можна проходити всі необхідні складові, забезпечуючи їхній взаємозв’язок і балансування.

Взагалі маркетингову стратегію можна здійснювати за таким планом:

1. Маркетинг та продуктово-маркетингова стратегія: Аналіз ринкової ситуації (аналіз ринку, попиту, демографічної ситуації та факторів, які впливають на зміни цих показників). Оцінка споживання продуктів (розрахунок показників чисельності споживачів і рівня споживання на душу населення). Сервіс (вплив продажного та післяпродажного обслуговування на обсяги продаж). Аналіз зміни цін. Перспективи виробництва товарів-замінників (зовнішньоекономічна ситуація).

2. Товарна стратегія: Асортимент (аналіз рентабельністі продукту, потреби ринку та цільових груп, сезонні тенденції...)

3. Цінова політика:необхідно враховувати наступні фактори, які визначатимуть формування ціни: покриття ціною витрат на виробництво та просування; сприйняття ціни споживачем; сприйняття ціни конкурентами; обсяг закупленої партії; форма оплати; ступінь зацікавленості в клієнті.

4. Реклама:відкриття нових магазинів, стимулювання потенційних покупців, розширення ринку збуту, проведення широких рекламних проектів, формування позитивного іміджу компанії та торгової марки і т.д.

5. Маркетингова інформація:впровадження ефективної схеми збору, контролю достовірності, накопичення та обробки інформації.