12.6 Стратегія оптимальних витрат

Конкурентна перевага виробника з оптимальними витратами складається з ключових параметрів “якість – обслуговування – характеристики – привабливість” з одного боку, і перевазі над конкурентами по витратах, з іншого.

Мета стратегії оптимальних витрат полягає в тому, щоб запропонувати споживачу товар високої споживацької цінності, який відповідає його очікуванням за основними властивостями і перевершує його очікування за ціною. Для цього компанія повинна мати ресурси та можливості для забезпечення такої ж якості, що і конкуренти, але з меншими витратами, такий самий рівень обслуговування, тільки дешевший, такі ж властивості товару, тільки за нижчу ціну тощо. Отже, для успішної реалізації стратегії оптимальних витрат треба вміти одночасно знижувати витрати, поліпшувати якість і вносити додаткові характеристики в товар [3, с. 158].

Приклад: Стратегія оптимальних витрат компанії Toyota стала хрестоматійною. Компанія Toyota Motor широко відома як світовий лідер по витратах у виробництві автомобілів. Вона завоювала лідерство завдяки ефективній організації виробництва та пропозиції високоякісних моделей за низькими та середніми цінами, поєднуючи великий обсяг виробництва з низькими витратами на одиницю продукції. Навіть впроваджуючи в сегмент престижних автомобілів свою нову елітну модель Lexus, компанія використовувала класичну стратегію оптимальних витрат. Досвід виробництва високоякісних моделей з низькими витратами довів, що витрати виробництва елітних моделей повинні і можуть бути нижчими, ніж у інших виробників автомобілів цього ж класу, зокрема компаній Mercedes і BMW.

Фахівці компанії Toyota вважали, що їхні продуктивні навички дозволять розробити відмінні характеристики елітних моделей і підняти якість цих моделей з меншими витратами, ніж у виробників-конкурентів. Відносно низькі виробничі витрати дозволили знизити ціни ( на той час Mercedes і BMW продавали свої моделі за ціною 40-75 тис. дол., іноді вище).

Завдяки перевазі по витратах, Toyota призначала ціни на елітні моделі в межах 38-42 тис. дол., розраховуючи привернути частину клієнтів компаній Mercedes і BMW та переконати власників Lincoln і Cadillac перейти на елітну модель Lexus. До того ж, створення автономної мережі дилерів моделей Lexus, не пов'язаної з традиційними каналами розповсюдження компанії, мало забезпечити унікальне індивідуальне обслуговування клієнтів. Однак до кінця 90-х років рівень моделей Lexus наздогнав американські і європейські автомобілі Cadillac, Jaguar, Mercedes, BMW і навіть Saturn. Останні моделі почали продаватися по фіксованій ціні, що доповнюється постійними продажними зв’язками. В цілому досягнення певної стратегічної переваги одним з конкурентів спонукає інших на подальший розвиток [1,265].

Стратегія оптимальних витрат має привабливість з погляду можливостей конкурентного маневрування. Вона надає можливість створити виняткову цінність для покупця, балансуючи між стратегіями лідерства по витратах і диференціації. Пояснюється це тим, що компанія з оптимальними витратами може позиціонувати в ціновому сегменті одночасно як виробник товару середньої якості за досить низькою ціною та як виробник товару високої якості за середньою ціною [2, с. 198-199].

Приклад: На ринку Придніпровського регіону в діяльності торгово-промислової групи «Rainford» тривалий час спостерігалося дотримання стратегії низьких витрат. Пізніше компанія проілюструвала приклад переходу від використання стратегії низьких витрат до стратегії оптимальних витрат шляхом збільшення асортименту продукції, що мало місце в молочному підрозділі “Rainford”. Керівники компанії розуміли, що ринок молочної продукції вже перенасичений. І для того, щоб утриматися на ринку, необхідно зменшити витрати виробництва з подальшою можливістю зниження ціни, при цьому не погіршуючи якість продукції, а також збільшення асортименту товарів, таким чином задовольняючи потреби споживачів. Використовуючи високотехнологічне устаткування, новий підхід до виробництва та більш привабливий дизайн упаковки компанія досягла своєї мети. За асортиментом молочна продукція «Rainford» незрівнянна з продукцією грандів цього ринку Дніпропетровщини: «Злагоди» і «Фанні». При цьому якість продукції у цих товаровиробників приблизно однакова і коливається між високим та середнім рівнем, але ціна товарів компанії «Rainford», на відміну від конкурентів, знаходиться на середньому, а іноді і на низькому рівні. Усе це, безсумнівно, подобається покупцям і вони все частіше віддають перевагу товарам саме цієї компанії.