1.2. Еволюція стратегій підприємства

Первинно слово «стратегія» походить з давньогрецької мови. Stratos у перекладі означає "армія", "військо"; аgos – "я керую". Поняття визначало мистецтво генерала або науку бути полководцем. Це означало вміння скласти загальний план військової кампанії чи битви, визначити напрямок головного удару, розподілити ресурси та розробити схеми їх використання при можливих варіантах перебігу подій. Отже, складні ситуації, особливо екстремальні, вимагали вміння передбачати можливий розвиток процесів, подій та стан майбутніх вірогідних ситуацій. Таким чином, будь-які значущі та масштабні події об'єктивно вимагають стратегічного підходу до управління.

Поза військовою сферою, поява, розвиток і серйозний науковий інтерес до поняття та змісту стратегії підприємства як наукової дисципліни та самостійного предмету вивчення визначився лише у 1911 р. - саме тоді у Гарвардському університеті почали викладати курс бізнесової політики. Проте протягом наступних майже 40 років стратегія зводилася лише до визначення правил і термінології. Поняття стратегії багаторазово визначалось, змінювалося, уточнювалось, інтерпретувалось. А. Чандлер, один із піонерів цієї науки, свого часу писав: „Стратегія...являє собою визначення основних довгострокових цілей підприємства та адаптацію курсів дій та розміщення ресурсів, необхідних для досягнення цілей...”.

Основні етапи розвитку стратегічного управління надано у табл. 1.2

Таблиця 1.2

Основні етапи розвитку стратегічного управління

Багато публікацій, що з'явилися у зарубіжній пресі до 1950 р., було написано керівниками та консультантами фірм і компаній, які розкривали деякі принципи успіху. Теоретичні узагальнення в цих публікаціях були дуже обмеженими, адже їх успішний бізнес нерідко мав специфічний характер, його передумови та чинники було непросто використовувати в інших галузевих або територіальних умовах. З часом умови бізнесу змінювалися і керівники, які прийшли на зміну своїм попередникам, небагато могли використати з їх рецептів.

З початку 50-х років ХХ сторіччя до одвічних внутрішніх турбот підприємців додалася ще одна. Процеси насичення ринку споживання примусили звернути увагу на поведінку у конкурентній боротьбі. Все необхіднішою ставала оцінка перспектив власного бізнесу в умовах динамічного конкурентного середовища.

З 70-х років почав складатися певний паритет між стратегічними і оперативними рішеннями. Турбота про забезпечення прибутку від поточної, оперативної діяльності поширилась на забезпечення стабільності у майбутньому. На зрозумілій економістам мові це означає, наприклад, що піклуючись про норму прибутку слід приділяти увагу нормі повернення інвестицій. Тобто, стабільне сьогодення слід забезпечувати заздалегідь.

Найбільш розвинуті компанії, корпорації, фірми активно шукали шляхи розвитку, бо першими відчули тенденції, структуру та динаміку процесів на ринку. Вже у 1972 р. стратегічний менеджмент визнали і почали застосовувати такі світові лідери як General Electric, IBM, Coca-cola та інші. Це дало поштовх розвитку методології і теорії стратегічного управління. Визначилась своєрідна еволюція в управлінні: виробничий та загальний менеджмент – стратегічне планування – стратегічне управління. Зауважимо, що стратегія є невід'ємною компонентою останніх етапів (див. табл. 1.2.).

За офіційну дату народження стратегічного управління як самостійного напрямку економічної теорії вважають 1973 рік, коли в Нешвіллі (США) відбулася перша міжнародна конференція зі стратегічного менеджменту. Своєрідним підґрунтям стали надруковані за кілька років до того теоретичні видання І. Ансоффа, П. Друкера, Г. Мінцберга тощо.

П. Друкер визначив 80-ті роки як початок „епохи без закономірностей”, коли можна бути впевненими лише в одному, - що нестабільність, нестійкість середовища буде лише зростати. Тому майбутнє забезпечується не гонитвою за прибутком та накопиченням, а розбудовою організації (фірми, підприємства), що була б гнучкою та адаптивною до змін. Він запропонував традиційну головну ціль – прибуток – замінити на „цілі виживання”.

Першою науковою працею зі стратегії вважають книгу І. Ансоффа „Корпоративна стратегія” (1965 р.), який розробив ряд теоретичних узагальнень і рекомендацій для поліпшення управління розвитком підприємства. Він запропонував модель і ряд систематизованих схем, за допомогою яких виділено етапи прийняття та виконання стратегічно важливих для підприємства рішень [1, 84-85].

Раннім дослідженням теорії стратегії були властиві емпіричність, індуктивність та агностичність, вони спиралися на застосування цілком прагматичних принципів несуперечності та відповідності конкретним специфічним ситуаціям. Хоча існувало кілька підходів до розгляду стратегії підприємств, усі вони описували це поняття здебільшого з боку внутрішнього потенціалу підприємства. Детально описувався досвід та досягнення провідних успішних фірм, пропонувалися певні характеристики систем планування, розглядався широкий спектр проблем особистостей та ситуацій, які узагальнювалися як типові.

На початку сімдесятих років було дано друге ключове визначення стратегії. Гарвардська бізнес-школа визначила свою узагальнену позицію в праці К. Ендрю "Концепція корпоративної стратегії", який до базового визначення А. Чандлера додав поняття відзначної компетенції. Він також вважав, що загальна стратегія має два тісно взаємопов'язані аспекти, які можуть розглядатись і окремо: перший – формулювання стратегії, другий – її виконання. Формулювання стратегії є встановленням ідеальної аналітичної мети, в той час як її виконання потребує організаційного наповнення. Отже стратегія вимагає присутності чотирьох складових:

1. ринкової можливості для діяльності фірми;

2. загальної компетентності та ресурсів, тобто спроможності самої фірми діяти;

3. власних цінностей та прагнень або уявлень про те, що фірма хотіла б робити;

4. підтверджених зобов'язань перед суспільством та його членами, або соціальної відповідальності фірми за свою діяльність..

Загалом, стратегія повинна забезпечити відповідність внутрішніх сил і можливостей фірми зовнішнім потребам.

Другий етап розвитку стратегій діяльності характеризується виходом на перші ролі економічної теорії індустріальної організації, яка стала основою аналізу проблем підприємств, що тісно пов'язані з галуззю. Велися прикладні дослідження питань концентрації галузі, бар'єрів входу-виходу, структури витрат та ціни, економії на масштабах, інвестиційних рішень, вертикальної інтеграції, коефіцієнтів прибутковості та складових зростання. Згодом з'явилася група економістів-теоретиків, які зацікавилися питаннями стратегії підприємств. При цьому вони вважали головними питання, пов'язані з діяльністю галузевих противників у конкурентному середовищі. Зокрема оцінювалась сила конкуренції в галузі, конкурентна позиція тощо.

Позиція І. Ансоффа стала визначальною для становлення та розвитку стратегічного управління. Він розвинув концепцію стратегії на засадах визначення можливостей фірми та напрямків її зростання. Його концепція ділової або корпоративної стратегії, має теж чотири базових компоненти:

• визначення можливостей ринку виробу та його перспектив щодо розвитку диверсифікації;

• розробка та деталізація вектора зростання або напрямку, в якому має місце зміна можливостей;

• виділення унікальних можливостей як ринків виробів, так і векторів зростання, які І. Ансофф назвав конкурентною перевагою;

• досягнення синергійного ефекту в результаті поєднання компетенцій фірми.

У 1980 р. вийшла друком книга М. Портера "Конкурентна стратегія". Третій, сучасний етап у визначенні ролі стратегії розпочався. Стратегія підприємства відтепер розглядається тільки в контексті конкурентного для нього середовища, а будь-який досягнутий підприємством результат обумовлюється вибором стратегії для забезпечення конкурентної переваги та виконаним позиціюванням у ринковому середовищі.

З початку 80-х років значну наукову підтримку та практичне втілення дістає загальна схема розвитку підприємства, яка охоплює основні етапи його створення, становлення та зростання. За класичною схемою життєвого циклу діюче підприємство розвивається в такій послідовності:

• на першому етапі підприємство починає вертикально інтегруватися для ефективного проникнення на суміжні ринки;

• на другому - воно намагається розширити свою частку на цих ринках з метою зробити рентабельними свої види та напрями діяльності, які є результатом вертикальної інтеграції;

• на третьому – підприємство прагне краще використати свої ринкові можливості через розширення гами товарів та послуг, урізноманітнення своєї пропозиції;

• на четвертому етапі, визнаючи свою неспроможність надалі зростати шляхом проникнення на суміжні ринки та покращення продукції, підприємство звертає увагу на нові можливості, які не пов'язані з існуючими напрямами діяльності.

Така загальна модель зростання, стала актуальною в наші дні завдяки явищами інтернаціоналізації та глобалізації ринків у діяльності підприємств.

Наприкінці XX - початку XXI ст. з'явилась необхідність заново дослідити традиційні парадигми економічної конкурентоспроможності та економічного змагання. Концепції, методи, інструментарій створення і реалізації конкурентоспроможної стратегії підприємства, розроблені у 80-і роки вже мають вигляд дещо неповних, незадовільних або навіть суперечливих у багатьох сучасних стратегічних контекстах. Наприклад, при дослідженні умов досягнення конкурентоспроможності азіатськими фірмами, їх стратегії, що ґрунтуються на вивченні, співпраці та злагоді, протиставилися стратегіям багатьох західних фірм, які робили акцент на вимірюванні, контролі, ефективності та відповідальності. Отже виникають запитання: яка з форм конкурентних стратегій є спроможнішою й успішнішою? Що є і буде джерелом стійких конкурентних переваг незалежно від національних можливостей? Знову потрібне наукове дослідження та узагальнення відповідей на ці питання.

Таким чином, можна сказати, що стратегія підприємства являє собою встановлений та регулярно переглядуваний набір напрямків діяльності (цілей та способів їх досягнення) для забезпечення постійно поновлюваної відмітності та прибутковості. Теорія розробки стратегій підприємств ще перебуває в стані розвитку. Однак стратегія підприємства визнана як дієвий та ефективний інструмент управління підприємством.

В свою чергу стратегічне управління можна визначити як управління, яке за допомогою стратегій орієнтує виробничу діяльність на запити споживачів, своєчасно та гнучко реагує на зміни та вимоги зовнішнього оточення. Це дозволяє досягати конкурентних переваг і в сукупності дає можливість організації виживати в довгостроковій перспективі, дістаючись намічених цілей.